Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 5 (социальное влияние и привязанность). Чтобы эффективно его использовать, используйте методы, описанные ниже, – они в значительной степени воздействуют на этот стимул.

Наставничество (игровая техника № 61)

В начале этой главы я рассказал, сколь сильным наставничество может быть в игровых условиях. Но наставничество – полезный инструмент, который можно использовать во всех средах деятельности, требующих постоянной мотивации.

Американские университеты прославились своими студенческими социальными группами, состоящими из очень активных братств и женских сестринских сообществ. Многие братства имеют довольно длительные и увлекательные ритуалы посвящения новых членов. Во время строгого процесса присоединения к братству студенты используют систему «старший брат/младший брат». Опытный член организации связан с новым потенциальным членом, проходящим через учебный процесс, в течение семестра, и это явление известно как «поручительство».

«Старший брат» должен быть наставником, который не только направляет, но и оказывает эмоциональную поддержку, гарантируя, что длительный процесс ручательства станет более приемлемым. Эта практика выдержала более ста лет и показала, что улучшает опыт освоения для участников, присоединившихся к организации.

Наличие наставника помогает сотрудникам лучше приобщиться к культуре компании. Этот прием может повысить общую удовлетворенность работой и снизить текучесть кадров.

К сожалению, большинство организаций требуют, чтобы люди сами нашли себе наставника, но для новых сотрудников это очень сложно. Именно поэтому компаниям выгодно создавать системную программу наставничества, которая работает на основе совместимости сотрудников. Я даже рекомендовал бы начать отношения наставничества уже в процессе собеседования при приеме на работу, где рекрутер не просто препарирует интервьюируемых, а стремится помочь им стать лучше.

Такие высказывания, как: «Если вам удастся получить предложение, я стану вашим наставником и помогу развить ваш потенциал» сделают вашу компанию намного привлекательнее, независимо от того, наймете вы претендента или нет. Кроме того, это, скорее всего, увеличит ваши показатели приема предложений от потенциальных сотрудников, поскольку они почувствуют, что компания будет заботиться о них с самого начала. Это сократит их долгий путь адаптации к новой культуре и упростит знакомство с окружением.

Наставничество позволяет старожилам компании оставаться в игре. Мы уже говорили про четыре этапа пути игрока, и знаем, что меньше всего внимания обычно уделяют этапу завершения. Этот этап – самый сложный для оптимизации. Наставничество дает ветеранам возможность почувствовать, что они поработали достаточно, чтобы доказать свой статус и продемонстрировать навыки новым сотрудникам (более подробно о том, как разработать этап завершения, я расскажу в главе 20).

Хотя преимущества использования наставничества внутри организации очевидны, как можно задействовать его для мотивации людей, которые находятся за пределами организации?

Наставничество и поддержка клиентов

Наставничество может стать удобным дополнением вашего сайта. Например, оно пригодится в сфере электронной коммерции и в связанных с магазинами онлайн-сообществах.

Когда я консультировал представителей компаний электронной коммерции, я отметил, что большинство обращений в поддержку связаны не с техническими проблемами или ошибками, а с вопросами вроде «как мне это сделать?». Как правило, агент поддержки обучает пользователя, чтобы удовлетворить запрос: «Теперь нажмите кнопку «Настройки» справа вверху. Отлично! Прокрутите страницу вниз, пока не увидите раздел «Конфиденциальность».

Эта модель не очень эффективна, потому что:

1. Пользователей не очень привлекают разговоры с операторами. Люди считают, что операторы в действительности не сочувствуют их проблемам или не понимают потребности. И если пользователь окажется из другой страны, это впечатление усилится.

2. Затраты на обслуживание клиентов могут быть очень высокими, особенно если большинство из запросов сводится к решению проблем с использованием интерфейса.

3. Новички на сайте не чувствуют эмоционального взаимодействия с платформой или сообществом пользователей. Они также не готовы вести себя хорошо по отношению к сообществу.

4. Ветераны сайта не чувствуют, что достигли более высокого статуса, и могут начать чувствовать себя эмоционально нереализованными.

Решение? Пусть ветераны поддерживают новичков! Что, если каждый раз, когда ветеран заходит на сайт, он может объявить, что готов стать наставником, и будет общаться с новичками? Когда у нового продавца на сайте возникнут вопросы, он сможет их обсудить с опытным продавцом. Наставник-ветеран может предоставить полезную информацию: «Настройки параметров конфиденциальности находятся в самом низу панели настроек. Убедитесь, что всякий раз, когда вы что-то продаете, загружаете как минимум четыре изображения. Так обычно товар быстрее покупают. Я почти удвоил свои рейтинги, когда понял это».

