Изменение воспринимаемой ценности касается не только экспертных услуг. В книге «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся» Роберт Чалдини описывает историю своей знакомой, которая руководила индийским ювелирным магазином в Аризоне и пыталась продавать высококачественные изделия с бирюзой во время пика туристического сезона.

Несмотря на постоянные усилия по продвижению, кросс-продажи и рекламу изделий для посетителей магазина, никто не хотел их покупать. Наконец, в ночь перед поездкой за пределы города, собственница пришла к выводу, что нужно снизить цены и сделать товар более привлекательным для клиентов. В результате она оставила записку для своего руководителя по продажам с инструкциями по снижению цен на «x½».

Однако продавец неправильно понял смысл и ошибочно удвоил цену. По возвращении через несколько дней владелица была приятно удивлена, узнав, что сотруднику удалось продать все изделия. Удвоение цены на каждый предмет фактически позволило продать больше, потому что их воспринимаемая ценность увеличилась.

Поскольку вы ничего не делаете с украшениями, кроме как показываете их другим (или самим себе), их ценность обычно основывается на восприятии, а не на функциональности. Вы можете быстро снизить ценность уродливой и потрескавшейся глиняной посуды на полке, пока кто-то не скажет вам, что она была сделана двенадцать веков назад для исторически значимого события. Сама керамика функционально или эстетически не стала более ценной, но ее воспринимаемая ценность сразу же поднялась из-за принципов дефицита.

Возможно, вы заметили, что повышение цены, которое воздействует на стимул № 6, мощно работает для малофункциональных предметов роскоши. Например, для ювелирных изделий или дорогих услуг, которые обеспечивают исключительный опыт.

Всего за неделю до написания этой главы, осознав, что мои боли в коленях усилились, я решил посетить спортивный магазин. Я хотел выбрать наколенники для походов или подъемов и спусков по лестнице, которые я делаю во время телефонных разговоров. Когда я вошел в магазин, то увидел, что есть два типа наколенников: один за 24,99 долларов, другой – за 49,99.

Я подумал про себя: «Хорошо, мои коленки мне небезразличны. Я лучше не пожалею несколько лишних долларов, чем в конечном счете окажусь с больными коленями в дороге». Я потянулся за парой наколенников за 49,99 долларов и купил их.

Тогда мне не казалось, что я сделал выбор, полагаясь только на цену. Но я даже не потрудился внимательно прочитать описания продуктов. Если бы меня спросили, чем именно наколенники за 49,99 долларов лучше тех, что за 24,99 долларов, я бы не смог дать ответ. Скорее всего, сказал бы что-то вроде: «Ну, те, что за 49,99 долларов, дороже. Поэтому я уверен, они лучше защитят мои колени, и я буду чувствовать себя более комфортно».

Для меня это было мощным озарением. Я не думал о фактических различиях моделей. Просто я выбирал между экономией и, как мне казалось, низким качеством и долгосрочными инвестициями в собственное здоровье.

Даниэль Канеман, автор книги «Думай медленно… решай быстро», соотносит неокортекс с нашей «Системой 2», которая в целом контролирует сознательное мышление. Поскольку возможности деятельности неокортекса нашего мозга ограничены, мы склонны многое упрощать. В этой ситуации сработал ментальный ярлык «дорогой – значит качественный», хотя так бывает не всегда.

Также мы часто полагаемся на мнение эксперта, чтобы упростить себе жизнь. «Эксперт сказал это с уверенностью, и я предполагаю, что его слова правдивы. Поэтому я не буду углубляться в тему». Иногда люди допускают некоторые очевидные ошибки и промахи просто потому, что «так сказал» авторитетный эксперт или ученый. «Система 2» этих людей почти не работает при принятии таких решений. Эти люди обычно мотивированы стимулом № 5 (социальное влияние и привязанность).

Возможно, только я допускаю такие глупые ошибки, когда покупаю наколенники, опираясь лишь на их стоимость. Но, думаю, в определенный момент жизни вы тоже допускали ошибки, действуя по привычному шаблону. Возможно, вы купили бутылку вина или моющего средства на основе недостаточной информации. Вас могла привлечь высокая цена напитка и низкая стоимость других.