Один из самых известных примеров аналогового дизайна в мире игр – это лотерея Speed Camera от Volkswagen’s Fun Theory (247). Цель кампании – побудить водителей подчиняться установленным ограничениям скорости, сделав желательное действие более привлекательным.
Эта концепция была реализована в 2010 году Шведским национальным обществом безопасности дорожного движения, базирующимся в Стокгольме. Используя существующие технологии фиксирования скорости, устройство Speed Camera определяло скорость всех проезжающих мимо водителей и фотографировало их номерные знаки.
Светодиодная плата отображала скорости для каждого проезжавшего водителя, а также демонстрировала иконку – большой палец вверх или вниз. Эти обозначения показывали, подчиняются водители закону или нет. Те, кто был сфотографирован с превышением скорости, получили штраф, при этом деньги за оплату штрафа нарушители должны были перечислить в специальный фонд. Система также записывала водителей, которые подчинялись ограничениям скорости, в базу данных лотереи. Так у законопослушных граждан появлялась возможность выиграть часть денег, полученных от оштрафованных.
Это тематическое исследование отметили многие в индустрии геймификации. Люди часто восклицают: «Это действительно творческое решение! Как я могу придумать что-то подобное, чтобы решить свои проблемы?» Уверен, октализ может вам в этом помочь.
Прежде чем что-то создать, нужно понять, какую проблему вы хотите решить. Здесь проблема очевидна: водители нарушали правила. Если мы хотим с помощью кампании снизить количество водителей-нарушителей, стоит проанализировать ее с помощью октализа.
Стимул № 1 (особая миссия и призвание) мотивирует людей соблюдать правила. Безопасное и ответственное вождение – концепция, которая представляет что-то великое и значимое. Все мы хотим жить в безопасном обществе. Поэтому эта миссия, я уверен, заставляет многих людей ограничивать скорость движения, делая дороги безопасными.
Проблема в том, что большинство людей не всегда приравнивают быстрое вождение к «опасному» вождению. Они получают удовлетворение, когда вовремя приезжают в место назначения, и для них это удовольствие стоит того, чтобы нарушать правила. Как следствие, правительства по всему миру стали воздействовать на нарушителей через стимул № 8 (потеря и ее избегание) – ввели штрафы за превышение скорости. Денежные потери удерживают большинство людей от опасного вождения.
Тем не менее правоохранительные органы – очень дорогостоящее решение, особенно если оно должно быть вездесущим. И из-за того, что шансы попасться относительно низкие, многие люди не могут удержаться от привычки ездить быстро.
Впоследствии было представлено другое решение, в котором используется стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Возможно, вы видели детекторы скорости, которые не выдают нарушителям штраф, а просто показывают, с какой скоростью они ехали. Поскольку водитель контролирует свой «счет» и видит немедленную обратную связь, это побуждает многих людей замедляться, когда они видят, что скорости слишком велики.
Проблема здесь в том, что промежуточный выигрыш по-прежнему не очень ясен для водителя. Каков был предел скорости? Я приблизился к нему или превзошел его? Помните, что люди часто не хотят использовать активно свой мозг, чтобы думать. Многие ленятся подсчитать, попадают ли они в состояние промежуточного выигрыша или нет. Кроме того, некоторые попытаются понять, насколько высокая скорость может быть записана на устройстве обратной связи, а это полностью нарушает цель дизайна.
