Когда я изучал экономику в Лос-Анджелесе, мои профессора постоянно говорили о кривой спроса и предложения. В основном она объясняет, что, если цена товара упадет, спрос будет увеличиваться. Если предмет становится полностью бесплатным, кривая покажет максимальное количество покупателей, которые его приобретут.

Однако, если вы изучаете поведенческую психологию, геймификацию или человекоориентированный дизайн, обнаружите, что люди могут действовать иначе. Дефицит – еще одна движущая сила потребительского поведения. Экономика изучает дефицит только в контексте объективных ограничений, сопоставимых с полезностью, полученной потребителем от покупки.

Этот взгляд на дефицит отличается от того, который мы обсуждаем в этой главе. Я говорю о приписываемых товару характеристиках, а не об объективном дефиците. Иногда объективная нехватка присутствует, но человек этого не чувствует и даже не знает. В других случаях существует ощущение дефицита, хотя в действительности его нет.

Разница в том, что неоклассическая экономическая теория базируется на следующих предположениях (143):

1. Потребители ведут себя рационально.

2. Потребители имеют полную и актуальную информацию.

3. Потребители стараются максимизировать полезность (или счастье, полученное от экономических продуктов).

Но в реальном мире первые два предположения почти никогда не действуют – люди часто иррациональны и никогда не видят картину целиком. Иногда они реагируют на ценообразование другим, более удивительным образом: чем дороже что-то, тем выше его воспринимаемая ценность (полезность). Это приводит к увеличению спроса. В результате продажи могут увеличиваться пропорционально увеличению цены.

Обычно, если продукт отдают даром (крайнее правое положение кривой спроса), каждый, кто хочет этот продукт, получит его бесплатно. Скажем, гипотетически, сто человек хотят получить этот продукт бесплатно. Но в некоторых сценариях, если продукт необычайно дорогой, люди, которым он раньше не нравился, теперь могут внезапно его захотеть. И продажи могут стать на сто пятьдесят пунктов выше! Из-за этого эффекта дефицита модифицированная кривая спроса некоторых продуктов может приобретать C-образную форму вместо диагональной линии, снижающейся вправо.