Конечно, если ветеран-эксперт не может ответить на вопросы, новичок может сразу нажать кнопку, чтобы пообщаться с консультантом платформы. Но людям в целом хотелось бы иметь возможность беседовать с опытными наставниками, которые могут не только помочь решить проблемы с интерфейсом, но также являются отличными образцами для подражания.

Такой подход понравился бы и компании. Ведь каждый новичок, который бездумно пролистал туториалы на сайте, теперь может узнать у наставника, как стать отличным продавцом. В конце каждого месяца сайт электронной коммерции мог бы рассчитать, сколько «часов наставничества» накопил ветеран, и превратить их в скидку или в бесплатную доставку. Поскольку успешные ветераны обычно продают большие объемы товара, эти бонусы могут их воодушевить. Как я уже говорил в главе 7, бустеры в качестве вознаграждения могут улучшить игру. Бустерами могут стать белые экраны для лучшей фотосъемки товаров или сотрудничество со службами доставки, которые доставляют предметы непосредственно из дома продавца. Эти бонусы мотивируют людей.

Компания также может извлечь выгоду, поскольку ей не нужно будет содержать команду поддержки. Ведь скидки или затраты на бесплатную доставку значительно меньше, чем содержание целого отдела. Таким образом, ветераны получают свои статусные привилегии и бонусы, новички получают ответы на вопросы и чувствуют, что являются частью более крупного сообщества, а сайт экономит огромную сумму расходов на поддержку, в то время как на их платформе работают более активные и профессиональные продавцы. Какая фантастически беспроигрышная ситуация.

«Кнопка хвастуна» (игровая техника № 57) и «полка трофеев» (игровая техника № 64)

Люди любят хвастаться своими достижениями и успехами. А «полка трофеев» позволяет человеку неявно демонстрировать, что он совершил. Интуитивное поощрение пользователей хвастаться и демонстрировать свои достижения пригодится, когда дело дойдет до привлечения новых игроков и поддержания активности игроков-ветеранов. Но методы «кнопки хвастуна» и «полки трофеев» подходят для разных сценариев.

«Кнопка хвастуна» призывает пользователей поделиться с другими людьми своими достижениями и таким образом воздействует на стимул № 2 (развитие и самореализация). Другими словами, «кнопки хвастуна» – это небольшие инструменты, которые помогают пользователям транслировать, насколько они удивительны и успешны. Возьмите игру Temple Run[55], например. Всякий раз, когда игра заканчивается, пользователь может нажать кнопку и поделиться скриншотом своих высоких результатов в социальных сетях.

По мере того как игра приобрела популярность, люди стали конкурировать с теми, чей счет шел на миллионы, и пользователи с высоким рейтингом с гордостью публикуют свои оценки для всеобщего обозрения.

В наши дни многие игры и сайты поощряют пользователей больше делиться успехами или информацией со своими друзьями где только возможно. Однако большинство игнорирует эти «кнопки хвастуна», потому что они не подпитываются сильной мотивацией стимула № 2 (динамику и отношения между стимулами и то, как они влияют друг на друга, вы сможете изучить на более высоком уровне октализа). Такие кнопки имеют смысл, когда пользователи действительно испытывают гордость за то, что сделали.

С другой стороны, «полка трофеев» – это очевидная демонстрация достижений пользователя. Другими словами, пользователь просто должен иметь эту полку, чтобы другие люди могли приходить на его страницу, смотреть на них и признавать его великие достижения. Вы можете встретить полку трофеев в офисе, где на стенах красуются награды, сертификаты и грамоты. Это вовсе не значит, что люди хотят похвастаться своей учебой в Стэнфордском университете или сертификатом октализа 4-го уровня. Но, вывешивая свидетельства на стенах, они неявно демонстрируют свои достижения. В каком-то смысле добавление звания Ph.D после собственного имени тоже считается вариантом «полки с трофеями». Однако, как только эксперты вербально представят себя как «Джон Доу, доктор философии», они нажимают кнопку «для хвастовства».

В играх «полками трофеев» часто служат короны, значки или аватары. Во многих играх пользователи могут получить какие-то предметы или персонажей только после преодоления сложных заданий. «Полка трофеев» позволяет каждому увидеть, что этот пользователь достиг многого, при этом человеку не обязательно хвастаться вслух. Имейте в виду: пользователи должны понимать, сколько усилий нужно потратить, чтобы получить заветную награду. Когда люди понимают друг друга, они с большей охотой демонстрируют свои трофеи.

