Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение). Чтобы вы научились правильно его использовать, ниже я приведу ряд техник, которые его активизируют.

Приманка (игровая техника № 44) и якорное сопоставление (игровая техника № 69)

Многие социальные и мобильные игры используют игровой дизайн, основанный на стимуле № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение), чтобы сильнее монетизировать своих пользователей. Многие разработчики используют популярное сочетание техник, которое я называю якорным сопоставлением (игровая техника № 69) и приманкой (игровая техника № 44).

Например, когда вы начинаете играть в FarmVille, можете подумать: «Эта игра, конечно, забавная, но я никогда не буду платить реальные деньги за такую глупость». Затем FarmVille разворачивает свои методы приманивания и регулярно показывает привлекательный особняк, который вы хотите, но не можете купить. Первые несколько раз вы просто отвергаете его, поскольку знаете, что это приобретение не будет ресурсоэффективным. Но в конце концов у вас появляется желание купить этот особняк, что маячит перед глазами.

Из любопытства вы узнаете, что вам надо играть еще двадцать часов, прежде чем вы сможете позволить себе особняк. Но потом вы видите, что можете просто потратить пять долларов и немедленно его получить. «Пять долларов, чтобы сэкономить двадцать часов моего времени? Да без проблем!» Теперь пользователь платит пять долларов не за то, чтобы купить несколько пикселей на экране. Он тратит пять долларов, чтобы сэкономить свое время, и это просто феноменальная сделка. Вы видите, как дизайн игры может влиять на чувство ценности у людей, выбирающих между временем и деньгами?

Забавно, что в большинство игр можно играть абсолютно бесплатно, но люди тратят деньги, просто чтобы меньше находиться в игре. Сложно сказать, действительно ли такая игра «приятная» или «веселая» для пользователя. Если игра давит на нетерпеливость игроков, они не всегда получают удовольствие от процесса.

Когда вы используете технику приманки, вы должны дать понять пользователю, что получить вознаграждение очень сложно, но не невозможно. Если человек поймет, что не сможет получить награду, он может отказаться от игры из-за страха потери и ее избегания.

Например, если перед вами висит баннер эксклюзивного клуба, в который могут попасть только члены королевских семей, вы не будете интересоваться деятельностью организации. Вместо того вы можете подумать: «Кому есть дело до кучки высокомерных, чванливых гордецов». Поскольку у вас нет возможности к ним присоединиться, ваш страх потери станет оправданием для бездействия. Однако, если в этот клуб могут войти еще и марафонцы, у вас появится мотивация в него вступить. Вы даже можете подумать об участии в марафоне. Пока есть реальный шанс что-то заполучить, эксклюзивности продукта или услуги будет достаточно, чтобы привлечь вас.

Заметьте: мы все еще говорим об этом клубе, даже не узнав, чем он занимается! Этот пример показывает, что дефицит и ограниченность ресурсов могут заставить нас пробежать марафон.

Только что я показал, как работает якорное сопоставление. Эта техника предполагает сопоставление вариантов бок о бок: один стоит денег, а другой требует больших усилий для выполнения требуемых действий, которые принесут пользу системе.

Например, сайт может дать людям два варианта получения определенной награды:

а) заплатить двадцать долларов прямо сейчас;

б) выполнить нереальное количество желательных действий.

Вы можете попросить пользователей пригласить друзей, загрузить фотографии или заходить на сайт тридцать дней подряд. И многие, оказавшись в такой ситуации, будут иррационально склоняться к выполнению желательных действий. Вы увидите, как пользователи тратят десятки и даже сотни часов, чтобы сэкономить двадцать долларов для достижения своей цели. В какой-то момент многие из них поймут, что на это уходит много времени и сил. В этот момент инвестиция в размере двадцати долларов становится более привлекательной, и в конечном счете люди все равно покупают решение. Теперь ваши пользователи сделали и одно, и другое: заплатили деньги и совершили много желаемых вами действий.

Стоит помнить, что награды могут быть физическими, эмоциональными или интеллектуальными. Вознаграждения не должны быть финансовыми, и они не должны появляться в виде значков – люди вряд ли заплатят за них. Вы можете использовать стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) и использовать бустеры в качестве награды. Они позволят пользователю возвращаться в экосистему и играть более эффективно, а вам – повысить активность на сайте.

