Обычно мы думаем, что принимаем решения о покупке на основе цены и качества товара. Покупка кажется нам рациональным обменом денег на предмет, который мы желаем. Если цена больше, чем «полезность», или счастье, которое мы получаем от этой ценности, то мы не совершаем покупку. Однако психологические исследования снова и снова показывают, что это не так. Мы покупаем вещи не из-за их реальной стоимости, а скорее из-за воспринимаемой ценности, то есть наши покупки не всегда рациональны.

В 1975 году исследователи Ворчел, Ли и Эйдвол провели эксперимент, чтобы проверить, как количество товаров влияет на желание людей заполучить их (140). Участникам эксперимента предложили две банки с печеньем. В одной было десять штук, а в другой – только две. Хотя печенье было абсолютно одинаковым, эксперимент показал, что люди больше желали заполучить печенье, когда его оставалось слишком мало. На то было две причины:

1) люди получали определенный сигнал со стороны социума. Если печенья осталось мало, значит оно хорошее;

2) на выбор влияла ограниченность ресурсов. Печенье заканчивалось, а значит, приобретало все большую ценность.

Во втором эксперименте, проведенном той же командой, испытуемые наблюдали за тем, как количество печенья в банке с десятью штуками сократили до двух, в то время как другая группа увидела, что банку с двумя печеньями заполнили, и их стало десять. Люди стали отдавать предпочтение банке с наименьшим количеством печенья. Когда испытуемые увидели, что в первой банке, где раньше было всего два печенья, теперь царит изобилие, они стали ценить их меньше, чем в банке с десятью печеньями из первого эксперимента, где с самого начала было десять единиц.

Эксперименты подтверждают, что наша мотивация что-то приобрести истощается в условиях изобилия. Странно, но наше восприятие часто зависит от относительных изменений, а не от абсолютных значений. Например, человек, у которого был только один миллион долларов, будет относиться к состоянию в десять миллионов иначе, чем богач, чье состояние сократилось с одного миллиарда до пятнадцати миллионов.