Стимул № 4, сосредоточенный на чувстве собственности и обладания, в том числе заставляет нас ценить самих себя и наше прошлое. В конце концов, всего дороже нам устоявшиеся ценности и вещи, которые пережили с нами многое, а также прошлые привязанности (97).
Фактически наука показала, что чем дольше мы живем, тем более привязаны к существующим убеждениям, предпочтениям, моделям поведения и даже нашим собственным именам (98). Удивительное исследование, проведенное социальным психологом Бреттом Пелхэмом, показало, что люди гораздо чаще выбирают профессии, похожие на их собственные имена (99). Чтобы проверить эту идею, Пелхэм искал имена, которые звучали схоже со словом «дантист», например Деннис. Согласно данным переписи, имя Деннис было 40-м по распространенности мужским именем в США, в то время как Джерри и Уолтер были на 39-м и 41-м местах соответственно.
Затем Пелхэм проанализировал национальный каталог Американской стоматологической ассоциации в поисках дантистов, у которых есть эти три имени. Оказывается, 257 дантистов звали Уолтерами, а 270 – Джерри, что вполне соответствовало статистике. Тем не менее он нашел 482 дантиста по имени Деннис, и это количество почти на 80 % выше, чем нормальный базовый показатель других имен. Это указывает на то, что, если вас зовут Деннисом, у вас на 80 % больше шансов стать стоматологом, чем у людей с другими именами.
Точно так же Пелхэм обнаружил, что носители имен, начинающихся с Geo, такие как Джордж (George) или Джеффри (Geoffrey), непропорционально чаще становятся исследователями в науках о Земле[49]. Владельцы магазинов компьютерного оборудования (hardware) на 80 % чаще имеют имена, начинающиеся с буквы H, чем с буквы R, в то время как кровельщики (roofers) на 70 % чаще имеют имена, начинающиеся с буквы R, чем с буквы H (100).
Более того, люди склонны перемещаться в места, названия которых похожи на их собственные имена. Женщин, которые переезжают во Флориду, непропорционально чаще зовут Флоренс, а женщины, которые переезжают в Луизиану, чаще оказываются Луизами. Мистер Вашингтон также гораздо чаще живет на Вашингтон-стрит, чем господин Джефферсон. В связи с этим я рад, что никогда не рассматривал карьеру в медицинской профессии, иначе я мог бы стать урологом!
Хотя никто не признавал и не признает, что их имена играют какую-либо роль в принятии этих важных жизненных решений, наша привязанность к собственным идентичностям становится настолько сильной, что все, связанное с ней, становится для нас желательным. Исследования даже показали, что мы предпочитаем бренды и даже супругов, которые напоминают нам о собственных именах (101, 102). Человек думает, что нечто будет классным, потому что оно напоминает именно о нем!
Раз уж мы испытываем привязанность к самим себе, мы склонны повторять действия, которые совершили в прошлом. Исследователь Дэн Ариэли считает, что люди склонны воспринимать что-то как хорошее или плохое на основе своего прошлого опыта (103).
Часто мы покупаем определенные товары и бренды только потому, что покупали их в прошлом и хотели бы сохранить приверженность собственному выбору, даже если конкретный продукт или бренд больше не подходит для удовлетворения текущих потребностей так хорошо, как раньше.
Исследования показали, что люди мгновенно становятся более уверенными в определенных скаковых лошадях в тот момент, когда они делают ставку на лошадь (104). Представьте: человек оценивает шансы лошади победить в скачках в 30 %, затем делает ставку, и его уверенность сразу же вырастает до 60 %. Это связано с тем, что лошадь внезапно превратилась из «хорошей ставки» в «мою ставку». И, как мы узнали раньше, когда что-то становится нашей собственностью, оно сразу же становится гораздо более ценным для нас из-за эффекта вложения.
Необходимость следовать своим прошлым решениям, чтобы чувствовать себя лучше, может заставить нас делать необоснованные для других вещи. В 1966 году психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер провели эксперимент. Исследователи пошли от дома к дому, чтобы опросить жителей Калифорнии, согласятся ли они, чтобы на лужайках перед их домами был выставлен большой рекламный щит социальной службы.
Фридман и Фрейзер показали людям изображение прекрасного дома, который почти полностью оказался в тени рекламного щита шесть на три фута, и на нем вкривь и вкось было написано «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Исследователи спросили, согласятся ли жители установить его. Понятно, что согласились только 17 %. Однако была конкретная группа людей, которые положительно отреагировали на это предложение, причем 76 % из них согласились на установку (105).
Почему эта особая группа ответила так благосклонно? Оказывается, за две недели до этого навязчивого предложения другой «доброволец» посетил жителей и спросил, согласятся ли они поставить у себя на окне безвредный знак в три квадратных дюйма, который гласил «БУДЬ ОСТОРОЖНЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Поскольку запрос был довольно тривиальным, почти все согласились с ним.
