Результаты Dreams To Be Done исследования – настоящий клондайк для отдела маркетинга. Задачи клиента, триггеры, страхи и мечты легко упаковываются в рекламные материалы, просто перекладывайте слова клиентов из интервью в ролики, в письма, во всю маркетинговую коммуникацию.

При этом, как мы уже говорили, правильные идеи дадут вам очевидный результат здесь и сейчас – максимум в течение трех месяцев.

Кейс № 25. Бюджет под контролем

Есть в мобильном приложении Альфа-Банка такой сервис – «Свободный остаток». Это что-то вроде продвинутого анализа расходов: он умеет определять постоянные траты исходя из расходов пользователя, и говорить, когда тот превышает бюджет или, наоборот, сохраняет деньги. На основе этих данных он дает советы: инвестировать, перераспределять расходы. «Может, сократить количество кофе в день до 2 чашек в кофейне у работы?» – и т. д.

Конверсия в активацию сервиса была не слишком высокая, порядка 26 %. Как можно было ее поднять?

На старте позиционирование опиралось на задачу «контролировать расходы». Буквально: слоган продукта был «Ваш бюджет под контролем!». Цепляет? Не особо – любому из нас хочется получать, покупать, а не быть под колпаком.

Команда, зная методологию DTBD, задумалась о возможных задачах и мечтах клиента и решила протестировать противоположную формулировку: «Найдите у себя лишние деньги». Новый слоган сразу вырастил конверсию в подключение с 26 % до 42 %.

Выявленные во время DTBD-исследования ценности всегда можно быстро протестировать в рекламе, и если они найдены верно, то конверсия увеличится, а стоимость привлечения клиентов, соответственно, снизится.

Для существующего продукта при том же бюджете новые ценности должны привлекать, во-первых, больше клиентов, во-вторых, более выгодных бизнесу клиентов

Интересно, что самый лучший и самый короткий отзыв о Dreams To Be Done нам прилетел как раз от маркетолога: «И тут я ка-а-ак по-о-онял!» С другой стороны, скажу честно, самое большое сопротивление мы видим, как правило, именно со стороны маркетологов. Дело в том, что слишком часто маркетологи и создатели продукта говорят на разных языках. Традиционные маркетинговые исследования редко помогают создавать прорывные продукты; это и понятно – у них другая цель. Но те специалисты, кто допускает мысль, что можно делать как-то иначе, и запускает у себя DTBD-исследования, выдают потрясающие инсайты, в том числе для продуктовых команд. Привычные операционные задачи при этом никто не отменяет: докрутка таргетинга, красивые лендинги, тест новых креативов и да, календарь скидок. Но все это должно опираться на работу с задачами и мечтами клиента.

Чтобы облегчить маркетингу переход на новые рельсы, нам нужно перенастроить не только стратегию, но и тактику. Нельзя в старый автомобиль поставить двигатель в 10 раз мощнее и ждать, что ходовая и тормозная часть справятся с новыми нагрузками. Такой двигатель развалит весь автомобиль.

Поэтому напомню вам и себе, что эта книга про то, как заглядывать в будущее, чтобы находить большие идеи, создавать востребованные продукты и быстрорастущие бизнесы. Dreams To Be Done помогает найти свободную нишу, в которой возможен быстрый рост, – это стратегия, объясняющая, куда мы идем, с какими ценностями. А тактика – как именно мы туда идем, какие действия совершаем.