Temple Run отлично использует механизм кнопок для хвастовства. Это помогло ей стать одной из самых успешных мобильных игр за все время с более чем миллиардом загрузок за всю истории франшизы (132). Неплохо для монотонной игры, в которой нужно постоянно бежать вперед. К сожалению, интерфейс для Temple Run 2 уменьшил возможности «кнопки хвастуна». Я полагаю, опираясь на опыт игр Glowing Choice и Dessert Oasis, это приведет к тому, что игрок реже будет делиться своими успехами.

Групповые квесты (игровая техника № 22)

Еще одна игровая техника, использующая стимул № 5 (социальное влияние и привязанность), – это групповой поиск. Групповые квесты очень эффективны в корпоративной игре, а также в вирусном маркетинге, потому что требуется участие группы, прежде чем любой человек сможет достичь выигрышного состояния.

Успешная игра, в которой используется этот механизм, – World of Warcraft (WoW), еще одна чрезвычайно успешная и захватывающая ролевая онлайн-игра от Blizzard Entertainment (133).

В WoW много сложных квестов, в которых требуется, чтобы вся команда из сорока игроков работала совместно с максимальным уровнем эффективности и каждый из них специализировался бы на своих обязанностях. В хорошо спроектированных квестах, даже если требование о сорока игроках не является обязательным, пользователям сложно добиться успеха, если у них только 39 игроков. Поэтому многие пользователи объединяются в кланы и гильдии и регулярно организовывают рейды. Это поощряет игроков регулярно входить в систему и не бросать игру из-за социального давления.

FarmVille от Zynga – еще одна игра, в которой есть групповые квесты. Эти задания требуют от пользователей в течение двадцати четырех часов пригласить группу друзей-фермеров для получения определенного урожая сельскохозяйственных культур. Игра заставляет вас не только приглашать друзей присоединиться, но и играть вместе с вами, что гораздо более действенно, чем спам вроде: «Я только что начал играть в эту игру. Нажмите на эту ссылку!»

Групповые квесты прошли проверку временем, но совсем недавно стали приняты в деловом мире. В конце 2008 года сотрудники стартапа Groupon[56] поняли, что могут замотивировать пользователей и предприятия, если предложат людям поучаствовать в групповых квестах. Например, потребители могут получить большие скидки на продукцию, если достаточное количество желающих отметится в системе (134). Groupon предлагал скидки в размере 60 %, если «более двухсот человек вступали в сделку». По сути, если достаточное количество людей в группе предпринимает желательное действие, только тогда вся группа может получить скидку. Естественно, люди, которые хотели получить огромную скидку, предложили своим друзьям поработать вместе, что принесло компании огромный успех в то время.

Позже Groupon не смогла реализовать весь потенциал, что, по мнению более поздних инвесторов, было связано с операционными проблемами. Но в течение 2013 года Groupon по-прежнему генерировал выручку в размере 2,57 миллиарда долларов с прибылью в размере 1,48 миллиарда долларов только от игрового метода «групповой квест» (135).

Сервисы, в основе которых лежит метод групповых квестов, такие как Kickstarter и Indiegogo, также стали очень популярными. Там люди собирают средства для поддержки и разработки инновационных проектов, которые не могут привлечь деньги от институциональных инвесторов.

В играх есть так много увлекательных концепций, которые мы только начинаем применять в реальном мире. Уверен, если бы мы научились использовать их раньше, то могли бы создать еще один бизнес с оборотом в миллиарды долларов.

Общественные сокровища (игровая техника № 63)

Общественные сокровища – это подарки или награды, которые можно получить только от друзей или других игроков.

Еще во времена FarmVille существовали определенные типы виртуальных товаров, которые нельзя было получить привычными способами, в том числе купить за деньги. Только друг мог подарить их вам, нажав специальную кнопку. Такая функция была полезна, когда игроки нуждались в уникальных предметах. Друзья передавали друг другу сокровища и оставались в беспроигрышной ситуации.

Этот прием побуждал людей приглашать все больше друзей в игру. Вскоре пользователи начали изводить друзей в Facebook постоянными просьбами и предложениями. Несмотря на неудобства, которые пережили пользователи социальных сетей, эта игровая техника эффективно работает на привлечение аудитории и формирует масштабную рекламную кампанию через личные профили игроков.

