Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство). Чтобы эффективно его использовать, я описал несколько игровых техник, которые основаны на непредсказуемости и любопытстве.
Блестящий выбор (игровая техника № 28)
В главе 6 я кратко рассказал о том, как техника игры «блестящий выбор» дает возможность пользователям чувствовать себя умными и компетентными во время этапа освоения. Разумеется, «блестящий выбор» также ведет игроков в правильном направлении, обращаясь к их любопытству.
Большинство игроков не любят читать огромные руководства или смотреть длинные видеоролики перед началом игры. Они предпочли бы возможность непосредственно нырнуть в игру и проверить все на деле. Именно здесь вступает в действие «блестящий выбор». Во многих ролевых играх пользователь бросается в массивный виртуальный мир с множеством вещей, которые нужно делать, и множеством мест, которые стоит изучить. Однако игроки никогда не путаются и всегда знают, что от них требуется. Часто определенный компьютерный персонаж побуждает игрока следовать его указаниям.
Скриншот «блестящего выбора» в World of Warcraft.
После того как его помощью воспользовались, персонаж пройдет с вами следующий квест или подскажет следующий ключ, чтобы помочь игроку двигаться вперед в игре. Теперь игрок знает, что делать, и не чувствует себя потерянным.
В отличие от техники игры «оазис в пустыне», упомянутой в главе 6, где дизайнер выделяет желаемое действие, убирая все окружающее, техника «блестящий выбор» – это применение наложенного сверху элемента, который сияет, как яркая звезда в сложной окружающей среде. Вы можете применить этот метод к приложениям, уделяя особое внимание ключевой функции, представляющей желательное действие, к которому должны стремиться пользователи. Многие приложения накладывают вопросительный знак поверх значимой функции. Или указывают стрелкой, что игроку следует сделать и на чем стоит сконцентрироваться.
Я всегда говорю своим клиентам: «Никогда не позволяйте пользователям случайно натыкаться на плохой опыт». Если пользователи не могут понять, что делать в течение четырех секунд, они теряют нить игры. Если пользователь нажимает на любую кнопку или вкладку и заходит в тупик, его наказывают за выполнение желательного действия.
Если игровой дизайн сконструирован верно, игрок не должен думать о совершении ожидаемых от него действий. Пользователи должны много думать, увлекшись процессом, и если они не хотят выполнять навязываемые действия, у них должна быть возможность от них отказаться.
После того как ваш клиент нажмет на вопросительный знак или стрелку, этот значок должен исчезнуть. Затем игроки могут нажать на следующую выделенную функцию, чтобы узнать, что она делает и почему она им нужна.
«Загадочные коробки»/случайные награды (игровая техника № 72)
Вы можете использовать стимул № 7, когда конструируете систему вознаграждений. Вместо того чтобы давать пользователям награды за выполнение заданий, в которых последовательность шагов очевидна, вы можете создать что-нибудь непредсказуемое, изменив условия получения награды (разумеется, учитывая природу приза).
В играх часто встречается «добыча» или «нечто, свалившееся с неба». Это – случайные награды, появляющиеся, когда игрок достигает выигрышного состояния, то есть открывает коробку с сокровищами или побеждает врага. Часто этот непредсказуемый процесс – то, что приводит игроков к этапу завершения. Я называю эту технику «загадочные коробки» (более игриво) или «случайные награды» (более технически).
Получив случайную награду, пользователь получает неизвестное вознаграждение за выполнение требуемых действий. Использование этой техники воссоздает волнение, которое испытывают дети в канун Рождества. Они видят упаковки под елкой и понимают, что не узна́ют, что представляют собой подарки, до тех пор, пока не пройдет определенное время. Ожидание получения подарка, даже если вы не имеете представления о том, что находится в коробках, является частью того, что делает этот опыт таким захватывающим.
Эта техника лежит в основе обмена подарками на вечеринках. Игра под названием «Белый слон» (White Elephant gift exchange) (165) призвана распределить подарки между участниками. Каждый должен принести на вечеринку упакованный подарок, которые потом складывают вместе. На подарках пишут номера, которые определяют порядок их распаковки. Первый участник обязан открыть подарок, а следующий может выбрать подарок из общей кучи или «украсть» уже распакованный подарок. Так продолжается до тех пор, пока игроки не распакуют все подарки.
Все участники знают, что в конце концов получат подарок, но до завершения игры не знают, с чем останутся. «Белый слон» – действительно забавная игра, которую я лично очень люблю. Она включает почти все стимулы октализа. Вы должны при случае попробовать эту игру с друзьями и близкими.
Технику «случайного вознаграждения» использует и компания Mystery Box Shop («Магазин загадочных коробок») (166). Клиенты могут подписаться на услуги компании и платить за них ежемесячно. В первых числах каждого месяца подписчику будет приезжать посылка, в которой будет от пяти до десяти предметов. Содержимое каждой посылки соответствует теме месяца. Последние комплекты назывались «Никогда не взрослей», «Что-то чудовищное (к Хэллоуину)», «Другой мир» и «Старая школа».