Жители не ожидали, что этот небольшой акт социальной службы заставит поверить, что они публично сознательные люди, которые заботятся о водителях в их окрестностях. В результате, когда более внушительная просьба появилась через две недели, они были склонны принять такое предложение с меньшими колебаниями, чтобы соответствовать сознательному самовосприятию. Конечно, здесь были и элементы стимула № 1 (эпическая значимость и призвание), но, как вы можете видеть в экспериментах с контрольной группой, одного этого стимула было недостаточно, чтобы побудить людей отказаться от прекрасных видов на дом и лужайку.
Удивительно, что даже в третьей группе жителей, которых две недели назад попросили подписать петицию за «сохранение Калифорнии красивой», показатель согласия на установку рекламного щита «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО» достиг 50 % – несмотря на то, что новое ходатайство не имело никакого отношения к безопасному вождению. Это говорит о том, что такое отношение имеет меньше общего с последствиями повторения прайминга (106), но в большей степени связано с чувством ответственности, когда человек ощущает себя публично ответственным лицом.
Читатель книги Роберта Чалдини «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»[50] однажды написал, что когда его сотрудники по страховым вопросам начали спрашивать: «Мне интересно, почему вы решили приобрести страховку именно у [нашей компании]», а не просто просили подписать документы, продажи сразу выросли с 9 % до 19 %.
Это сработало, потому что, когда люди повторяли аргументы в пользу принятия предложения, они убеждали себя в определенных ценностях, приверженность которым сохраняли и следовали им.
Наша потребность следовать ранее принятым решениям становится еще более сильной, когда мы даем обязательство, особенно если подписываем его. Социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джерард однажды провели эксперимент, где попросили группы студентов оценить длину линий на картинке.
Одной группе студентов пришлось просто дать оценку в голове, в то время как другая должна была записать ее на Magic Writing Pad, но стереть, прежде чем кто-нибудь сможет увидеть. Третья группа не только записывала свои оценки, но и должна была публично объявить цифры.
Впоследствии исследователи дали новую, вводящую в заблуждение информацию, которая предполагала, что исходные оценки студентов были неверными, и им дали возможность изменить ответы. Студенты, которые не записывали и не озвучивали свои оценки, были готовы сильнее отступить от ранее принятого решения и быстро меняли ответы, основываясь на новой информации. Студенты, которые записывали свои оценки, но не объявляли вслух, гораздо более неохотно меняли ответы, когда получали новую информацию. Группа, которая публично поделилась своими оценками, была наиболее упрямой: они настаивали на том, что их ответы были изначально правильными (107).
Именно этот уровень согласованности с обязательствами используют продавцы автомобилей, которые часто пытаются повысить цену, говоря: «Я ничего не могу обещать до ужасных переговоров с менеджером, но, если смогу предложить эту цену, вы купите автомобиль сегодня, так?» (108). Как только вы соглашаетесь, продавец уверенно возвращается с указанной ценой, и вы чувствуете большую необходимость сохранять приверженность предыдущим обязательствам, несмотря на полное право сказать «нет».
Вот еще пример: владелец ресторана однажды поделился, что после того, как переключился с использования в разговоре с клиентами фразы: «Пожалуйста, позвоните, если вам нужно отменить заказ», на фразу: «Не могли бы вы позвонить, если нужно отменить заказ?» во время бронирования, число отказов без предупреждения снизилось с 30 % до 10 %. Это происходит потому, что, когда люди отвечают «да» на вопрос (большинство людей будут чувствовать себя плохо, если скажут «нет» на такую разумную просьбу), эмоционально чувствуют себя в большей ответственности за бронь (109).
Часто просьба к пользователям заполнить их собственные формы увеличивает последовательность в поведении. Когда продавцы, доставляющие товар, начали просить своих новых клиентов заполнить форму продажи, вместо того, чтобы делать это за них, меньшее количество людей разочаровались в продукте и вернули его. Думаю, больницам удалось бы заставить пациентов приходить на повторный прием, если бы врачи просили их заполнять форму для записи самостоятельно (110).
Именно поэтому компании, такие как Procter & Gamble и General Foods, часто проводят конкурсы, где люди пишут отзывы в «25-, 50- или 100 слов или меньше», начиная с фразы: «Мне нравится продукт, потому что…». Поскольку люди с энтузиазмом описывают, насколько удивительны эти продукты, они начинают ощущать приверженность своим заявлениям и реально видят товары в более выгодном свете. Конечно, также они начинают видеть и себя.
Ваша привязанность к самим себе и необходимость следовать ранее принятым решениям – наиболее тонкие аспекты мотивации, основанной на стимуле № 4 (чувство собственности и обладание). Вы уже знаете, как сильно мотивирует обладание деньгами или коллекцией марок. Но, вероятно, в определенной ситуации вы не поймете, что ваше решение было связано с любовью к собственному имени или блюдом, которое вы съели на прошлой неделе.