Мою теорию о «белой» и «черной» мотивации можно использовать, чтобы объяснить, почему некоторые компании успешны, а другие терпят неудачу на разных этапах.

Посмотрим на компанию Zynga (207), которая известна такими играми, как FarmVille, Words with Friends[76] и Zynga Poker[77]. Компания освоила все виды техник «черной» мотивации. Правда они, наверное, не знают, что я их так называю. Вместо этого они называют свой подход Data-Driven Design (208) (дизайн, управляемый данными), и поначалу он кажется чрезвычайно умным и обоснованным.

Из-за использования «черной» мотивации все их показатели выглядели хорошо: монетизация, вирусные коэффициенты, статистика ежедневных активных пользователей, приверженность игроков. Однако, поскольку люди не чувствуют себя хорошо на протяжении всей игры, они выходят из нее, как только у них появляется возможность.

Такое поведение игроков характерно для позднего этапа закрепления, а также для этапа завершения, поскольку к этому времени в игре заканчиваются новизна, креативность, теряется истинный смысл развития. Еще сложнее удержать игроков в играх-переизданиях, вроде FarmVille in a city, FarmVille in a castle, FarmVille in kitchen и так далее. Когда игроки в них приходят, создается ощущение, что пользователи находятся на этапе завершения – прямо на этапе освоения новой игры!

Из-за этих механик «черной» мотивации пользователи быстро устают, особенно если они уже выгорели на последней игре Zynga. Игра FarmVille 2 была обречена с самого начала. Но если бы компания могла применить в ней «белую» мотивацию, игра могла бы стать успешной в долгосрочной перспективе.

В начале 2014 года Zynga доказала, что мои предположения верны, когда они решили подзаработать на играх для игровых автоматов, таких как Riches of Olympus (209). Конечно, поскольку они использовали методы «черной» мотивации (которые дают быстрые результаты), единственным долговечным элементом взаимодействия, который они могли бы использовать, был правополушарный стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство). Тем не менее, если человек зависим от азартных игр, они не могут сделать его абсолютно счастливым. Игровой процесс может привести к выгоранию.

В статье в Venturebeat, которая сопровождала запуск Riches of Olympus, журналист Джеффри Грабб спросил на тот момент главу франшизы казино Zynga Барри Коттла, что он имел в виду, когда сказал, что Zynga фокусируется на «качественном опыте и искусном исполнении». Коттл объяснил, что компания хотела сделать вещи, которые выглядят хорошо и несут положительные эмоции. Коттл специально сделал игру Candy Crush Saga, у которой «простые приемы, на которые хорошо реагируют игроки, благодаря дополнительной анимации и спецэффектам» (209).

Если Zynga считает, что дополнительная анимация и спецэффекты сделали Candy Crush успешной, неудивительно, что они сами выкопали себе могилу. Если анимации и специальные эффекты так важны, почему игра вроде Minecraft стала настолько успешной? Графика для Candy Crush не восхищает. В то же время на рынке куча игр, которые выглядят одинаково хорошо, но не имеют даже десятой части успеха Candy Crush.

Если вы активно изучали октализ, то знаете, что причина, по которой эти игры стали настолько популярными, связана с их способностью долго воздействовать на стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Большинство игр Zynga не влияют на этот стимул достаточно долго, поэтому его эффект со временем ослабевает.

У Zynga есть два бесспорных хита – Zynga Poker и Words with Friends (210). Поскольку эти проекты используют проверенные временем игры, а именно покер и скрэббл, компании Zynga удалось случайно скопировать методы стимула № 3. Обе игры требуют более серьезного подхода к стратегии и решению проблем, чем другие игры Zynga. Поэтому они удерживают игроков даже на этапе завершения.

Если вы поймете основные принципы, по которым работают «белая» и «черная» мотивация, вы сможете анализировать качества мотивационных систем и прогнозировать их долговечность. Если компания вовсе не использует «черную» мотивацию, не стоит ждать прорывного успеха. Если в игре нет приемов «белой» мотивации, пользователи быстро выгорят и перейдут на другие продукты.

Опираясь на октализ, могу предположить, что Zynga достигнет долгосрочного успеха, если начнет использовать больше «белых» игровых технологий и будет продолжать расширять возможности своих пользователей. Вместо того, чтобы уделять столько внимания «черным» манипулятивным методам, нужно изменить дизайн и удерживать пользователей в системе как можно дольше.