Каждая «загадочная коробка» интригует и разжигает любопытство. В ней могут быть одежда, игрушки, гаджеты, электроника и много чего еще. Каждая доставка – словно день рождения, на который вы получаете подарки. Это заставляет клиентов возвращаться за новыми сюрпризами.
«Пасхалки»/внезапные награды (игровая техника № 30)
В отличие от «таинственных коробок», «пасхалки» (или «внезапные награды») – это сюрпризы, которые игра выдает без предварительного уведомления. Другими словами, если «таинственные коробки» являются неожиданными по содержанию наградами на основе определенного ожидаемого триггера, «пасхалки» – это награды, основанные на неожиданных триггерах.
Наш мозг привлекает элемент сюрприза, и, поскольку эти награды настолько неожиданны, чувства волнения и везения делают процесс чрезвычайно захватывающим. Внезапные награды побуждают клиентов продолжать возвращаться в надежде, что они смогут непреднамеренно снова почувствовать то же блаженство. В этом случае незнание содержания вознаграждений приводит к блаженству.
«Пасхалки» эффективны по двум направлениям: они получают отличную рекламу, передаваемую из уст в уста, потому что все любят делиться чем-то необыкновенным и неожиданным. Рассказывая своим друзьям о неожиданной удаче, можете не сомневаться, что они также заинтересуются этим опытом. Еще «пасхалки» побуждают людей размышлять, почему они получили внезапный приз. Если появление «пасхалки» кажется случайным, участники задаются вопросом, как они могут воспроизвести опыт, чтобы «обыграть» систему. Они начнут разрабатывать стратегии и будут проверять их, чтобы доказать или опровергнуть свои теории.
Этот прием умело использует программа Chase Pbicks Up The Tab (167). Компания Chase хотела, чтобы их клиенты чаще использовали дебетовые карты, что повысило бы их рентабельность по сравнению с их кредитными картами. В результате в программе Chase Picks Up The Tab каждый раз, когда клиент просматривает свои дебетовые карты Chase (совершает желательное действие), у него есть шанс получить сообщение: «Chase готов оплатить счет и вернуть вам ваши пять долларов! Приятного дня». Хотя сумма вознаграждения не велика, она заставляет потребителей регулярно перебирать карты Chase, предпочитая их другим. Они хотят понять, смогут ли повторить свой успех и «выиграть» снова. Часто пользователи рассказывают своим друзьям о победе, что побуждает новых игроков зарегистрироваться и испытать удачу.
Еще один прекрасный пример тактики «пасхалки» был реализован предыдущей версией Foursquare (новаторским приложением в игровом пространстве, которое недавно было изменено) (168). Foursquare (сейчас Swarm) позволяет пользователям «регистрироваться/чекиниться» в разных местах, которые они посещают, делиться локацией со своими друзьями и зарабатывать значки на основе впечатляющих «талонов регистрации». Лучшие пользователи за чек-ин получают статус «мэра», который, помимо права на похвалу, обретает право награждать других за пребывание в конкретном месте бесплатными напитками или закусками.
Марио Хергер, автор книги Enterprise Gamification («Геймификация предприятия»), имел интересный опыт работы с «пасхалками» Foursquare несколько лет назад. Осенью 2011 года он был умеренным пользователем Foursquare. В день смерти Стива Джобса многие люди заполнили Apple Store в Пало-Альто, чтобы возложить цветы и оставить памятные сообщения на стенах. Марио был в магазине Apple и решил зачекиниться на Foursquare. Неожиданно он увидел новый значок под названием «Джобс» с подписью: «Обращение к сумасшедшим. #ThankYouSteve».
Насколько нам известно, это значок, который можно заработать только в нескольких местах и в очень узком временном интервале. Это был огромный сюрприз для Марио (тем не менее он не отвлекал от мрачного события – смерти Стива Джобса). С тех пор он начал чекиниться в Foursquare в других местах и стал так часто рассказывать об этом случае, что теперь я пишу об этом в книге.
Лотерея/случайная награда (игровые приемы № 74)
Стимул № 7 использует и другая игровая техника, которая дает неожиданное вознаграждение, – лотерея. Ее главное правило – в течение определенного времени хотя бы один игрок обязательно должен выиграть. Поэтому, пока пользователь остается в игре, его шансы на выигрыш линейно увеличиваются.
