Разберем историю, как можно отстроиться от конкурента вверх по цене.

Кейс № 20. Сыры тофу

Одна компания создала очень хороший сыр тофу. Но выйти на рынок не давал федеральный игрок, который закрыл полку 10+ видами подобных сыров. Как запустить маркетинг, продажи и создать бренд в этой ситуации? Компания пробовала нанять кудесника-маркетолога, обращалась к бренд-студии, экспериментировала с отделом продаж, но прорыва никак не получалось. Чтобы сделать сыр востребованным, нужно было отстроиться по цене и качеству – в данном случае стать дороже и лучше, чем все остальные сыры.

Легко сказать, сложно сделать. Поднять цену не проблема, но что-то должно подтверждать новое качество. Как бы вы решили эту задачу? Как показали бы, что ваш сыр тофу по качеству на порядок выше других сыров?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Может, нужна крафтовая упаковка? Рекомендации, к какому дорогому вину лучше всего подходит? Более мелкая порционная нарезка?

Решение оказалось неожиданно простым: компания уменьшила срок годности с двух месяцев до семи дней. Вуаля! Для начала просто изменили дату на упаковке и уже затем, увидев всплеск продаж, докрутили технологическую карту продукта. Больше не нужен был маркетинг, отдел продаж или бренд. Производство задыхалось от заказов.

Какие выводы можно сделать из этого кейса? Во-первых, вы долго можете обвинять маркетинг, продажи или отсутствие бренда в том, что все плохо. Но если найдена ниша, где вы очевидно отличаетесь по цене и качеству, то маркетинг, продажи и бренд заработают в полную силу, потому что они всего лишь средства распространения, а не причина успеха.

А во-вторых, очень часто, для того чтобы отстроиться, достаточно найти один параметр для отстройки. Да, часто он не очевиден, но Dreams To Be Done интервью вытаскивает эти параметры через приоритизацию критических задач, которую мы изучим в главе 9. А уже в следующей, 8-й главе поговорим о том, как эти изменения быстро протестировать.

Разберем еще один кейс.

Кейс № 21. Автошкола

Компания занималась обучением водителей, и одно из ее направлений – обучение дальнобойщиков – никак не могло выбраться из минуса. Команда протестировала массу гипотез по привлечению новых клиентов: таргетировались на рабочие специальности, на тех, кто ищет работу вахтовым методом, на таксистов и т. д. Но затраты на рекламу съедали всю маржинальность.

Затем попробовали снизить издержки непосредственно обучения: понижать качество образования, сокращать длительность курса и количество преподавателей. И снова мимо. Ни один из этих инструментов не помог вывести направление в плюс.

Тогда команда пришла к нам с целью найти ключевой инсайт, за счет которого бизнес будет расти.

Что бы вы предложили поменять в таком продукте или позиционировании?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Компания провела с десяток DTBD-интервью и создала лестницу развития дальнобойщиков. На первом и самом массовом этапе основной задачей оказалось «выплатить все кредиты». Как только решается эта задача, то появляется задача второго этапа – «помогать детям». Причем, по их словам, именно детям, а не семье – может, правы анекдоты про то, что у дальнобойщиков их может быть несколько. После помощи детям можно задуматься и о себе: появляется задача «путешествовать по миру по работе». А дальше… вы помните, чем все заканчивается? Да-да, оказывается, есть вполне успешные блогеры-дальнобойщики.

Рис. № 24. Лестница развития задач дальнобойщика

Если найдена ниша, в которой вы очевидно отличаетесь по цене и качеству, то маркетинг, продажи и бренд заработают в полную силу, потому что они всего лишь средства распространения, а не причина успеха

Компания нашла решение по принципу «лучше и дороже» и сфокусировалась не на массовом сегменте, а на клиентах с третьего этапа – тех, кто хочет получить рабочую специальность за рубежом. Таких не очень много, но они очевидно мотивированные, и у них есть деньги. В курс добавили разговорный английский для дальнобойщиков, особенности правил дорожного движения в Европе, скрипт прохождения собеседования в логистической компании и т. д. Изменения совсем небольшие, но они позволили увеличить стоимость этого продукта в три раза. В итоге бизнес не только вывел убыточное направление из минуса в плюс, но и получил деньги на эксперименты, на поиск новых точек роста.

Закрепим: стратегия «лучше и дороже» предполагает, что вы находите платежеспособную группу клиентов, у которой есть недообслуженные задачи, и предлагаете им премиальный продукт, который ее закрывает.