Стремление обладать – основа поведения взрослых людей. Фраза «Я за это держусь» обладает силой, влияющей на ценность предмета. Знаменитый эксперимент, доказывающий это, был проведен лауреатами Нобелевской премии по экономике Даниэлем Канеманом и Ричардом Талером.

Одной группе студентов дали невзрачные кофейные кружки и спросили, за сколько они готовы их продать. Другой группе предложили эти кружки купить за приемлемую для них цену. В этом эксперименте не имело значения, у кого деньги, а у кого кружки. Цены на малоинтересный предмет, предположительно, должны были быть одинаковыми.

Однако даже при повторении эксперимента с разными предметами у продавцов цены были в два раза выше, чем у покупателей. Причина кроется в базовой психологии: как только вы чем-то физически обладаете, это становится более ценным, чем за мгновение до этого. Таким образом, студенты продавали не просто кружки, а свои кружки. Они как бы отказывались от части себя, а это стоит дорого. Талер назвал это эффект пожертвования, который формирует многие виды поведения.

Компании розничной торговли инстинкт обладания используют в своих интересах. Именно поэтому в магазинах Apple покупатели могут пользоваться любым гаджетом без ограничения времени; автосалоны предлагают тест-драйв, а в магазинах одежды есть примерочные. После того, как человек поиграл, прокатился или примерил, он отчасти уже чувствует себя обладателем, а цена кажется не такой высокой.