«Южный парк», популярная американская анимированная комедия, созданная Треем Паркером и Мэттом Стоуном, может многое рассказать нам о поведении людей. В одном из эпизодов, «Картманлэнде», противоречивый главный герой Эрик Картман наследует один миллион долларов после смерти бабушки. Он решает использовать бо́льшую часть средств на покупку убыточного парка аттракционов, чтобы развлекаться там, не стоя в очередях.

Вместо того, чтобы пытаться улучшить бизнес, Картман делает 38-секундную телевизионную рекламу, где показывает, насколько удивительно весело в Картманлэнде, и подчеркивает, что никто, кроме него, не сможет насладиться этим парком. «В Картманлэнде так весело, но вы не можете прийти сюда!» – это запоминающийся лозунг.

Когда Картман понимает, что ему нужны деньги на охранника, который не будет пускать в парк его друзей, главный герой начинает пускать двух посетителей в день. Вскоре он осознает, что ему нужно платить и за остальные вещи, такие как обслуживание, коммунальные и другие услуги, связанные с работой парка. Поэтому он начинает открывать парк для трех, четырех, десятков, а затем и сотен людей каждый день.

Люди знали, что Картманлэнд недоступен. И когда они услышали, что в парк пускают посетителей, они бросились туда. Все хотели поехать в Картманлэнд. Поведение Картмана привело к тому, что парк превратился из банкрота в один из самых популярных в регионе. Эксперты в этом эпизоде даже назвали кампанию «Вы не можете прийти!» блестящей маркетинговой уловкой гениального миллионера Эрика Картмана.

К сожалению, большое количество людей в парке делало Картмана несчастным. В конце концов он продал его первоначальному владельцу. Впоследствии Картман потерял свои деньги из-за плохого управления, что характерно для него.

Вы видите классический пример того, как людей мотивирует дефицит и эксклюзивность. Конечно, он преувеличен. Но, прочитав эту главу, вы поймете, что наш мозг естественным образом стремится к исключительным вещам.

В фильме «Мне бы в небо» (139) главный герой Райан Бингам, которого сыграл Джордж Клуни, является сотрудником компании по увольнениям. Он летает повсюду, чтобы помочь компаниям сообщать работникам неприятные новости. В разговоре с молодой и амбициозной нарушительницей статус-кво Натали Кинер, которую играет Анна Кендрик, Бингам дает нам урок о ценности дефицита, статуса, награды и эксклюзивности, когда объясняет свою одержимость накоплением миль авиакомпании.

– По возможности я не трачу ни гроша, чтобы набрать еще миль, – говорит Бингам.

– Хорошо, вы их накопите, и куда отправитесь? На Гавайи или юг Франции? – спрашивает Кинер.

– Нет, вы не поняли. Мили – вот моя цель.

– И все? – удивляется Натали. – Вы копите просто ради того, чтобы копить?

– Скажем так, у меня в голове есть цифра, которой я еще не достиг, – уклончиво отвечает Райан.

– Как-то абстрактно. Какова цель?

– Лучше не буду говорить.

– Это тайная цель?

– Это десять миллионов миль, – признается Райан.

– Хорошо. И это просто число? – уточняет Натали.

– Число Пи – это тоже просто число.

– Да, каждому нужно хобби. Нет, я не хочу принизить вашу коллекцию, я понимаю. Это круто.

– Я буду седьмым, у кого это получилось. Больше людей ходили по Луне.

– В вашу честь устроят парад? – усмехается Натали.

– Я получу пожизненный элитный статус и встречусь с главным пилотом Мейнардом Финчем. И мое имя напишут на борту самолета, – объясняет Райан.

– Какое же возбуждение испытывают мужчины, когда их имена на чем-то пишут. Вы все никак не повзрослеете. Вам как будто на все нужно пописать.

Помимо коллекции, статуса и достижений (стимулы № 4, 5 и 2), Райану было важно стать «седьмым человеком, сделавшим это». Он не мог получить желаемого (как и миллиарды других людей), а потому ценил эту цель и награду за ее достижение. Его мечта была чем-то эксклюзивным.