Первое и самое главное правило звучит для многих неожиданно, но оно кратно сократит время на проведение Dreams To Be Done исследования и позволит выйти на действительно важные задачи.
Фильтр 1. Не общайтесь с потенциальными клиентами – общайтесь только с теми, чье поведение хотите повторить
Если хотите поднять средний чек, то общайтесь с теми, кто совершил покупку с большим чеком. Так вы получите инсайты, которые помогут привлечь больше клиентов, готовых много тратить, и сможете найти продукт под задачу с большим чеком. Если вы будете общаться с людьми, которые оставили заявку, но не купили, то получите кучу информации о том, как привлекать клиентов, которые интересуются, но не покупают. Вам это точно не нужно.
Поэтому первым делом нужно понять, какое поведение вы хотите повторить. Кто для вашего бизнеса целевой клиент, то есть на ком вы зарабатываете больше всего? Это могут быть те, кто платит много, или те, кто платит часто, или те, кто использует больше пяти продуктов, и т. д. В целом я предлагаю опираться на четыре ключевые метрики:
● частота покупок;
● средний чек;
● количество продуктов на одного клиента;
● целевое действие внутри продукта.
Общаясь только с теми, кто совершает выгодные для вас целевые действия, вы упростите себе работу и сведете количество интервью к минимуму. Потому что, как сказал бы про Dreams To Be Done интервью Лев Николаевич Толстой, все «счастливые» клиенты похожи друг на друга, но каждый из тех, кто не купил, сделал это по какой-то своей причине (хотя вслух чаще всего произносится слово «дорого»). Как только начнете разговаривать с клиентами, вы увидите, что ответы купивших будут как под копирку. Вы заметите это уже после пятого интервью. Поэтому, чтобы создать новый востребованный продукт, необходимо опросить относительно немного клиентов: в среднем 20 человек для B2C и до 10 – для B2B.
Мы делаем много исследований под заказ, в том числе для корпораций с многомиллионной аудиторией – для них может понадобиться больше респондентов, 40–50 на все исследование. Например, чтобы собрать новые тарифы для крупного сотового оператора, потребовалось провести 42 интервью. Больше было не нужно, потому что все пять задач сотового оператора были кристально ясны и детально разложены на основные задачи, триггеры, страхи, мечты, подзадачи и решения.
К первому фильтру добавляется второй, не менее важный.
Фильтр 2. Общайтесь только с теми, кто недавно впервые совершил целевое действие, которое вы хотите повторить. Например, купил, перешел на новый тариф, начал использовать активно ваш продукт и т. д
Очень важно, чтобы клиент помнил, как он совершил целевое действие и как к нему пришло решение, – это наша точка входа в разговор с клиентом. Чуть позже, когда мы перейдем непосредственно к алгоритму интервью, вы увидите, насколько это важно. Поэтому желательно, чтобы с момента покупки прошло не более двух месяцев. Для больших покупок в B2C и B2B этот период может составлять полгода и даже год.
Если действие произошло очень давно, то клиент не вспомнит последовательность событий, которые привели его к покупке, а это то, что нам нужно восстановить, чтобы понять его истинные мотивы.
Идеально, если после первых двух фильтров у вас получилось отобрать 100–200 целевых клиентов: допустим, 10 % из них согласятся, и вы получите те самые необходимые 10–20 интервью. Если выборка получилась больше или меньше, можете поиграть с метриками. Например, когда мы проводили DTBD-исследование для одного крупного банка, первым фильтром стала вовлеченность в приложение: мы отобрали пользователей, которые открыли мобильное приложение 200 раз за последний месяц. Но таких клиентов оказалось слишком много, поэтому мы добавили второй фильтр: оборот по карте должен быть средним и выше – от 50 тысяч рублей в месяц. Таким образом, мы избавились от задач мелких торговцев, которым переводят деньги на карту за товар.
Из последнего замечания можно сформулировать третий дополнительный фильтр:
Фильтр 3. Выбирайте тех клиентов, которые соответствуют вашему долгосрочному видению развития компании
Хотите ли вы развивать массовый сегмент вашего продукта? Или более эксклюзивный? Вы можете играть с сегментами и выбирать клиентов более точечно, особенно если после первых двух фильтров выборка все еще получилась слишком большая.
Рис. № 11. Фильтры при создании выборки целевых респондентов для DTBD-интервью