Инновации лотереи Speed Camera
И вот мы переходим к лотерее Speed Camera. Она добавляет четыре дополнительных стимула к решению проблемы:
• стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Благодаря лотерее игрок может теперь «заработать» деньги, если соблюдает правила, и достигнет состояния промежуточного выигрыша. В этом случае материальная награда наличными сама по себе является довольно сильным мотиватором, чтобы заставить людей соблюдать правила;
• стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство). Мы узнали, что любая лотерея использует стимул № 7. 10 %-ный шанс выиграть 100 долларов часто привлекает людей больше, чем гарантированные десять долларов, потому что лотерея заставляет их гадать, получат они деньги или нет. Это ожидание делает вещи более захватывающими и привлекательными;
• стимул № 2 (развитие и самореализация). Speed Camera ясно дает понять водителю, что он все сделал правильно, когда показывает ему зеленый палец, поднятый вверх. И показывает красный палец, опущенный вниз, если водитель превысил скорость. Сами значения скорости водителя тоже окрашены в красный или зеленый цвет. Этот механизм мгновенной обратной связи позволяет пользователю интуитивно чувствовать себя более успешным и реализованным при достижении состояния промежуточного выигрыша;
• стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). В видеоролике на YouТube о лотерее Speed Camera (248) мы видим, что эта система работает на оживленной улице. Водитель понимает, что все вокруг могут видеть, какой значок он получил – «большой палец вверх» или «большой палец вниз». Несмотря на то что большинство зрителей – просто незнакомые люди, естественно, никому не понравится, если все увидят ваше нарушение. Люди хотят, чтобы другие знали, что они законопослушные граждане.
Благодаря четырем дополнительным стимулам, введенным в этот опыт, лотерея Speed Camera помогла снизить среднюю скорость движения водителей более чем на 20 % во время пилотного запуска.
Надеюсь, прочитав эту книгу, вы станете применять человекоориентированный дизайн в большей степени, чем функционально ориентированный. И я уверен, что этот переход позволит вам сделать продукты и услуги более приятными, привлекательными и успешными.
Анализ навигационного приложения Waze
Мы можем проанализировать компанию или продукт в целом. Но также мы можем рассмотреть каждый этап развития игрока с помощью октализа.
Навигационное приложение Waze, о котором я уже говорил, в какой-то степени пересекается с лотереей Speed Camera. Как упоминалось в главе 5, Waze – чрезвычайно популярное приложение GPS, которое меняет способы навигации по трафику через краудсорсинг в режиме реального времени и собирает данные о состоянии дорог. Часто получая в среднем пятизвездочный рейтинг от десятков тысяч пользователей, поклонники Waze банальный опыт вождения превратили в приятное приключение с полезным социальным опытом.
Давайте посмотрим, как Waze добился такого успеха, применив октализ к его дизайну и игровым механизмам.
Большинство навигационных систем просто дают пользователю маршрут к цели, то есть ориентируются на функцию. Они в основном мотивируют нас через два стимула:
• стимул № 2 (развитие и самореализация). Пользователи продолжают видеть прогресс, пока двигаются к пункту назначения, и чувствуют себя очень компетентными, когда эффективно достигают уровня помежуточного выигрыша;
• стимул № 8 (потеря и ее избегание). Пользователи избегают разочаровывающего опыта потери или чувства смущения.
Но некоторые навигационные системы выполняют свои функции лучше других. Когда Waze только выходил на рынок, его разработчики понимали, что им необходимо добавить в свой опыт что-то еще, чтобы выделиться на рынке и добиться успеха.
И Waze позволил водителям создавать локальные сообщества. В то время как компания владеет правами на карту, фактически навигационной системой управляют пользовательские данные, поскольку водители постоянно вносят изменения. Эти обновления включают данные о дорожных условиях, захламленности, трафике, присутствии полицейских и другие конкретные детали, которые полезны для водителей, использующих приложение.
Waze хочет не только предоставлять людям верные маршруты. Они хотят создавать приятные и веселые впечатления от вождения, которые привносят больше удовольствия в рутинные действия.
Давайте проанализируем, как Waze использует восемь стимулов на четырех этапах пути игрока.
Этап открытия в Waze
На этапе открытия пользователи принимают решение испытать определенный опыт. Многие другие фреймворки геймификации определяют первый этап как идентифицирование (249), которое начинается, когда пользователи подписываются на игру.
Тем не менее я считаю, что пользовательский опыт общения с сервисом начинается не тогда, когда люди начинают использовать услуги, а когда впервые узнают о них. Опыт зависит от того, что они слышат, в каком контексте, какими стимулами мотивируются. Все это влияет не только на этап открытия, но и на этап закрепления.
