Приведенные выше примеры доказывают, что наш мозг интуитивно следует за дефицитом.

Орен Клафф – профессионал в области продаж и фандрайзинга. Он утверждает, что закрывает сделки с помощью нейроэкономики – науки, объединяющей нейробиологию и экономику. Эта область знания обращается к той части мозга, что осталась нам в наследство от рептилий, и взаимодействует с такими стимулами, как социальное влияние и взаимосвязь, дефицит и нетерпение, а также стимулами № 7 (непредсказуемость и любопытство) и № 8 (потеря и ее избегание[57]).

В своей книге «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок» (141) Клафф объясняет концепцию «оценивания» и ее связь с тремя фундаментальными чертами нашего рептильного мозга:

1. Мы преследуем то, что удаляется от нас.

2. Мы хотим то, что не можем получить.

3. Мы приписываем особую ценность тем вещам, которые трудно получить.

Клафф считает, что продавцы должны вовремя выйти из обсуждения сделки, чтобы выгодно продать товар. Он называет этот прием «всегда уходи». Если вы никогда не торгуетесь, значит вы не испытываете нужды. Ваш товар востребован, и вы не зависите от сделки. Вы – приз в этой сделке. Клафф утверждает, что, если вы правильно используете этот прием, деньги будут течь рекой. Благодаря своим методам Клафф заработал более 450 миллионов долларов и утверждает, что продолжает получать два миллиона долларов в неделю.

Если мы считаем, что запасы чего-то ограничены, мы хотим заполучить этот предмет еще больше. В книге «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» (142) авторы рассказывают, как Коллин Жот произвела революцию в своих рекламных объявлениях. Она просто изменила призыв к действию с: «Операторы ждут, пожалуйста, звоните сейчас» на: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните еще раз». Почему это работает?

Когда люди читают первую фразу, они могут представить операторов, которые сидят в ожидании и принимают время от времени заказы на не особо востребованные продукты. Во втором случае люди понимают, что операторы изо всех сил пытаются не отставать от спроса на заказы, отвечая на поток вызовов. Несмотря на то, что это сообщение говорит о неудобстве покупки продукта, одного только упоминания об ограниченном количестве хватит, чтобы побудить людей быстрее звонить, прежде чем продукт закончится.

Мой отец работал дипломатом, представляющим Тайвань, и иногда ему доводилось разговаривать с коллегой, который был направлен в бывшую коммунистическую страну в Восточной Европе. Однажды я услышал, как коллега сказал: «Если вы видите очередь на улице, не тратьте время на то, чтобы выяснить, за чем они стоят. Просто встаньте в очередь. Это должно быть что-то необходимое, как мыло или туалетная бумага. Не важно, есть ли у вас деньги – если в регионе нет туалетной бумаги, ваши деньги бесполезны». В этом случае явное неудобство, вызванное дефицитом, и социальное подтверждение востребованности товара могут заставить сравнительно богатого человека стоять в очереди часами.

В книге «Идеальный питч» Орен Клафф также приводит еще один интересный пример. Когда BMW анонсировал специальный выпуск M3, компания потребовала от покупателя подписать контракт, в котором тот обещал хранить автомобиль в чистоте и заботиться о специальной краске. Без этого обещания в письменной форме вам даже не позволят купить автомобиль! В этом случае BMW раздувает свою ценность, так что покупатель будет считать, что это особая и исключительная привилегия управлять автомобилем. Может быть, поэтому аналогичная сложная стратегия настолько распространена в области знакомств. Через стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) вы можете заставить своего потенциального партнера ходить на цыпочках.