При использовании якорного сопоставления у вас должно быть два варианта для пользователя. Если вы просто установите цену на вознаграждение и скажете: «Платите сейчас или уходите», многие пользователи покинут вас и подумают: «Я никогда не заплачу этим жадным ублюдкам ни единого доллара!» И наоборот, если вы просто напишете на своем сайте: «Эй! Пожалуйста, сделайте все желательные действия, например, пригласите своих друзей и заполните профиль!», пользователи не будут мотивированы к выполнению этих действий, потому что они четко признают их полезными для системы, но не для себя.

Только когда вы ставите эти два варианта вместе – следовательно, сопоставляете, – люди становятся более открытыми для обоих вариантов и часто со временем выполняют оба. Но работает ли это в реальном мире, вне игр? Сделайте ставку.

Dropbox – это служба хостинга файлов, базирующаяся в Сан-Франциско, которая получила необычайную популярность и успех. Когда вы впервые подписываетесь на Dropbox, он сообщает вам, что вы можете либо:

а) заплатить, чтобы получить много места для хранения;

б) пригласить своих друзей и получить больше места.

Большинство людей начали с приглашения своих друзей.

В конце концов, многие из тех пользователей, которые совершают желательные действия, решают, что приглашение или преследование друзей – это большая работа. Но им по-прежнему нужно много места для хранения, поэтому становятся платными пользователями (как и я). Опять же, из-за якорного сопоставления пользователи как совершают желаемое вами действие, так и оплачивают стоимость продукта.

Тактика Dropbox наряду с прекрасным дизайном продукта ускорила рост компании. Известно, что хостинг собрал более трехсот миллионов долларов, при этом стоимость самой компании – около десяти миллиардов долларов. Ее доходы в 2013 году превысили 200 миллионов долларов. Весьма недурно для компании, которая на рынке немногим более семи лет.

Магнитные крышки (игровая техника № 68)

Вы также можете ограничить возможность пользователя выполнять желательные действия. Эти ограничения замотивируют его еще больше. Данную технику я называю магнитной крышкой.

Когда я консультирую своих клиентов, часто напоминаю, что не стоит создавать ощущение изобилия. Это чувство не мотивирует наши мозги. С другой стороны, дефицит невероятно мотивирует наши действия. Даже если пользователь совершил желательное действие, заплатив много денег, дизайнер должен дать людям только временное чувство изобилия. Через несколько недель или месяцев чувство нехватки должно вновь замотивировать пользователя получить награду – возможно, после того как он исчерпал все свои виртуальные валюты и должен купить следующую партию.

Правильный дизайнер должен всегда контролировать уровень дефицита и следить за тем, чтобы все в системе продолжали стремиться к достижению цели, которая трудна, но не невозможна для достижения. Несоблюдение этого требования может привести к тому, что система вознаграждений перестанет работать, а пользователи покинут игру.

Этот взгляд на геймификационный дизайн хорошо вписывается в теорию потока Михая Чиксентмихайи (144). Согласно теории, сложность задачи должна возрастать вместе с набором навыков пользователя. Слишком много проблем вызывают тревогу. Слишком мало проблем приводят к скуке.

Михай Чиксентмихайи «Поток. Психология оптимального переживания»

Ученые провели много интересных исследований, показывающих, что, если просто установить лимит на что-то – интерес людей к этому возрастет. Если вы вводите функцию, которую можно использовать сколько угодно, она не будет популярной. Но как только вы разместите ограничение на эту функцию, она откроет вам новые возможности.

В книге Брайана Вансинка Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think («Безрассудная еда: почему мы едим больше, чем думаем») приводится следующий пример. Когда в продуктовом магазине рекламный щит гласит: «Этот продукт продается без ограничений на одного человека», люди часто покупают лишь несколько рекламируемых товаров (145). Но если на щите написано: «Не более 12 штук на человека», люди начинали покупать больше на 30–105 % в зависимости от других переменных. Это еще один странный эффект использования дефицита: ограничивая людей, мы подталкиваем их к допустимому пределу.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты повторяли определенные действия, введите ограничения. При этом вы не обязаны захлопывать магнитную крышку настолько, чтобы допустить падение прибыли. Лучший способ установить предел – нащупать границу здесь и сейчас и использовать ее, чтобы создать ощущение дефицита. В такой ситуации дизайнер мог бы предположить: «Мы хотим, чтобы пользователи выбирали неограниченное количество хобби на нашем сайте, но 90 % пользователей выбирают менее пяти». В этом случае было бы уместно установить лимит на пять или шесть хобби, а не предлагать выбор без ограничений.