Я помню, в 2007 году люди продолжали размещать на моей стене в Facebook просьбы, чтобы я дал им козу в FarmVille. Получив несколько таких обращений, я стал раздражаться и просто ответил: «Я не играю в FarmVille», думая, что это остановит людей от повторного запроса. К сожалению, я получил ответ: «Эй! Это нормально, просто создайте учетную запись FarmVille, и я тоже смогу дать вам козу!» Удивительно, но люди полагали, что я проникнусь перспективой получить козу настолько, что сразу же зарегистрируюсь в игре.

Общественные сокровища обычно встречаются в наши дни в таких играх, как Candy Crush или Angry Birds Epic. Они помогают увеличить количество жизней или «рероллов» для своей игровой машины. В реальном мире наиболее распространенной формой социального сокровища является голос на выборах. Помимо собственного голоса, вы не можете (законно) получить больше голосов на выборах или при опросах, даже если готовы и можете тратить деньги. Единственный способ приобрести больше голосов – это получить их от других людей.

Многие компании проводят «конкурсы популярности». Они используют влияние социума, чтобы мотивировать людей участвовать в конкурсе и получить как можно больше голосов. Участники таких конкурсов обычно атакуют своих друзей в социальных сетях, чтобы выиграть, и рекламируют таким образом компанию.

Социальные стимулы (игровая техника № 62)

Другая игровая техника, которая воздействует на стимул № 5, носит название «социальные стимулы». Эти стимулы – минимальные усилия, необходимые для создания социального взаимодействия. Данную технику используют Facebook и Google+, в которых достаточно поставить лайк, чтобы выразить свое одобрение и вступить в контакт с другим человеком.

В первые дни существования Facebook представил пользователям небольшую кнопку Poke. Она ничего не делала, а только уведомляла человека, что кто-то в нее «ткнул». Кажется бессмысленным, да? Но прелесть этого социального взаимодействия в том, что вам не приходится придумывать остроумных шуток, чтобы просто дать другому человеку понять, что вы его заметили. Когда в вас «ткнули», вы тоже не знаете, что это значит, но и не беспокоитесь об этом. Вы просто «тыкаете» в ответ. Теперь вы оба чувствуете, что социально провзаимодействовали, не затратив при этом заметных усилий. Менее очевидным примером социального стимула является Linkedin Endorsement (поддержка). Профессиональная социальная сеть, как правило, очень хорошо работает с левополушарными стимулами (внешней направленности), такими как стимул № 4 (чувство собственности и обладания), поскольку ваш профиль отражает вашу жизнь и карьеру, и стимул № 2 (развитие и самореализация), так как вы поместили в профиль реальные достижения.

Тем не менее на протяжении многих лет Linkedin не смог успешно реализовать многие правополушарные стимулы (внутренней направленности) для сохранения постоянных пользователей. Большинство людей просто создают профиль, а затем оставляют его в течение нескольких месяцев. Некоторые участвуют в эксклюзивных сообществах или профессиональных форумах, но таких пользователей обычно немного.

Вот почему в последние несколько лет Linkedin уделяет основное внимание стимулу № 5 (социальное влияние и привязанность), показывая рекомендации и то, насколько ваши вкусы и взгляды совпадают с мировоззрением других людей.

Рекомендации Linkedin – тоже социальные сокровища, потому что придать им ценность могут только другие люди. К сожалению, систему рекомендаций сложно создать и поддерживать, поэтому в последние годы она почти не развивалась.

Одобрения, с другой стороны, являются социальными стимулами – они спроектированы так, чтобы быть довольно бессмысленными, но легко выполняемыми. Раньше в дизайне были даже кнопки, которые позволяли одобрять людей партиями по четыре, что позволяло вам быстро поддерживать десятки людей, даже не думая о том, кто они.

Эта система имеет свои особенности. Большинство пользователей не знают, правда ли оцениваемый ими человек хорош в своих навыках. При этом при оценивании нельзя поддержать один конкретный навык, в котором пользователь уверен. Многие предпочитают не делать лишней работы и не удалять в процессе оценивания навыки, в которых они не уверены, поэтому просто нажимают кнопку «Подтвердить все». Наверное, Linkedin не хочет, чтобы одобрения были значимыми. Этот инструмент должен быть легким в использовании и охватывать как можно больше людей.

И этот прием работает. Люди начинают «поддерживать» друг друга налево и направо. Это приводит к тому, что Linkedin отправляет пользователям несколько электронных писем каждый день, уведомляя, что они только что были одобрены другом. Это пробуждает в них желание перейти на Linkedin и поддержать своих друзей в ответ.

Эти одобрения никак не влияют на карьеру пользователей. Но теперь им наконец есть чем заняться в Linkedin.

