Рис. № 15. Второй уровень пирамиды DTBD
Когда мы упрощаем какой-то процесс, клиенты развиваются. Они меняют свое состояние и поведение. У них появляется время, желание, возможности и новые вызовы.
Вернемся к кейсу с такси. Как изменился клиент с появлением Uber? Каким он стал?
Остановитесь и попробуйте ответить самостоятельно. Какими мы с вами стали с появлением мобильных приложений для вызова такси? Что нового появилось в нашей жизни? Как мы стали себя чувствовать?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Первое, что приходит в голову: стало комфортнее, дешевле, быстрее заказывать такси, теперь нет проблем с поиском машины, в любой момент можно вызвать авто. Однако это все еще не состояние «Б», а описание процесса. Нам нужно понять, что в итоге испытывает клиент, когда процесс меняется таким образом? К чему приводит то, что в любой момент можно вызвать такси, то, что ты заранее знаешь время и стоимость поездки? Возможно, к тому, что мы можем точнее планировать поездки и вместо одной встречи в день в большом городе попасть на две или три. А это к чему, в свою очередь, приводит? Кажется, к тому, что мы начинаем чувствовать себя в городе более свободными. Вероятно, так и родился маркетинговый слоган Uber «Стань свободным в городе».
Своими продуктами и услугами мы меняем клиента. Но клиент развивается быстрее, чем вы думаете. Маркетинговые слоганы приедаются максимум за год. Поэтому нужно постоянно искать, что хочет клиент дальше? Какое новое состояние он хочет обрести?
Осознание, из какого состояния «А» в какое состояние «Б» вы переводите клиента, определяет весь маркетинг. Мы уже проговаривали их: состояние «A» вам подскажут триггеры, а состояние «Б» – мечты. Еще на пути от «А» к «Б» клиенту придется преодолеть свои страхи, и ваш продукт должен ему в этом помочь. Все это пригодится нам для маркетинговой стратегии, о которой пойдет речь в главе 8.
Как меняется предприниматель, когда задача «управлять ежедневными расходами малого бизнеса» решается прямо в его мобильном телефоне и все, что ему нужно сделать, – это подписать карточки и раздать их ключевым сотрудникам? Из состояния «А», когда предприниматель управляет бизнесом на уровне каждого действия: «Я должен согласовывать каждую копейку, потому что боюсь уйти в минус», «Это меня погружает в рутину», – он переходит в состояние «Б» – к мечтам: «Я могу контролировать бизнес на уровне проектов, не погружаясь». Или даже больше: «Я не боюсь запускать новые проекты и бизнесы», потому что в каждый момент времени знаю, сколько денег свободно и как они расходуются».
Кстати, изменения состояния клиента важны и для продажи сложных B2B-решений, которые очень эмоциональны.
Кейс № 16. Дашборд для ресторана
Представьте себе продукт «Дашборд для ресторана», инструмент визуализации и анализа данных. Инфографика – одна из составляющих частей этого инструмента. Продукт позволяет достаточно просто получать нужные метрики ресторана в live-режиме и сводит показатели из разных систем в таблицы и графики. По сути, он дает доступ к показателям ресторана, которые позволяют принимать управленческие решения. Какую эмоциональную задачу решает продукт для тех, кто его покупает?
Тут важно опять не свалиться в удобство на уровне процессов и не говорить очевидные вещи вроде «уверенность», «контроль», «прогнозирование», «прозрачная отчетность». Пока вы не нашли то, что не знает 99 % рынка, нельзя заканчивать Dreams To Be Done исследование. Хорошо хоть теперь есть алгоритм поиска. Надеюсь, что после исследования вы будете ходить и смотреть на своих коллег по цеху, прищурив глаз, и повторять про себя: «Я знаю, я знаю то, что вы все не знаете». Потрясающее чувство! Особенно, если это не галлюцинация, а аргументированный повторяющийся инсайт из интервью.
Для руководителей ресторанов дашборд оказался «центром правды». Они устали от того, что сотрудники ссылаются на разные данные, им тяжело принимать решения на фоне противоречивой информации. И вот, наконец, благодаря продукту они видят все в одном окне! Да, это, возможно, не вся правда, но в нее можно верить. Чувствуете эмоциональный отклик?
В идеале нужно найти идеально характеризующее слово, существительное или прилагательное, от которого пойдет максимальный внутренний отклик, что-то очень эмоционально заряженное. Это справедливо и для В2В, и для В2С. В этой книге мы будем собирать стратегии продаж B2B-продуктов, и вы еще увидите, как важны эмоции в B2B.
После первых двух вопросов вы можете предположить, что уже пора создавать сам продукт, рассказать о нем клиенту и наконец начать получать деньги. Понимаю: это важный и долгожданный этап. Но давайте сперва определимся, где же бизнес берет эти деньги?