Вы можете спросить: «А как же 10 % пользователей, которые выбирают больше пяти хобби?» Да, эти люди тоже важны (и если вы задали такой вопрос, вы заботитесь о мотивации пользователей и их опыте, что похвально). Вы можете позволить более заинтересованным пользователям разблокировать возможности и повысить лимит (подробнее об этом я расскажу, когда буду описывать технику интерфейс продвинутого пользователя). Но не забывайте об ограничениях и для этих людей. Они должны испытывать дефицит, который при этом не будет их чрезмерно ограничивать.

Динамика встречи (игровая техника № 21)

Другой способ усилить мотивацию людей за счет стимула № 6 – использовать нехватку времени. Самая известная игровая техника, которая воздействует на дефицит этого ресурса – динамика встречи. Технику популяризировал Сет Прибатш во время TEDx Boston Talks. Там он говорил об игровом дизайне Top of the World (146). Игра использует ранее объявленное или повторяющееся расписание, когда пользователи должны выполнить желательные действия для эффективного достижения выигрышного состояния. Например, в «счастливые часы» вы получаете какой-то приз: бустер в игре или пиво и закуски за полцены в любимом баре. Люди уважают расписание и соглашаются с планом.

Динамика встречи сильна, потому что создает триггер, построенный вокруг времени. Многие продукты не используются повторно, потому что не напоминают человеку о возможности вернуться. По словам Нира Эяля, автора Hooked («На крючке») (147), внешние триггеры часто принимают форму напоминаний, всплывающих сообщений или людей, говорящих, что вам сделать.

С другой стороны, внутренние триггеры встроены в вашу систему естественного реагирования на определенные события. Например, когда видите что-то красивое, это вызывает желание открыть Instagram. С другой стороны, триггер зайти в Facebook – это скука.

Однажды друг рассказал мне, как листал ленту Facebook и вдруг почувствовал, что ему скучно. Удивительно, но инстинктивно он открыл новую вкладку в своем браузере и набрал Facebook.com. Как только сайт загрузился, он был потрясен: «О! Я уже был в Facebook. Почему я снова его открыл?» Это сила внутреннего триггера, которая соединяется с чувством, столь же распространенным, как и скука – например, что вы делаете, когда стоите в очереди?

В динамике встреч триггер – это время. Мусоровоз приезжает каждое утро вторника, поэтому в понедельник вечером у меня автоматически срабатывает внутренний будильник, напоминающий, что нужно вынести мусор. Если бы мусоровоз приезжал каждый день, я мог бы откладывать, пока мусорный бак не переполнится, прежде чем вынимать его.

Приведу один чрезвычайно инновационный пример (а я редко называю вещи «инновационными»). Корейский торговый центр eMart однажды решил применить динамику встреч. Компания поняла, что их трафик и объем продаж обычно велики в течение всего дня, но во время обеденного перерыва пешеходный поток и продажи значительно снижаются. Чтобы мотивировать людей появляться в магазине во время обеда («желательное действие»), они объединили принципы стимула № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение – и № 7 – непредсказуемость и любопытство. В итоге они запустили кампанию под названием «Солнечная распродажа» и построили необычную статую перед торговым центром.

Сама по себе эта статуя выглядит довольно абстрактно и, похоже, ничего не напоминает. Однако во время полудня начинает происходить волшебство. Когда солнце в полдень достигает наибольшей высоты, тень от этой статуи внезапно превращается в точный QR-код, который люди могут отсканировать и увидеть уникальный контент.

Разве это не круто? Поскольку QR-код можно сканировать только в ограниченном окне между 12:00 и 13:00, люди спешат добраться туда вовремя. Честно говоря, в этот момент не имеет значения, куда приведет QR-код. Дефицита и интриги (происходящих из стимула № 7) достаточно, чтобы заставить людей туда приходить. В случае eMart QR-код ссылается на купон, который покупатели могут немедленно использовать для покупки в Интернете.

Известно, что эта тактика улучшила продажи в полуденные часы в eMart на 25 %. Неплохо, особенно для крупнейшего игрока в отрасли.

Мучительный перерыв (игровая техника № 66)

К настоящему моменту вы, возможно, заметили, что нетерпение возникает, когда люди не могут что-то сделать немедленно. В старые времена большинство консольных игр пытались заставить пользователей оставаться в игре как можно дольше. Если игрок был «приклеен к экрану» в течение пяти часов подряд, это было большой победой для игры. В настоящее время социальные мобильные игры ориентированы на нечто совершенно другое.

