Существует довольно много научных исследований о том, как меняется наша психология, когда мы считаем, что у нас что-то есть. Бо́льшая их часть сосредоточена на исследовании эффекта вложения.
В своей книге «Думай медленно… решай быстро» (90) лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман описывает, как некий уважаемый академик и любитель вина очень неохотно продает бутылку из своей коллекции за сто долларов, хотя сам не заплатит больше, чем 35 долларов за вино такого качества. Казалось бы, одно и то же или подобное вино должно иметь одинаковую ценность в уме человека. Цена покупки и отпускная цена должны быть примерно одинаковыми, за вычетом транзакционных издержек. Этот пример показывает, что когда человек начинает чем-то владеть, он сразу же добавляет больше ценности этому предмету относительно других, которыми не владеет.
Исследователи Дэн Ариэли и Зив Кармон развили эту концепцию дальше, протестировав ее на студентах Университета Дьюка, которые были активными поклонниками баскетбола, готовыми пройти сложный процесс, чтобы получить билеты на баскетбольные игры Дьюка (91). После семестра кемпинга в небольших палатках и регулярной проверки всякий раз, когда раздавался сигнал горна, студентам, которые построились на линейку перед лагерем, передали только лотерейные билеты для получения фактических билетов. После того как были объявлены результаты лотереи, некоторые студенты стали обладателями билетов на матч, а другие – нет.
Исследователи вызвали студентов, выигравших в лотерее, и спросили их, за какую приемлемую цену они согласились бы продать свои билеты. Одновременно они обратились к проигравшим и спросили, сколько люди готовы заплатить, чтобы получить билет. Оказалось, что неопытные студенты (которые затратили точно такое же количество пота и труда в процессе борьбы за билеты) были готовы заплатить в среднем 170 долларов за билет. Можете ли вы догадаться, по какой средней цене владелец билета был готов его продать?
Средний владелец билета, единственным достоинством которого было то, что он оказался достаточно удачливым, чтобы выиграть в лотерею, потребовал в среднем 2400 долларов за свой билет. Это в четырнадцать раз больше, чем цена, предложенная средним покупателем. Очевидно, что стоимость этих билетов в умах студентов прошла через радикальные изменения в тот момент, когда они стали их владельцами.
В другом эксперименте исследователь Джек Кнетч попросил два класса заполнить некие анкеты, обещая награду, которая отображалась перед студентами на протяжении всего сеанса. Одной группе была обещана дорогая ручка, другой обещали плитку швейцарского шоколада. После того как обе стороны заработали свои награды, они получили возможность торговать наградами с другой группой. Только 10 % участников захотели торговать. Большинство из них оценили собственные награды просто потому, что они уже имели право собственности на них (92).
Джеймс Хейман, Есим Орхун и Дэн Ариэли показали, что эффект вложения также реализуется, когда мы просто представляем себе, что владеем чем-то. Они изучили сайты аукционов и обнаружили, что чем дольше люди оставались главными претендентами на покупку (дольше воображая себя официальным владельцем), тем более агрессивно делали ставки, когда кто-то предлагал встречную ставку (93). Предполагаемое владение фактически мотивирует людей бороться за свои права на тот предмет, которого у них еще нет.
Именно поэтому рекламодатели часто пытаются заставить потребителей представить себя владельцами продвигаемых продуктов, попросив их подумать о том, что они будут делать с ними. Кроме того, пробные промоакции и «гарантии возврата денег» работают одинаково, позволяя потребителям обладать продуктом без каких-либо помех. И они часто не хотят возвращать продукт или получать назад деньги, ведь обладание чем-либо повышает ценность продукта.
Стоит уточнить: если человек осознает, что владеет предметом для последующего обмена, он не будет чувствовать к нему привязанности. Если продавец владеет сотнями пар обуви в надежде обменять их на деньги, он, очевидно, не ощущает этого чувства привязанности, когда кто-то покупает продукт. Точно так же, когда потребители тратят часть денег, чтобы купить эти ботинки, они тоже не ощущают эффекта вложения (если только не испытывают финансовых затруднений) (94).
Когда экономист Джон Лист изучал торговое поведение на конвенциях, где продавали бейсбольные карты, он заметил, что на начинающих трейдеров в значительной степени повлиял эффект вложения. Они оценивали собственные карты намного выше рыночной стоимости. Однако, когда трейдеры приобрели опыт, они начали воспринимать бейсбольные карточки более отстраненно, в результате чего эффект вклада постепенно уменьшался (95). Вот почему мы часто принимаем более рациональные и последовательные решения, когда нам просто напоминают о необходимости «думать, как трейдер» (96).