В 1972 году организация Keep America Beautiful[51] провела рекламную кампанию на тему «Люди начинают загрязнение. Люди могут его остановить». Этот слоган – один из самых трогательных и эффективных публичных слоганов всех времен. На рекламном плакате был изображен коренной американец, который реагирует на загрязнение среды одной, но крупной слезой. Много лет спустя организация захотела вернуться к той же теме, поэтому создала новую кампанию по предотвращению загрязнения. На плакате вновь был тот же американец, который вновь проливал эту единственную, но крупную слезу, а слоганом стала фраза Back by Popular Neglect («Я снова здесь из-за общественного пренебрежения»).

К сожалению, на этот раз рекламная кампания была не только неэффективной. Она, возможно, имела неприятные последствия и спровоцировала еще большее количество людей загрязнять окружающую среду (121). Можете ли вы объяснить, почему?

Позвольте привести еще один пример и посмотреть, сможете ли вы догадаться, что случилось с этими кампаниями. В течение многих лет Национальный парк Окаменевшего леса в Аризоне нес большие потери из-за вандализма и кражи окаменевшей древесины. В ходе новой кампании сотрудники парка хотели придумать обращение к общественности, которое сократило бы количество краж.

В результате они установили билборд со словами: «Ваше наследие ежедневно подвергается вандализму! Из-за краж потери окаменелой древесины составляют четырнадцать тонн в год, несмотря на то что воры уносят лишь небольшой кусочек». Это сообщение говорит людям, что даже небольшие нарушения могут причинить масштабный вред. Очевидно, авторы послания хотели использовать стимул № 1 (эпическая значимость и призвание), а также стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Однако, когда билборд появился в парке, количество краж и актов вандализма увеличилось. Почему?

Попытка воздействовать на стимулы может быть неудачной. Мы изучаем игровые техники, чтобы вмешательство было элегантным и эффективным. В обоих случаях сообщение побудило людей не выполнять навязываемое действие. Оба сообщения говорят: «Это норма, что люди загрязняют окружающую среду, крадут и портят имущество. Пожалуйста, не будьте такими, как они».

В мире, конечно, есть люди, которые стараются быть уникальными. Но все-таки большинство стремится поступать как все. Обновленный лозунг организации Keep America Beautiful для кампании Back by Popular Neglect подсказал людям: «Эй, загрязнение окружающей среды все еще популярно». Защитники природы явно хотели призвать вас заботиться об экологии, но слоган побуждал людей больше соответствовать норме.

Группа поведенческих психологов провела дальнейшие исследования, чтобы доказать этот концепт (121).

Исследователи решили провести сплит-тест в том же Национальном парке в Аризоне. Они придумали две таблички с разными слоганами и добавили третью, контрольную, чтобы увидеть, как изменится поведение после прочтения этих сообщений. Они также бросили много «удобных для кражи» окаменелых кусков дерева на пути, чтобы посчитать, сколько из них украдут. Сообщения были следующими:

Надпись № 1 (закрепляет социальную норму): «Многие посетители прошлых лет украли окаменевшую древесину из парка, уничтожив естественное состояние Окаменелого леса». Надпись сопровождалась изображением посетителей парка, которые брали куски дерева.

Надпись № 2 (не внушает никакой социальной нормы): «Пожалуйста, не берите окаменевшую древесину из парка, чтобы сохранить естественное состояние Окаменелого леса». На иллюстрации был одинокий посетитель, который крадет кусок дерева, а поверх изображения был размещен красный круг с диагональной линией.

На последнем плакате ничего не было написано, чтобы он мог служить контрольным тестом в исследовании.

Удивительно, но среди людей, которые не прочитали никакого сообщения, количество краж составило 3 %, а надпись № 1 (закрепляющая социальную норму) привела к 7,9 % краж. Это означало, что сообщение с первой таблички увеличило вероятность кражи на 160 % по сравнению с пустым плакатом! Знак, гласивший: «Каждый крадет и вредит окружающей среде» не только не смог предотвратить кражу, но и буквально способствовал воровству.

С другой стороны, сообщение № 2 (без какой-либо социальной нормы) выполнило свою миссию, как ожидалось, и снизило коэффициент кражи до 1,67 %.

Какой мы можем сделать вывод? Восприятие социальных норм сильно влияет на наши решения и поведение, даже больше, чем достижения и моральные стандарты. «Переоценка социальной нормы» может объяснить многие разрушительные действия, совершенные нацистскими солдатами, которые, возможно, в противном случае были бы порядочными людьми, если бы жили в другой стране в другое время[52]. Или же этим феноменом можно объяснить массовые попытки самоубийства в рамках проекта Peoples Temple Agricultural Project религиозной организации «Храм народов»[53].

Знаменитой вымышленной кукле Пиноккио приснился сон – он был нормальным мальчиком, как и все остальные. Возможно, все мы внутри немного Пиноккио.