Если я не связан конфиденциальностью, то люблю продвигать своих клиентов и работу, которую они делают. Некоторые из моих клиентов работают в области маркетинга и озабочены созданием хорошего игрового дизайна, чтобы значительно улучшить ключевые маркетинговые показатели для самых разных бизнес-целей. Одним из примеров является компания LuckyDiem, базирующаяся в Нью-Йорке.

LuckyDiem подняла продвижение бренда на совершенно новый уровень, смешав непредсказуемость и любопытство с другими стимулами. С помощью серии игровых приемов мобильная платформа LuckyDiem позволяет любому бренду привлекать своих клиентов и превращать целевую аудиторию в лояльных последователей. Звучит как маркетинговое клише? Думаю, цифры ниже убедят вас.

Однажды LuckyDiem работал с международной гостиничной сетью La Quinta Inns and Suites. Эксперты планировали повысить лояльность клиентов с помощью кампании Play & Stay («Играй и оставайся»). La Quinta отправила электронные письма 83 600 потенциальным клиентам, продвигая игру Play & Stay. Из общего числа получателей две тысячи человек подписались на программу поощрения LuckyDiem, что составляет 2,4 %. Это были довольно средние цифры для маркетинга по электронной почте. После этого дополнительные рекламные усилия они не предпринимали.

Удивительно, что в течение трех месяцев эти две тысячи пользователей привели 10 700 новых подписчиков, то есть K-стимул[61] продукта составил 5,3K (то есть вирусный коэффициент составил 530 %). 34 % этих пользователей заходили на сайт каждый день и тратили в среднем 3,75 минуты на игру, создав 23 тысячи уникальных приглашений для других пользователей, 10 тысяч новых лайков в Facebook и 4,5 тысячи новых подписчиков Twitter для La Quinta. Что еще более важно, эти пользователи превратились в клиентов. 14,1 % пользователей стали платными клиентами, а платформа LuckyDiem принесла 1784 новых заказа для La Quinta, что привело к росту продаж на 712 % против контрольной группы. Это потрясающая победа для любой созданной сети или компании, которая уже сама по себе очень успешна.

Как LuckyDiem сделала это?

Сначала LuckyDiem запустила обычную игру вроде тех, что стоят в игровых автоматах, с которыми большинство людей хорошо знакомы. Пользователи нажимают на большую кнопку и получают шанс выиграть баллы или предметы коллекционирования (уловка, основанная на принципах стимула № 2, которую я называл «оазисом в пустыне»; эта кнопка символизирует большое выигрышное действие, визуально привлекающее пользователя для взаимодействия).

Для игры пользователям нужны виртуальные жетоны, и это хороший способ использовать стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение). Токены перезаряжаются регулярно благодаря «колесу фортуны», которое может генерировать больше токенов, как только исходный запас заканчивается.

Кроме того, в игре были значительные призы, такие как «Десять бесплатных ночей». Небольшая вероятность выиграть главный приз не сильно сдерживала людей, так как надежды на получение главного приза было достаточно, чтобы сделать занятие веселым и увлекательным. Поскольку приз был настолько заманчивым, у людей была мотивация продолжать играть. Они были уверены, что их общие очки для La Quinta накапливаются, когда они играют, – это комбинация стимула № 2 и № 4. Эти методы я называю «лотереями» и «вознаграждениями», которые мы обсудим позже в этой главе.

Наконец, награда манила игроков, так как перед ними было ее изображение, а также большая кнопка, позволявшая выкупить награду.

Если вы следите за моими исследованиями, то уже понимаете, что большая часть из вышеперечисленного – всего лишь «оболочка» игры. Несмотря на фантастическую историю успеха, если вы просто скопируете игровые устройства и механизмы для собственного проекта, возможно, не добьетесь такого же успеха.

Разработка таких проектов ведется в течение нескольких месяцев и представляет из себя планирование, сложные исследования и много часов конструирования интерфейса и настройки баланса. В конце концов, продуманный дизайн и его реализация создали прекрасный привлекательный пользовательский опыт, который привел к внушительным результатам для La Quinta. Ариана Аргандевал, автор, пишущий для FrugalTravelGuy.com, написала об игре Play & Stay в статье:

Предупреждение: эта игра очень затягивает. ‹…› Вы можете выиграть баллы La [Quinta], дополнительные спины, жетоны, которые существенно увеличивают ваши возможности добиться бесплатных ночей и многого другого. Я изначально отказалась от идеи выиграть главный приз, так как не собиралась останавливаться в La Quinta в ближайшее время, но эта игра сильно затягивает, и я уже заработала три тысячи очков, играя в течение последних двух дней (158).

Даже если человек думает, что ему нет дела до призов, человекоориентированный дизайн побуждает Ариану играть намного дольше, чем она предполагала. Из приведенных выше цифр видно, что многие пользователи, как и она, стали платными клиентами.

Большинство моих клиентов любят оставлять работу, которую я делаю для них, конфиденциальной. Поэтому, когда есть возможность опубликовать фантастические данные, я быстро использую ее (вспомните игровую технику «кнопка для хвастунов»).

«Работы Ю-Кая помогли LuckyDiem обеспечить нашему клиенту, La Quinta, рост заказов на 206 % и дополнительного дохода на одного пользователя на 157 долларов (рост 132 %) по сравнению с контрольной группой. Поскольку мы смогли достичь вирусного коэффициента в 530 %, я бы рекомендовал предпринимателям работать с Ю-Каем и изучить его систему октализа», – сказал Эндрю Ландис, основатель и главный исполнительный директор LuckyDiem.

В 2015 году LuckyDiem решила использовать эти мощные методы игрового дизайна, чтобы сосредоточиться на оказании помощи традиционным бизнесам (не доткомам), привлечь и сохранить клиентов. Вскоре мы увидим, сможет ли компания правильно применить проверенную модель к новому рынку.