Было проведено множество исследований о том, как «социальное нормирование» влияет на наше поведение. Часто, когда мы видим, как другие люди себя ведут, начинаем сравнивать себя с нормой и соответствующим образом корректировать поведение. Наша социальная позиция среди сверстников оказывается сильным мотиватором, независимо от того, признают наши принципы окружающие или нет.
Интересно, что, когда исследователи изучают, как люди воспринимают себя по отношению к другим, большинство считают себя «выше среднего» почти по всем вопросам, которые вы им задаете. Это, конечно, статистически невозможно.
При опросе студентов Университета Небраски 68 % респондентов отнесли себя к лучшим 25 % по способностям к обучению (122). Аналогичным образом опрос, проведенный среди студентов из Стэнфордского университета MBA, показал, что 87 % из них считают, что их академические способности выше средних (123). Даже среди старшеклассников опрос, сопровождавший экзамены SAT в 1976 году, показал: 85 % учащихся считают, что у них социальные навыки выше среднего. Фактически 25 % студентов оценили себя входящими в топ 1 % по данному показателю (124). Но если поместить всех этих «исключительных» людей в ситуации, которые требуют изменения поведения, они поймут, что переоценили свои способности.
В одном исследовании, посвященном силе социального одобрения, ученые наблюдали, как гости будут реагировать на призыв использовать повторно свои полотенца по экологическим причинам (121). Сообщение с фразой «Присоединяйтесь к своим друзьям и помогите спасти окружающую среду» оказало наибольший эффект: 75 % гостей использовали свои полотенца повторно.
Оказалось, что люди, которые видели, что 75 % других гостей повторно использовали полотенца (установление «социальной нормы») стали на 25 % чаще повторно использовать полотенца. Интересно, что исследователи проверили альтернативный текст, размещенный в комнате гостя, гласивший: «Почти 75 % гостей, которые останавливались в этой комнате, снова использовали полотенца». Это сообщение улучшило результаты, потому что принцип «привязанности» указывает: чем больше у вас оснований причислить себя к группе, тем более вероятно, что вы будете соблюдать ее социальные нормы.
Здесь вступает в силу интересное сочетание стимула № 1 (эпическая значимость и призвание) и стимула № 5 (социальное влияние и привязанность). Очевидно, что причисление себя к определенной группе повышает вероятность соблюдения принятых в ней норм, даже если речь идет об использовании полотенец. Тем не менее в этом процессе есть какое-то особое значение, которое тоже призывает к действию. Никто не заметит, используете ли вы свое полотенце вновь, так почему в нас просыпается желание следовать «общепринятой норме»? Это связано с элитизмом, который основан на чувстве особого призвания. Поскольку вы осознаете себя частью более крупной группы, то ведете себя, как люди, которые находятся в этой группе. Для вас это чувство объединения важно, даже если ваш жест никто не заметит. Если сотрудники отеля пообещают, что ваша фотография окажется в галерее всех тех, кто тоже использовал полотенца несколько раз, и эти фото смогут увидеть новые гости, желание присоединиться к акции только вырастет (этот прием можно отнести к «черной» мотивации, о которой мы поговорим в главе 14).
Чтобы еще больше понять эту концепцию, рассмотрим другое исследование, проведенное для изучения социальной конформности. В нем ученые изучали реакцию на сообщения от социальной службы, которые они разместили на дверных ручках нескольких сотен домов в городе Сан-Маркос. Все сообщения побуждали жителей использовать вентиляторы вместо кондиционеров, но пытались воздействовать на различные рычаги.
Некоторые сообщения говорили жителям, что они смогут сэкономить 54 доллара в месяц на счете за коммунальные услуги. Другие сообщения объясняли, что 262 фунта парниковых газов в месяц не попадут в окружающую среду. Третье сообщение информировало людей о том, что их проявление социальной ответственности, а именно переход на вентиляторы, защитит окружающую среду. Четвертое сообщение информировало жителей, что 77 % их соседей уже использовали вентиляторы вместо кондиционеров и это «популярный выбор вашего сообщества!».
Думаю, вы догадались, какое сообщение было самым эффективным. По сравнению с первыми тремя призывами, которые пытались воздействовать с помощью стимулов № 4 и № 1, последнее сообщение использовало стимул № 5 и стало самым удачным. Жители, которым сказали, что их соседи уже присоединились к акции, сократили потребление энергии на 10 % по сравнению с контрольной группой. Все остальные группы сократили потребление менее чем на 3 % (125). Как показывают исследования, просто информирование ваших пользователей о том, как ведут себя «элитные» пользователи из их окружения, стимулирует людей поступать точно так же.