Задача рыночной стратегии после Dreams To Be Done исследования – вывести вас из «кровавого океана» примерно одинаковых продуктов. Потому что оказаться в нем – самое страшное, что может случиться с бизнесом, его медленная смерть.

Как будем выбираться? Для начала ответим на простой вопрос: «По каким основным параметрам клиент выбирает те или иные продукты в рамках своей задачи?» На основе ключевых характеристик, по рекомендациям, по популярности бренда? Нет, нам нужен более простой ответ: по соотношению цены и качества. От этих двух параметров и будем отталкиваться. Банально? Может, и да, но в тандеме с задачами клиентов это самый простой и самый эффективный способ отстроиться от конкурентов.

С ценой все понятно: для любой задачи есть более дорогие решения и более дешевые. С качеством чуть сложнее, но ненамного: одну и ту же задачу можно решить лучше – полнее или на более высоком уровне – или хуже – может, не полностью, но проще, с ограниченным функционалом.

Возьмем для примера рынок смартфонов. Большинство моделей – плюс-минус одинаковые «кирпичики» и по цене, и по решаемым задачам. Им приходится жестко конкурировать друг с другом и бороться за выживание.

Среди них будет выделяться iPhone: это как бы премиальный продукт, он лучше по качеству и дороже, чем у конкурентов. У Apple, может быть, не так много клиентов, но каждый из них приносит приличный доход.

Противоположная стратегия – хуже (проще) и дешевле; в этой зоне расположились многие телефоны китайских производителей. Они тоже неплохо зарабатывают, но уже за счет объема рынка.

Есть ли смартфоны, которые лучше и дешевле, чем у конкурентов? Это направление пытается занять, например, бренд Xiaomi. Тоже, в общем-то, отличная стратегия, но в нее можно попасть только из стратегии «проще и дешевле», постоянно работая над продуктом.

И последняя, самая редкая стратегия – хуже и дороже. Эта стратегия работает, если вы смогли оградить рынок от рыночного спроса и создать условия, когда у клиентов нет выбора, например еда в аэропорту. Кажется, здесь располагался такой ныне покойный бренд, как Blackberry. Но это нерыночная стратегия, и находиться в ней долго в век изобилия практически невозможно – пример Blackberry тому подтверждение.

Итак, всего у нас получилось пять возможных стратегий:

Рис. № 23. Рыночные стратегии

Стратегии выживания (как у всех) и обособления (хуже и дороже) нежизнеспособны на долгой дистанции, их откидываем сразу. Стратегия доминирования (лучше и дешевле) – наоборот, сработает только на длинной дистанции, но чаще всего сюда попадают из подрывной стратегии (проще и дешевле).

Остается два рабочих варианта. Это стратегия дифференциации (лучше и дороже), в рамках которой вы находите клиентов с неудовлетворенными потребностями и зарабатываете на них очень много. Или подрывная стратегия (проще и дешевле), где вы ищете более простое решение для массового рынка.

Рассмотрим подробнее оба варианта.