Предположим, у нас есть супруги, у которых появился излишек денег. Почему они не заводят совместный счет, который будет всегда своевременно пополняться и будет доступен обоим (то есть открыт для контроля)? С какими неудобствами и неприятностями они боятся столкнуться?
Можно предположить, что главное препятствие – банальное нежелание разбираться в еще одном продукте, так как управление семейным бюджетом может показаться людям слишком хлопотным делом. Это ведь нужно следить за счетом, администрировать его, собирать все траты воедино и т. д. То есть возможный страх – продуктом будет пользоваться слишком сложно, не хочется тратить на это время и силы.
Тем не менее интервью показали другой большой страх: что вторая половина узнает о мелких тратах, в которых не хочется признаваться. Для больших трат, оказывается, есть карта другого банка или наличные. Но вот как скрыть, что обещал пить меньше кофе, а выписка показывает пять мелких счетов из кофе-точек? Как утаить мелкие чеки за компьютерные игры, когда сказал, что ты самый крутой в игре, даже ничего не покупая? А если я с общего счета оплачу цветы, супруга узнает о них раньше, чем они к ней приедут, – сюрприза не получится. Или еще хуже – цветы к ней не доедут!
Вот он, ключевой страх – вероятность ссоры. «Ну, не знаю я, куда деньги уходят, и бог с ними. А начну разбираться – нарвусь на скандал».
Что же получается: исследование началось с задачи «управлять семейным бюджетом», подразумевающей, что клиенты хотят больше контроля. Но оказалось, что именно этого контроля они и боятся больше всего. Что будет, если мы создадим продукт, где все доходы и расходы будут максимально прозрачны? Задачу он вроде бы даже и решит, но востребованным вряд ли станет – клиент по-прежнему не будет им пользоваться, потому что его будет останавливать страх.
Такое противоречие – повод задуматься, а верно ли выбрана основная задача. Действительно ли люди хотят управлять семейным бюджетом? Да, они сами говорили в интервью, что им важно понять, куда уходят деньги. Но в то же время боялись, что ответ на этот вопрос приведет к неудобным разговорам и разрушит их отношения. За решением задачи «управление семейным бюджетом» скрывается жуткий страх «разрушить гармонию в семье». И он полностью блокирует покупку нового продукта из линейки семейного банкинга.
Задача «управление семейным бюджетом» оказалась ложной. Именно поэтому мы идем разговаривать с клиентом – реальную задачу мы услышим только из его уст. И здесь мы возвращаемся к «добытчикам»: они в первую очередь хотели быть уверенными, что близким всегда хватит средств. То есть их основная задача – «обеспечить финансами близкого человека». Да, такие клиенты тоже иногда восклицали «Куда уходят деньги?!» – но этот вопрос не мешал им спать спокойно. А вот мысль, что близкий человек неожиданно испытал потребность в деньгах, а папа (мама) с утра наличку дать забыл(а) или карту вовремя не пополнил(а), заставлял их просыпаться в холодном поту.
Самое время сформулировать страхи, которые мы уже нашли, – здесь тоже есть два варианта:
1. Боюсь, что не смогу, не разберусь, забуду + подзадача.
«Боюсь, что забуду вовремя дать наличку / сделать перевод».
2. Мне страшно, сложно, долго или стыдно + подзадача.
«Мне стыдно, что вторая половина узнает о мелких тратах».
Страхи клиента мы будем использовать при создании продукта и для отработки на сайте, в магазинах приложений, в коммерческих предложениях, чтобы убрать все возможные препятствия между клиентом и нашим продуктом. Поэтому нам важно довести их до конкретной формулировки, на которую мы сможем дать продуктовый ответ. «Боюсь, что контроль приведет к скандалу» – тоже страх, озвученный клиентом, но слишком общий. Он полезен для понимания контекста, но не для практического применения.
Страхи должны быть настолько точечными, чтобы мы смогли найти новое решение, которое их нивелирует. Как именно проявляется контроль? Как он может привести к скандалу? «Мне стыдно, что вторая половина узнает о мелких тратах» – вот это уже достаточно конкретная формулировка, с ней можно работать. Например, мы можем подумать о том, как эффективно разделить личные и семейные расходы, чтобы каждый мог позволить себе недорогие покупки и не бояться разборок по этому поводу. Отмечу, что Dreams To Be Done не говорит, как именно закрывать страхи, – тут поле для творчества владельцев продуктов. Исследование может сказать только, какие задачи стоит закрывать, а какие нет.
Теперь, когда мы знаем, как возникла основная задача и какие препятствия клиент преодолевает на пути к ее решению, пора добавить в контекст мечты клиента – то, к чему он стремится на долгой дистанции.