Многие люди открывают приложение Waze из-за мягкого стимула со стороны стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство). Они слышали об этом где-то, читали в Интернете или просто наткнулись на него в магазине приложений. Waze привлекает пользователей милой графикой и вызывает любопытство возможностью помогать другим людям передвигаться по городу. Поскольку большинство приложений GPS запрограммированы централизованно и выглядят слишком серьезными, Waze вызывает любопытство пользователя: «Хм! Пользовательский GPS? Как это работает?» Новая концепция сама по себе привлекает людей. Им становится интересно испытать новый опыт.
Кроме того, Waze использует в больших количествах стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Так, приложение поощряет многих пользователей во время этапов закрепления и завершения рассказывать о Waze своим друзьям. На будущих пользователей также в значительной степени влияют отзывы и рейтинги других людей, которые, как мы знаем, к настоящему моменту мотивированы выполнять желательные действия из-за техники «якорь соответствия», о которой я говорил в главе 9.
Помимо двух стимулов (№ 2 и № 8), которые имеет каждая система навигации, в этап открытия встроено не так много стимулов, поэтому давайте перейдем к этапу освоения.
Этап освоения в Waze
Освоение начинается после того, как пользователи решили попробовать и скачать приложение. На этом этапе Waze подключает стимул № 1 (особая миссия и призвание). Ранние версии Waze просто показывали адаптированную дорожную карту – огромную змею-монстра, состоящую из дороги с машинами, застрявшими на ней. С этим монстром предстоит бороться многим милым и храбрым рыцарям-вейзерам. Под картой указан призыв: «Победим Трафик вместе». То есть когда пользователи передвигаются по городу с Waze, они не просто отправляются к месту назначения, а на самом деле помогают целому сообществу смелых рыцарей бороться с монстром-Трафиком, которого, конечно, все ненавидят.
Приложение быстро подключает механизм обратной связи и говорит нам: «363 вейзера рядом». Так Waze использует стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Пользователь должен быстро узнать, что это приложение популярно и в нем есть активность. Он также может видеть симпатичные аватары других водителей, некоторые с коронами, другие с шлемами, а кто-то с детской пустышкой. Это активирует стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство) и № 6 (ограниченность ресурсов и нетерепение). «Хм, интересно, как заставить мой аватар выглядеть по-другому».
Конечно, пользователь вряд ли изучит все настройки аватара с помощью приложения, используя его в первый раз, но вместо этого, скорее всего, попытается поехать куда-нибудь с помощью Waze. Благодаря большим круглым кнопкам и четкой навигации Waze гарантирует работу стимула № 2 (развитие и самореализация). Это означает, что пользователи чувствуют себя умными и компетентными, когда взаимодействуют с интерфейсом и ищут новый адрес. Помните: во время этапа освоения важно, чтобы пользователи чувствовали себя умными. Для этого не нужно атаковать их слишком большим количеством функций. Такая ошибка встречается у многих крупных корпораций и стартапов.
Waze также позволяет пользователям накапливать статусные очки во время вождения. Так компания использует стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Еще чувство собственности пользователя просыпается, когда он совершенствует свой профиль в приложении. Несмотря на то что пользователи могут наблюдать за своими аватарами по мере накопления очков и прохождения уровней (элемент приманки в стимуле № 6), я лично не чувствую, что это сильно их мотивирует. Они еще немного неуклюжи, пока не достигают этапа закрепления.
На данный момент пользователь, вероятно, не в состоянии вносить данные, изменять карту и делиться дорожными условиями с другими. Тем не менее прежний опыт до сих пор был гладким и интригующим, что позволяло многим продвинуться вперед и перейти к этапу закрепления.
Этап закрепления в Waze
Этап закрепления начинается, когда пользователь регулярно ездит с помощью Waze из одной точки в другую. Интересно, что этот этап, как правило, включает повторяющийся на ежедневной или еженедельной основе набор действий. В Waze, когда пользователи имеют базовое представление о том, как перемещаться по системе, они вынуждены погружаться дальше, исследовать, вносить вклад и достигать большего, пока эти действия не станут повседневной привычкой.
