Рис. № 16. Третий уровень пирамиды DTBD
Итак, откуда у вашей компании появляются деньги? Очевидный ответ: вам платит клиент. Но это большое заблуждение.
У клиента есть какая-то задача и бюджет на ее решение. Эта задача существует и как-то решается и без вашего продукта. А значит, ваша цель – перераспределить существующий бюджет. Выиграть битву с конкурентом.
Бизнес забирает деньги не у клиентов, а у конкурентов.
Предлагаю вам немного поменять фокус и думать не о том, как вытащить деньги у клиента, а как у конкурента забрать и клиента, и деньги. Сначала нужно разобраться, кого на рынке следует «уволить», и только затем разбираться, что там за клиенты и какие у них задачи. Получается, что клиент вторичен. Нужно просыпаться и засыпать с мыслью: «Кому клиент носит сейчас мои деньги?»
Востребованный продукт должен перевести рынок в качественно новое состояние. Нужно понять, какую бизнес-модель мы будем использовать, кого привлекать в партнеры и как от этого перераспределятся деньги между существующими решениями. Мы обязаны поменять правила игры на рынке.
К слову об Uber. До него рынок был наводнен огромным количеством таксопарков и «бомбил», а Uber пришел, всех агрегировал под себя, привлек малоквалифицированных водителей и снизил для них порог входа в работу, тем самым удешевив стоимость поездки и расширив рынок перевозок. Но это был только первый этап. Потом он замахнулся на общественный транспорт и т. д. Здесь всегда прослеживается понимание, у кого забирать клиентов.
В методологии Dreams To Be Done мы всегда ориентируемся на какой-то существующий продукт. И это хорошая новость, потому что мы всегда можем примерно подсчитать, есть ли вообще там деньги и каков их объем. Например, у кого забирает деньги наш мобильный банк для предпринимателей? Возможно, это электронные таблички, которые предприниматели заполняют, чтобы вести расходы? Но, увы, там денег нет. Увольнять Excel – гиблое дело.
Возможно, наши конкуренты – финансовые помощники руководителей, это они сейчас получают ваши деньги. Значит, мы должны «уволить» этих помощников, забрав у них задачу РКО (расчетно-кассовое обслуживание): мобильное приложение позволит распределять финансы и легко ими управлять. Оно все еще будет делать это хуже, чем полноценная «1С», зато проще. С помощью такого доступного и понятного инструмента мы увеличим финансовую осознанность предпринимателей, они будут готовы создавать более сложные бюджетные системы, и спрос на финансовых консультантов в итоге даже увеличится, просто уже на другие услуги. Именно так мы и меняем рынок.
Есть несколько стратегий увольнения конкурентов – о них мы поговорим в главе 7 о рыночной стратегии. Сейчас же важно понять, что с созданием нового продукта на рынке поменяется распределение денег среди ваших конкурентов. Возможно, кто-то из них станет вашим партнером, а сама бизнес-модель может трансформироваться.