Никто не расскажет вам о задачах клиентов лучше них самих, поэтому Dreams To Be Done интервью – ваш главный источник информации и инсайтов для будущих стратегий. Да, у вас на руках уже есть список потенциальных задач и мечтаний клиента, который вы получили в прошлой главе, в упражнении «15 от “как?” к “зачем?”». Но это упражнение – скорее тренажер для мозга, чтобы научиться оперировать разными слоями ценности и выбираться из «колодца продукта». Пока вы не услышите формулировки непосредственно от клиентов, ваши варианты остаются лишь догадками и галлюцинациями.
Когда я рассказываю об этой идее, то часто сталкиваюсь с возражением «Мы и так уже с клиентами общаемся, ничего нового не узнаем!». Под «общением» каждый понимает что-то свое: кастдев, глубинные интервью, опросники, NPS, UX-исследования. Каждый из этих подходов решает свои задачи: как улучшить восприятие продукта, какие новые функции можно было бы в него добавить, как улучшить пользовательский опыт и продуктовые метрики, например активацию пользователя. DTBD-исследование, в свою очередь, прекрасно справляется с задачей создать абсолютно новый продукт и найти новую большую идею бизнеса, чтобы вывести его на следующий уровень. DTBD-исследование в первую очередь именно про это!
Основным источником информации для нашего исследования будет DTBD-интервью. В чем его особенность?
Что бы нового мы ни покупали, мы никогда не делаем это по-настоящему спонтанно. Если приобретаем что-то знакомое, за что уже платили ранее, это может происходить без глубокого размышления. Однако, когда мы покупаем что-то впервые – сложное решение для компании, новый бренд одежды или новую зубную щетку, – к этому моменту нас подталкивают различные события и размышления из прошлого, зачастую неосознанные. Именно эти размышления мы и должны найти во время интервью.
В этой главе мы разберем несколько правил, которые сделают ваши интервью с клиентами проницательными и содержательными. Сначала определимся, кого нужно интервьюировать и где искать респондентов. Не все существующие и потенциальные клиенты одинаково хороши для этой задачи. И если вы неправильно определили выборку респондентов, то все последующие шаги уже не будут иметь смысла. А затем изучим, что именно и в какой последовательности нужно спрашивать, чтобы респондент стал источником правды.
Очень важно, чтобы клиент помнил, как он совершил целевое действие, чтобы узнать, как к нему пришло решение, – это наша точка входа в разговор с клиентом.