Значение стимула № 2 (развитие и самореализация) усиливается еще больше, так как Waze перемещает водителей через интенсивный трафик и сопровождает на маленьких боковых дорогах, благодаря чему те обходят десятки автомобилей, застрявших на шоссе. Это заставляет пользователей чувствовать себя умными, способными лучше маневрировать в трафике, использовать информацию, к которой другие люди не имеют доступа.
Еще один стимул, который начинает усиливаться на этом этапе, – это стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Когда пользователь работает с Waze, платформа собирает конкретные данные о его привычках и манере вождения. Таким образом, приложение способно сформировать глубокое и индивидуальное понимание пользователя и настроить его опыт.
В качестве примера эффекта Альфреда, о котором я говорил в главе 9, Waze может спросить у водителя: «Хотели бы вы сейчас поехать на работу?», потому что знает, что водитель отправляется на работу в 8:30 утра по будням. Но в 8 часов вечера в среду Waze может спросить: «Хотели бы вы поехать в спортзал?», потому что знает, что по средам вечера́ этого пользователя посвящены спорту. Персонализация мотивирует пользователей оставаться на связи и сохранять лояльность к приложению, даже когда появляются другие более продвинутые технологии. Пользователь предпочитает придерживаться системы, которая считает его самым умным.
Еще одним мощным стимулом в Waze во время этапа закрепления становится стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство). Когда пользователь получает предупреждение о сломавшемся автомобиле, застрявшем на обочине, он начинает гадать, встретит ли эту машину по пути. Это то, что я называю «эффектом оракула» (игровая техника № 71). Предсказание будущего заставляет пользователя полностью погрузиться в процесс ожидания. Часто пользователи остаются сосредоточенными на дороге до – вуаля! – момента, когда видят, что сломанный автомобиль застрял на обочине – пророчество исполнилось! Но даже когда автомобиля нет, пользователь подумает: «Ну и пусть. Может быть, в следующий раз я получу доказательство случившегося».
В какой-то момент, после постоянного просмотра и получения надежной информации, предоставленной другими, пользователь начинает думать, как использовать свои творческие возможности (стимул № 3). Внезапно он начинает делиться своей дорожной информацией, нажимая на несколько крупных иконок, пока едет, чтобы рассказать, что на крутом повороте был скрытый полицейский. Пользователи чувствуют себя «специальными агентами», поскольку способны делиться полезными данными.
Мы знаем, что для работы стимула № 3 требуется быстрая обратная связь, и она часто бывает даже сильнее, если смешана со стимулом № 5 (социальное влияние и привязанность). Часто, когда вы делитесь информацией с сообществом, вы можете увидеть пару всплывающих окон с благодарностями буквально через несколько секунд. Когда люди получают мгновенную обратную связь от других благодарных пользователей, они ощущают восторг и склонны больше делиться данными в будущем. После каждого желательного действия должен наступить этот восхитительный момент.
Конечно, в системе все еще есть некоторые элементы стимула № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение), так как приложение продолжает манить к мастерству, чтобы стать «королем Waze». Однако, поскольку разблокированная награда не дает пользователям больше полезных полномочий или фактически представляет собой впечатляющий статус для других, по моим наблюдениям, это не сильно меняет поведение пользователя.
Что касается стимула № 8 (потеря и ее избегание), люди ненавидят переплату за такие товары, как топливо, пиво или продукты. Поэтому навигационные приложения действительно могут помочь избежать переплаты, если подскажут пользователю места, где можно сэкономить. Кроме того, когда человек пытается найти ресторан по пути в пункт назначения, большинство навигационных приложений показывают заведения, которые находятся несколько в отдалении от его маршрута.
Waze позволяет пользователям избегать этих неприятностей, рекомендуя более дешевые заправочные станции и более короткие объезды, когда пользователи направляются к местам назначения. Waze даже сообщает водителю, насколько объезд отличается от исходного маршрута, до того, как он примет окончательное решение. Это в конечном счете приводит к большему числу элементов стимула № 2 (развитие и самореализация), поскольку люди чувствуют себя хорошо, не тратя много времени или денег на поиски топлива или места, где перекусить.