В главе 5 об особой миссии и призвании я упомянул, как начал свой первый бизнес из-за небольшой лотереи, проведенной на барбекю в Калифорнийском университете. Лотереи довольно популярны, потому что людей привлекает возможность выиграть приз. Перспектива получения награды помогает удержать людей до конца мероприятия, и поэтому результаты лотереи объявляют в конце программы. Несмотря на то, что лотереи непосредственно связаны со стимулом № 7, главным образом эта игра опирается на стимул № 4 (чувство собственности и обладания – или желание выиграть приз) и стимул № 8 (потеря и ее избегание – страх уйти слишком рано и потерять шанс выиграть).

Как вы помните, когда я вытащил собственное имя из шляпы, я почувствовал себя избранным (стимул № 1). Тогда я понял, что мне суждено начать свой бизнес. Воспринимаемое призвание вынудило меня быть стойким перед чередой мрачных дней и трудных проблем на протяжении всей предпринимательской карьеры. Много раз, когда я был на грани неудачи, мне хотелось сдаться. Но полагая, что должен идти по этому пути, я упорно продолжал работать. Я убедился, что могу проявить упорство как молодой предприниматель. Как вы можете видеть, «удача» в сочетании с непредсказуемостью может активизировать стимул № 1 и заставить нас осознать некое предназначение. Нечто похожее испытывают новички (игровая техника № 23), которым очень повезло, когда они впервые что-то сделали. Тогда эти люди решают, что они были созданы для этой деятельности.

Как видите, сила лотереи больше, чем ценность любой индивидуальной награды. Помимо самого выигрыша (который носит внешний характер, вытекающий из стимула № 4), внутренняя мотивация на уровне мысли играет важную роль в формировании мотивации продолжать выполнять желательные действия.

В более широком масштабе многие компании, использующие маркетинг в социальных сетях, в настоящее время успешно внедряют такие методы, как свип-ставки, чтобы привлекать пользователей своим брендом и сообщениями. Часто эти компании выдают квест, где те, кто совершает необходимые действия, получат шанс выиграть рекламный приз. Лотереи могут сильно различаться. Желательные действия могут быть такими же простыми, как выражение симпатии к сайту компании в Facebook. Например, «лайк» профиля компании Macy’s в Facebook давал шанс выиграть 500–1000 долларов в виде подарочных сертификатов (153).

Но от участников конкурса могут потребовать чего-то более сложного. Например, в конкурсе The Great Eggo Waffle Off от Kelloggs[59] люди должны были представить свои рецепты вафель, и авторы лучших могли выиграть пять тысяч долларов (154). Компания использовала стимул № 5 (социальное влияние и привязанность), включив технику игры «социальное сокровище» в свои лотереи. Вероятность победы участника в конкурсе может полностью или, по крайней мере, частично зависеть от голосования сообщества. То есть люди замотивированы рекомендовать этот бренд своим друзьям. Например, участники The Great Eggo Waffle Off отправляли изображения конкурсных вафель друзьям с просьбой проголосовать за их десерты. Услада для глаз работает как приманка.

Некоторые лотереи воздействуют на стимул № 4 (чувство собственности и обладания) или № 1 (эпическая значимость и призвание). Например, компания Dove в конкурсе «Настоящей красотой нужно делиться» использовала привлекательный для многих лозунг: Dove попросила своих поклонников рассказать, почему их друг «является по-настоящему красивым» (155). Вместо денежных призов наградой для победителей стала возможность стать «лицом Dove» в магазинах канадской розничной сети Shoppers Drug Mart.

В кампании участвовали красивые и уверенные в себе женщины, чьи фотографии привлекали внимание. Друзья конкурсантов с удовольствием их поддерживали, а приз позволял игрокам почувствовать радость от обладания определенным статусом.

Другим менее эффективным примером тематической лотереи является «Распродажа часов ко Дню Отца», проведенная Tires Plus[60]. Компания предложила людям написать эссе о человеке, которого они считают достойным отцом. Затем участники голосовали за лучшее эссе, чтобы определить, кто в конечном счете заберет домой часы «Мишленовский человечек» (156). Надо отметить, что тема в дизайне лотереи соответствовала целевым демографическим характеристикам Tires Plus – она целилась в парней, которые любят автомобили.

Небольшой конструктивный недостаток в ее реализации заключался в том, что желательное действие требовало значительных усилий. Хотя они использовали те же игровые методы, что и Dove, сочинение и чтение эссе требуют много времени и усилий, не связанных с автомобилями. К тому же приз не был настолько значительным, чтобы тратить время на конкурс. Стимул № 8 (потеря и ее избегание) заставил многих людей отказаться от участия. Когда так происходит, я называю стимулы октализа антистимулами. Об этом я подробнее расскажу в главе 16.

Некоторые бренды пытаются удвоить силу стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство), сделав все, чтобы результаты розыгрыша казались непредсказуемыми. Coca-Cola – один из брендов, которые находятся в авангарде разработки креативных и инновационных продуктов. Вы можете заметить, что рекламные ролики Coca-Cola пытаются наделить акт потребления газированной сладкой воды каким-то особым значением (стимул № 1).

Компания запустила особо привлекательную лотерею для подростков в Гонконге. Каждый вечер по телевизору шла реклама бесплатного приложения под названием Chok. Реклама призывала зрителей открыть приложение и встряхнуть свой телефон, чтобы поймать виртуальные крышки для бутылок и получить мобильные игры, скидки и возможность участвовать в лотерее (157).

Это побудило пользователей с энтузиазмом встряхивать свои телефоны перед экраном телевизора, надеясь получить призы, которые могли появиться или нет. Поскольку время розыгрыша было неизвестно, как и вероятность вознаграждения и сам приз, люди были взбудоражены. Даже если вы еще находитесь в стадии открытия и не знаете, будете ли пробовать предлагаемый маркетологами продукт, если вы смотрите телевизор с группой друзей и видите, что кто-то из них внезапно встряхивает свой телефон при появлении рекламы, ваше любопытство, несомненно, возьмет верх и, возможно, заставит присоединиться.

Coca-Cola связала эту кампанию со стратегией бренда, и Chok получил в течение месяца 380 тысяч загрузок от пользователей из Гонконга. Конгломерат по производству напитков заявил, что эта кампания была наиболее успешным маркетинговым ходом в Гонконге за последние тридцать пять лет.