Многие социальные мобильные игры не позволяют играть очень долго. Игра позволит вам играть в течение тридцати минут, а затем скажет: «Остановитесь! Вы больше не можете играть. Нужно вернуться через восемь часов – потому что нужно подождать, пока ваш урожай вырастет/источник энергии подзарядится/ваш персонаж исцелится».

Некоторых родителей, которые не понимают целей стимула № 6, этот дизайн делает очень счастливыми. «Замечательно! Эти игровые дизайнеры так ответственны – теперь игровое время моего сына будет ограничено!» Но они не понимают, что игра использует мучительный перерыв, чтобы сформировать навязчивое поведение.

Мучительный перерыв – внезапная и часто срабатывающая пауза, направленная на выполнение желательных действий. В то время как динамическая встреча больше основана на абсолютном времени, которого люди с нетерпением ждут (каждое утро в понедельник появится мусоровоз; 4 июля, открыв приложение, вы получите огромный бонус), мучительный перерыв часто является неожиданной жесткой остановкой на пути пользователя к победе. Он преимущественно связан с относительной меткой во времени, связанной с окончанием перерыва: «Вернитесь через пять часов».

Мои описания этих техник могут отличаться от определений Прибатша. Хотя они часто идут рука об руку (иногда после срабатывания мучительного перерыва появляется динамичная встреча), важно отметить разницу между ними, чтобы вы могли точно спланировать свои игровые системы.

Поскольку игроки вынуждены перестать играть, вероятно, они будут продолжать думать об игре весь день. Часто они возвращаются через три часа, пять часов, шесть часов, чтобы проверить, могут ли наконец сыграть, хотя мозг знает, что выделенные восемь часов еще не прошли.

Если бы игрок мог играть так долго, как хочется, скажем, три часа, он, скорее всего, был бы удовлетворен, перестал играть и забыл об игре на день или два. Поэтому всеведущий игровой дизайнер, возможно, позволит ему играть в течение 2 часов и 59 минут, а затем запустит мучительный перерыв. В этот момент игроки будут навязчиво пытаться выяснить, как играть в последнюю минуту. Иногда игра может даже предоставить другой вариант: «Заплатите один доллар, чтобы немедленно прекратить мучительный перерыв!»

Еще одна игра, Candy Crush, которая по многим показателям считается одной из самых успешных игр в мире, зарабатывает около трех миллионов долларов в день (148) и очень хорошо использует мучительный перерыв. При потере жизни игра приостанавливается и заставляет ждать двадцать пять минут, прежде чем вы сможете обрести еще одну жизнь и перейти на следующий уровень.

Это заставляет игроков постоянно думать об этих медленно текущих двадцатипятиминутных интервалах и затрудняет планирование других действий: они одержимы ожиданием.

Конечно, игра также представляет два варианта: попросите друзей дать вам жизнь (социальное сокровище) или заплатите прямо сейчас (якорное сопоставление). Видите, как все эти игровые приемы работают вместе, чтобы стать целостной мотивационной системой?

Случайные сбои иногда становятся Благословением

Другим хорошим примером мучительных перерывов является «тонущий кит» первых лет работы Twitter. Сайт Twitter часто падал в 2007 году. Хотя это разочаровало многих пользователей, они с нетерпением ждали возвращения сервиса, говоря об этом в Facebook.

Когда сайт «лежал», пользователи видели только страницу с «ошибкой 404» и изображением знакового тонущего кита – большого кита, вытаскиваемого из воды многочисленными борющимися птицами.

Вот какую комбинацию ограничений использует Twitter: вы не можете использовать более 140 символов[58], не можете писать твиты более X раз в день, не можете получить доступ к сайту в 60 % случаев. И эти ограничения заставили многих тратить бесчисленные часы в Twitter, хотя, если честно, в те ранние дни там особенно нечего было делать.

Я видел другие случаи, когда люди планировали перестать играть, но затем столкнулись с проблемами из-за огромных неполадок с сервером. Вместо того чтобы уйти, они каждый день проверяли приложение, узнавая, можно играть или нет. Несмотря на то что они планировали бросить играть, им нужно было отказаться от игры на своих условиях. Когда игрокам было запрещено играть, потому что они «не могли», желание играть действительно увеличилось.

Еще больше ухудшило ситуацию то, что люди иногда продолжали играть в игру, только чтобы испытать еще один крах. Если бы это произошло на неопределенное время, они потеряли бы интерес. Но, «иногда работая», игра становилась аддиктивной. Помните: для работы стимула № 6 пользователи должны понимать, что достижение цели возможно. В противном случае они откажутся от игры, попав под влияние стимула № 8 (потеря и ее избегание).