Якорь соответствия (игровая техника № 58)

Мы уже узнали о силе социальных норм. Техника «якорь соответствия» позволяет пользователям понять, насколько они близки к этим нормам, с помощью обратной связи.

SaaS-компания Opower, которая поставляет услуги коммунальным предприятиям, отлично использует этот якорь. Миссия Opower – сократить объем коллективного потребления энергии. Основатели компании вдохновились размышлениями Роберта Чалдини, о котором мы уже упоминали в этой книге. Он – один из ведущих экспертов по стимулам № 4 и № 5, а также стимулу № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение).

Специалисты Opower обнаружили, что лучший способ побудить семьи потреблять меньше энергии – показать график, сравнивающий их затраты с соседскими.

Эти графики помогли Opower сократить затраты энергии 16 миллионов домохозяйств во всем мире в период с 2007 по 2013 года на 2,6 тераватт-часов. То есть компания смогла сэкономить 300 миллионов долларов (136). Барак Обама лично одобрил работу Opower и назвал компанию технологическим пионером на престижном Всемирном экономическом форуме. После Opower поместили в CNBC Disruptor 50 List (137).

Когда компания применила технику якоря соответствия к процессу выставления счетов за коммунальные услуги, она заметила интересную тенденцию. Те, кто лучше других экономил энергию, начали потреблять больше энергии, потому что чувствовали, что могут немного расслабиться и приблизиться к норме. В результате компания начала применять смайлики: один смайлик давали тем, кто экономил выше среднего, и два смайлика – тем, кто был на вершине. Так Opower пытался повлиять на стимул № 2 (развитие и самореализация). И этот прием уменьшил отрицательные последствия стремления людей к социальной норме. Конечно, Opower может сделать намного больше, например добавить другой стимул в процесс и мотивировать нужное поведение. Но, кажется, смайлики до сих пор выполняют свою работу на отлично:-).

Кулер для воды (игровая техника № 55)

Вы можете укрепить влияние социума и стремление к общественной норме, установив кулер для воды. В американской корпоративной культуре кулер для воды часто является местом, где люди, сделав небольшой перерыв в работе, беседуют о различных вопросах, не связанных с работой. В основном работники обсуждают офисные сплетни или жалуются, что способствует формированию связей в коллективе.

Вы можете применить эту технику, добавив к своему сайту форум. Форумы очень полезны для общения и обмена идеями. Они формируют среду для трансляции социальных норм, а также связывают ветеранов сайта с новичками, открывая возможность для наставничества.

Когда я начал играть в Geomon, я скептически относился к покупке виртуальных товаров за реальные деньги. Без оплаты я мог победить только десять монстров. Но если я хотел захватить больше новых монстров, мне пришлось бы «развеять» старых. Этот дизайн с дефицитом (стимул № 6) соблазнял меня потратить немного денег. Но я продолжал мучительно играть, не совершая никаких трат.

Однако на форуме игры я прочитал, как игроки тратят свои золотые монеты. И на меня повлияла эта социальная норма. Я больше не думал, что трата реальных денег на виртуальные слоты для монстров – это проблема. Удивительно, но через два года после закрытия игры я обнаружил, что форумы Geomon все еще активны. Некоторые фанаты по-прежнему делятся друг с другом теплыми воспоминаниями.

В Battle Camp (138), еще одной мобильной игре, в которой вы тренируете монстров и объединяетесь с другими игроками для борьбы с боссами, расходы считаются социальной нормой в еще большей степени, чем в Geomon. Игроки, которые тратят деньги, называются «монетчиками», и многие отряды публиковали такие сообщения: «Мы принимаем только монетчиков». В ответ люди умоляли: «Я не монетчик, но провожу в игре буквально каждый час, если не сплю. Пожалуйста, позвольте мне присоединиться к вашему отряду!» Никого не удивляет, что монетчики нередко тратят 50–100 долларов в неделю в Battle Camp.

Следует обратить внимание: когда вы вводите в систему форум, подобный кулеру, он может легко «заржаветь» из-за постоянного бездействия. Как правило, форумы неэффективны на этапе создания сообщества, но отлично работают в уже созданном. Если люди посещают новый форум и видят, что он относительно пуст, это формирует негативное впечатление. Как мы узнали в текущей главе, это большая ошибка. Тишина на форуме – негативный знак со стороны социума, и он демотивирует людей.

Важно сначала создать сильное сообщество, которому уже есть что обсудить, а затем ввести «кулер», чтобы выпустить общественную энергию. В противном случае у вас будет офис с кулером, но без сотрудников.