Что такого вчера произошло в жизни клиента, что сегодня он осознал новую задачу? Какая цепочка событий привела его к покупке? Нам нужно выделить ключевые, переломные моменты.
Команда банка изначально считала, что совместное управление финансами наиболее востребовано тогда, когда денег в семье впритык. То есть один из вероятных триггеров, после которого появляется задача «управлять семейным бюджетом», – супругам недостаточно средств на «хотелки» или даже просто базовые потребности. Предполагалось, что именно такие пользователи будут активнее всех скрупулезно управлять бюджетом в банковском приложении. Конкретный пример: собрались в отпуск, но опять не хватило денег, и опять никуда не поехали – пора начать более внимательно отслеживать доходы и расходы.
Очевидно, такие клиенты должны говорить: «Я просто хочу понимать, куда, черт возьми, уходят деньги!» Такая потребность отлично укладывается в задачу «управлять семейным бюджетом». Ведь если уж вопрос возник, человек точно захочет взять управление совместным бюджетом в свои руки и обратиться к инструменту, который детально покажет все доходы и расходы.
Но когда команда начала проводить реальные интервью, от исходной гипотезы про триггеры пришлось отказаться быстро: клиентов, которым не хватало денег, не интересовали семейные продукты. Когда сводишь концы с концами, не возникает потребности «распоряжаться». Просто нечем. Из интервью стало очевидно, что по-настоящему в управление общим бюджетом включаются те, у кого к концу месяца остаются излишки.
То есть реальный триггер, после которого появляется задача управления семейными финансами: в семье появился излишек денег. А если еще точнее, то доходы растут уже несколько месяцев и остатки до конца не расходуются.
Триггеры клиента – идеальный материал для гипотез в маркетинге и продажах.
Что с ними делать? Копить!
Следующим возможным триггером клиентов с излишками может стать то, что супруги запланировали крупную покупку – машину, квартиру и т. п., – теперь им нужен под это счет, чтобы откладывать туда часть заработка. Вот уже напрашивается конкретное решение: добавить функций для удобной постановки цели и отслеживания прогресса. Но и эта стройная логика достаточно быстро разбилась об ответы реальных людей.
Во-первых, выяснилось, что крайне редко люди копят на что-то конкретное. Тех, кто действительно работает с целями, критически мало. В большинстве своем люди просто откладывают остатки. Возможно, у них есть фантазии, что остатки эти потом станут первоначальным взносом на ипотеку или на машину. Но целенаправленно они практически не копят.
А во-вторых, если оба супруга хорошо зарабатывают, выступают как равные партнеры – они вообще не склонны к совместному управлению финансами. У каждого поодиночке все хорошо. Они объединяют свои усилия разве что в формате «У меня есть столько денег, у тебя столько, давай скинемся». Им для этого не нужны специальные инструменты и общие счета.
Гораздо больше семейные продукты вызвали интерес в семьях, в которых можно выделить одного явного «добытчика». Отец или мать семейства зарабатывает бо́льшую часть бюджета, а все остальные – у него на попечении: супруга/супруг, дети, пожилые родители. Правда, оказалось, что таким клиентам важно не столько «управлять семейным бюджетом», сколько «быть уверенными, что у близких есть деньги», «быть спонсором для других членов семьи» – но об этом чуть позже.
А пока сформулируем те триггеры, которые подтвердились в интервью, – да, для них тоже есть формула, в двух вариантах:
1. Событие в прошлом:
глагол в прошедшем времени + существительное (+ контекст).
«Появился излишек денег в семье».
2. Описание состояния:
прилагательное + существительное (+ контекст).
«Растущий доход в течение трех месяцев».
Так оказалось, что наиболее интересный банку клиент в контексте семейных продуктов – совсем не тот, о котором думали изначально.
Как теперь использовать знание о триггерах на практике? Они помогают понять, где и в какой момент ловить клиента с помощью рекламы. Потому что именно в этот момент у человека уже возникла задача, но он еще не успел заняться поиском решений – идеальные обстоятельства, чтобы предложить ему свой продукт. В нашем случае триггер подсказывает, что из существующей базы клиентов нужно выбирать тех, у кого за последние три месяца существенно увеличился доход, и предлагать им инструмент для управления этим доходом.
Триггер – идеальный материал для гипотез в маркетинге и продажах. Мы еще поговорим об этом в соответствующих главах.
А теперь важно понять, что же сегодня мешает нашему клиенту с образовавшимся на счете остатком начать решать его задачу? Что его останавливает? Чего он боится?