Нечто похожее я наблюдал и в отношениях, когда один человек хочет расстаться с другим, планирует расставание в течение нескольких месяцев, и внезапно его бросает тот, другой человек. Несмотря на то что человек хотел расстаться с самого начала, – когда его бросают, он может стать одержим желанием вернуть возлюбленного. Люди хотят, чтобы расставание прошло на их условиях. Но если инициатором становится партнер, расставание превращается в мучительный перерыв, который заставляет стремиться к примирению.

Такое поведение очень похоже на то, как люди тянут рычаг игрового автомата, надеясь, но не обязательно ожидая хороших результатов. Тот же эффект произошел с Twitter, где пользователи стали одержимы проверкой сайта каждую минуту, чтобы узнать, был ли сервис восстановлен, а затем впадали в восторг, когда Twitter в конечном счете начинал работать.

Интерфейс продвинутого пользователя (игровая техника № 37)

Я часто рекомендовал своим клиентам использовать интерфейс продвинутого пользователя, но сталкивался с сопротивлением. На мой взгляд, многие пользовательские интерфейсы слишком сложны для новичков и слишком просты для опытных пользователей.

Если вы посмотрите на интерфейс заядлых игроков World of Warcraft, у вас голова пойдет кругом. Там может быть около десятка маленьких окон, все с разными характеристиками, опциями и значками. Они отображают множество информации о том, что делают ваши товарищи по команде, как работает босс, где находятся все и каковы ваши собственные ресурсы. Столько информации, что вы едва можете увидеть анимацию своего персонажа! Это действительно один из самых сложных пользовательских интерфейсов.

Однако World of Warcraft, наряду со многими другими хорошо разработанными играми, никогда не начинается с такого уровня сложности. Вначале они предоставляют только несколько опций, кнопок и значков. Но, по мере вашего роста, вы открываете больше опций, навыков и возможностей. Благодаря эффективным пошаговым инструкциям, сюжетным повествованиям и кнопкам с подсказками новички всегда понимают, что делать.

Вы можете парализовать пользователя, если вручите ему сразу двадцать удивительных функций. Но если дать ему только две или три (но не только одну, так как наш стимул № 3 любит выбор) и медленно разблокировать еще несколько, тогда пользователи начинают наслаждаться сложностью.

Тем не менее концепцию продвинутого пользовательского интерфейса для компании очень сложно реализовать эмоционально. Они не хотят скрывать от игроков часть функционала, если он такой полезный. Но дизайнер должен признать, что такая тактика стимулирует людей добиваться большего. Даже если пользователи чувствуют потребность в новых функциях, это не значит, что ситуация не принесет пользы ни компании, ни игрокам.

Одной из компаний, которая реализовала концепцию продвинутого пользовательского интерфейса, была Sony. Она назвала свою систему Evolution UI (эволюционирующий пользовательский интерфейс (150)). Фактически я изменил название своей игровой техники, чтобы соответствовать Sony, просто чтобы избежать семантической двусмысленности в отрасли.

Несмотря на то что система Android от Google была очень мощной, Sony поняла, что поначалу пользователи могут в ней запутаться. Чтобы решить эту проблему, они запустили интерфейс Evolution, который представил очень ограниченный набор основных параметров во время этапа освоения.

Как только пользователи продемонстрируют, что они освоили базовый интерфейс, например, открыв пять приложений, они разблокируют опцию, которая, в свою очередь, открывает новые возможности. Таким образом, сложность пользовательского интерфейса никогда не превосходит наборы навыков пользователя, следуя принципам теории потока Михая Чиксентмихайи, упомянутым выше.

А что, если пользовательский интерфейс будет для новичка слишком сложным? Вспомним Google+. Я уже говорил, что у этой сети было много отличных характеристик и функций. Но Google+ не мог удержать пользователей из-за сложности. Людям требовалось время, чтобы освоить интерфейс. Большинство пользователей терялись, когда случайно нажимали на Google+ при использовании YouТube или Gmail, а затем быстро покидали платформу.

Gmail в свою очередь реализует небольшую версию продвинутого пользовательского интерфейса с помощью Gmail Labs. В Gmail пользователи имеют базовый набор функций и функций по умолчанию. Но есть много интересных функций, которые можно разблокировать в настройках Gmail. Пользователь обязательно сделает это, когда будет готов.