Для эволюционной цели, так же как и для других элементов DTBD, есть вполне конкретная формула. Более того, если вы честно выполняли все предыдущие задания, вам даже не придется ничего придумывать – у вас уже есть все составляющие.
Смотрите сами:
То есть все, что вам теперь нужно сделать, – соединить основную задачу продукта и мечту клиента, которую вы нашли в интервью. Эта формула уже не такая строгая, как предыдущие, но в основе ее всегда будут лежать задача и мечта.
Давайте разберем пару примеров. Какая эволюционная цель у компании-производителя трековых светильников? «Мы работаем для того, чтобы люди создавали мультипространства в помещениях, что позволит им управлять настроением своей жизни». Можно сформулировать и так: «Мы верим, что в одном пространстве можно проживать множество сценариев (задача) и настроений (мечта)». Вот она, точка опоры для стратегии компании, большая идея, к которой мы шли всю первую половину книги.
А как можно сформулировать эволюционную цель банка? Клиенты нам все рассказали – на верхних уровнях банк открывает для них новые возможности: «Мы работаем для того, чтобы увеличивать финансовые (задача) и нефинансовые (мечта) возможности клиента».
И еще короткий пример того, как эволюционная цель сразу же дает конкретные позитивные результаты.
Кейс № 19. Эволюционная цель страховой компании
Одна страховая компания в поиске новой большой идеи обратилась к нам за DTBD-исследованием. Мы, как обычно, предложили разобраться с задачами клиента и через них выйти на задачи общества и сформулировать актуальную эволюционную цель. Какая эволюционная цель может быть у страховой компании?
Смотрим на развитие клиента: как менялось его отношение к страховкам? На первом этапе они нужны были для того, чтобы соответствовать закону Российской Федерации или требованиям банков. Затем люди начали постепенно привыкать к продукту: получили первые выплаты, убедились, что продукт действительно делает их жизнь лучше, и начали покупать страховки по личной инициативе. Произошел качественный переход от «обязаловки» к покупке по собственному желанию.
Первое, что стали страховать добровольно, – объекты, которые потенциально находятся в опасности. Например, деревянный загородный домик, рядом с которым то и дело вспыхивают лесные пожары. Почему бы его не защитить? Затем добавились страховки на критически важные объекты: квартиру, машину и т. д. Для них опасность, может, и не такая ощутимая, но если что-то все-таки случится, урон будет существенный. На этом этапе ключевое состояние – страх. Мы фокусируемся на опасности, на неприятных последствиях, на способах их избежать. И продаем, соответственно, через запугивание: а что, если сгорит? А что, если затопит?
Постепенно и этот шаг реализовался на всем рынке. Люди распробовали добровольную страховку: защитили сначала один элемент имущества, потом несколько, закрыли все самые очевидные страхи. Убедились, что к любому риску можно подготовиться и нивелировать заранее. Общество созрело для нового перехода. И теперь клиенты говорят о том, что вообще хотели бы одно решение от всех бед. Оплатил одну страховку – и все равно, что там случилось фактически: машину поцарапал, соседи залили, болезнь настигла. Как всегда, нужно более простое решение, которое потребует от них минимум действий.
Страховая компания увидела это в интервью и поняла, что общество готово жить без тревог, заниматься своими делами, которые приносят радость, и не отвлекаться на мысли о рисках. Люди все уже застраховали добровольно и забыли об этом. Да, не каждый клиент добрался до этого уровня, но тренд уже четко виден: таких мечтателей на рынке уже достаточно.
При этом компания раньше продавала именно через страх: она все время пугала людей и на этом зарабатывала. Хотя уже сама начала от этого немного уставать. И теперь она поняла, что готова встроиться в эволюцию и предлагать новое состояние «жить без тревог». Это часть ее новой эволюционной цели: «Мы верим, что каждый день можно жить счастливо (мечта) и без тревог (задача)».
Когда вы следуете цели, общество меняется, переходит на новый уровень – с вашей помощью.
Как только компания нашла эволюционную цель, под нее тут же нашелся продуктовый ответ: одна страховка для всех непредвиденных случаев. И сразу появилась маркетинговая стратегия: давайте не пугать людей, а делать акцент на том, что у них все будет здорово. Маркетологи провели A/B тесты в рекламе: в одном варианте был посыл «Вы умрете от рака», «Вот такой сейчас процент онкологических заболеваний, купи страховку» – это через страх. А в другом варианте: «Рак – это не страшно, купи страховку и вылечись», «97 % рака лечится на ранней стадии» – через добро. Угадайте, какая рекламная кампания сработала лучше? Да, добро победило со значительным отрывом. И этот нарратив начал пронизывать идеологию всей компании.
Упражнение «Эволюционная цель вашего бизнеса»
Теперь ваша очередь сформулировать свою эволюционную цель. Если вы уже провели DTBD-интервью и услышали задачи и мечты клиента от них самих, берите их формулировки. Если пока не проводили, вернитесь к упражнению «15 от “как?” к “зачем?”» (стр. 104), выберите две формулировки, которые, как вам кажется, больше всего похожи на актуальные задачу и мечту клиента, и попрактикуйтесь на них.
Подставьте задачу и мечту в формулу: «Мы работаем для того, чтобы каждый человек [основная задача продукта], что позволит [мечта клиента]»:
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
А теперь посмотрите на то, что получилось:
1. Можно ли назвать это эволюционной целью всего вашего бизнеса? Достаточно ли она значимая?
2. Верите ли вы такой формулировке? Зажигает она вас как лидера?
Если хотя бы на один вопрос вы ответили «нет», продолжайте искать, например попробуйте взять за основу другую задачу. Возможно, то, что вы посчитали мечтой, для вашего уровня уже актуальная задача? Берите выше!
Теперь мы точно готовы перейти к стратегии. И начнем с поиска своего места на рынке: у кого нам предстоит забрать деньги и клиентов?