В небольших группах эта техника принимает форму звания «Сотрудник недели», ради которого работники упорно трудятся всю неделю, мотивированные наградой и признанием (Марио Хергер в своей книге Enterprise Gamification предполагает, что награды вроде «Сотрудника недели» не работают в странах и культурах, где не одобряется индивидуальное признание (169)). Еще одна случайная награда – поощрение сотрудников после завершения крупного заказа: «После завершения проекта один из вас получит бесплатный двухнедельный отпуск в Мауи!» Во многих компаниях сотрудников мотивирует продвижение по карьерной лестнице. Новая должность может стать случайной наградой: «Кто-то должен стать новым вице-президентом. Надеюсь, это буду я».
Если говорить о глобальном применении техники лотереи, можно вспомнить о государственных или национальных розыгрышах. Порог входа в них низкий, но и шанс выиграть в них весьма невелик. Да, люди могут увеличить свои шансы на выигрыш, выполняя больше желательных действий, например приобретая дополнительные билеты или собирая дополнительные подписки. Но опять же, чем обширнее программа, тем меньше шансы.
Причина, по которой лотереи так хорошо работают, в том, что наши мозги невероятно плохо различают небольшие проценты. Мы не можем понять разницу между «одним из десяти миллионов» и «одним из ста миллионов». Мы просто регистрируем оба коэффициента, как «очень маленький шанс», не понимая различий между ними. Роберт Уильямс, профессор, который изучает лотереи в Университете Летбриджа, говорит: «Эволюция не подготовила нас к пониманию таких странных вещей (170)». В результате, пока есть шанс, люди готовы вкладывать небольшие суммы денег, чтобы получить гигантскую награду.
Случайное вознаграждение работает на нескольких уровнях. Сначала лотереи привлекают людей низким порогом входа. А если человеку удается выиграть хотя бы небольшой приз, он становится поклонником лотерей на всю жизнь. Он чувствует себя избранным, способным вытянуть счастливый билет (стимул № 1 – особая миссия и призвание).
Как правительство Тайваня геймифицировало сбор налогов
Тайвань – моя родина. И сейчас, когда я много знаю о геймификации, я по-прежнему впечатлен способностью жителей этой страны вплетать игровые приемы в свою культуру. Но меня особо впечатлило тайваньское правительство. Оно использует приманку (в частности, случайные вознаграждения), чтобы обеспечить соблюдение налогового законодательства малым бизнесом.
Уклонение от уплаты налогов очень распространено во многих странах, где предприятия предпочитают брать наличные деньги вместо безналичной оплаты. Так они получают возможность меньше сообщать о своих доходах. Большинство стран предпочитает наказывать нарушителей, воздействуя на стимул № 8 (потеря и ее избегание). Но расследования в отношении предприятий приносят столько же убытков, как несоблюдение правил предпринимателями.
Еще в 1951 году правительство Тайваня занялось этой проблемой. Чтобы ее решить, чиновники сделали две вещи. Сначала они объединили все платформы для выставления счетов и их оплаты в единую систему. Таким образом, все предприятия, выдававшие квитанции, автоматически отправляли правительству данные о количестве и суммах счетов для налоговой отчетности (на самом деле на Тайване большинству людей не нужно нанимать бухгалтеров для уплаты налогов – правительство может прямо сказать, сколько вы ему должны или сколько оно должно вернуть вам).
А вот на втором этапе борьбы чиновники использовали настоящие инновации. Тайваньское правительство превратило каждую квитанцию и номер счета в лотерейный билет для граждан, чтобы те играли. В каждый нечетный месяц граждане могут увидеть, соответствуют ли их номера призовому выигрышу. Обладатель первого места получает эквивалент 62 тысяч долларов, а это, на секунду, размер пятилетней зарплаты выпускника колледжа. За второе место можно получить эквивалент 6200 долларов, и далее размер выигрыша уменьшается до семи долларов.
Из-за «Единой лотереи» потребители теперь требуют квитанции и счета-фактуры от бизнеса, не позволяя предприятиям уклоняться от налогов. Кроме того, потребители с большей вероятностью будут тратить больше, так как каждый раз, когда они совершают покупку, они получают шанс выиграть, попутно укрепляя экономику.
Даже моя бабушка выиграла несколько раз по семь долларов и однажды 31 доллар за последние два десятилетия. И для этого ей просто нужно было делать то же самое, что и всегда: покупать продукты и предметы первой необходимости.
«Единая лотерея» позволила Министерству финансов собрать на 75 % больше налоговых поступлений в 1951 году по сравнению с 1950 годом. Неплохой результат, учитывая, что делом занималось правительство (171). Программа была настолько успешной, что в 2011 году чиновники увеличили главный приз до более чем 330 тысяч долларов, надеясь заставить потребителей все чаще требовать с продавцов чеки и квитанции. В 2006 году правительство Тайваня также начало переводить эти единые счета-фактуры в электронный вид, сокращая расходы на обработку на 250 миллионов долларов и сохраняя 80 тысяч деревьев ежегодно (172).
Я был бы рад, если бы правительства чаще внедряли инновации, мотивируя своих избирателей на полезные действия, а не просто давили на граждан и ужесточали наказания.