Финансовое вознаграждение людей пробуждает стимул № 4 (чувство собственности и обладания). И это не просто уменьшает наше любопытство (стимул № 7) и ухудшает творческие навыки (стимул № 3), но и переносит фокус с нашего социального сознания (стимул № 5) на экономическое. В зависимости от целей геймификационного дизайнера, стимул № 4 может навредить результату работы.

В книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли дает понять: это не просто два разных способа мышления. При смещении фокуса с социального на экономическое мы переключаемся между разными поведенческими режимами. По мнению Ариэли, мы переключаемся между социальными и рыночными нормами. Присвоив им такие названия, исследователь хотел показать значительный контраст между этими парадигмами (197).

Например, Ариэли продемонстрировал, что люди часто очень охотно выполняют какие-то задачи абсолютно бесплатно. Например, оставляют конфеты для других, выполняют бесплатную юридическую работу, учат боевым искусствам, решают сложные головоломки, перемещают крупные предметы мебели и работают над проектами с открытым исходным кодом, и все это без каких-либо материальных наград (197). Так происходит, потому что их мозг следует режиму социальной нормы: «Я сделаю одолжение, поскольку мы ценим друг друга. Мы позаботимся друг о друге, когда сможем».

Но, как только мы предлагаем деньги за услугу, мозг немедленно переходит в норму рыночного режима. Если мы предложим всего один цент за услугу, люди расстроятся и не только откажутся выполнять работу, но поставят под вопрос и сами социальные отношения. Социальные связи ослабляются и ломаются, когда все сводится к вопросу: «Сколько вы заплатите, чтобы я сделал это для вас?»

Предположим, вы были готовы сделать мне одолжение бесплатно, потому что искренне рады мне помочь. Но потом я спросил вас: «Можете сделать это для меня? Готов заплатить вам пять долларов». Думаю, в этом случае вы не получите удовольствия от помощи, как планировали ранее. Наш мозг использует либо социальные, либо рыночные нормы. Как только я предлагаю заплатить, вы начинаете думать: «Мое время стоит гораздо больше, чем пять долларов. Это оскорбительно».

Ариэли добавляет еще один гипотетический сценарий, чтобы прояснить этот момент до конца (198): что произойдет, если вы предложите заплатить своей теще несколько сотен долларов за то, что едите отличную еду в День благодарения и замечательно проводите вечер? Сразу же вы переходите от социальных норм к рыночным, и нетрудно предсказать, что теща очень плохо отреагирует на это щедрое предложение.

Проведя несколько экспериментов, Ариэли обнаружил, что, когда цена вкусных шоколадных трюфелей Lindt снизилась с десяти центов до пяти, а затем и вовсе до одного, спрос студентов университетов увеличился на 240 %, а затем на 400 %, что хорошо вписывается в традиционные экономические модели. Однако, когда цена перешла от одного цента к нулевой, это не привело к массивному увеличению спроса, как предполагает базовая экономическая теория. Количество трюфелей, которые ученики могли взять бесплатно, стремительно сократилось до одного. В итоге это привело к общему снижению спроса на 50 %. Когда цена была смещена от одного цента до бесплатной, наш мозг перешел от рыночного мышления: «Это очень выгодно! Я должен взять больше!» к социальному: «Я не хочу быть эгоистом и взять слишком много. Что, если конфеты закончатся, а другим людям не хватит?»

Этот пример прекрасно отражает процесс преобразования левополушарного стимула № 4 (чувство собственности и обладания) в правополушарный стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Когда вы подстегиваете людей деньгами, они теряют часть социального альтруизма и щедрости. А это означает, что люди не самоотверженно сотрудничают и не обмениваются полезной информацией друг с другом так интенсивно, как в противоположном случае. Они становятся рациональными экономическими калькуляторами и, как правило, работают больше, только когда это оправдано (разумеется, если вокруг нет более сильных правополушарных стимулов).

Интересно, но, согласно исследованиям, когда вы предлагаете за работу подарок вместо денег, правила социальных норм все еще работают. Ваша свекровь вряд ли оскорбится, если вы принесете хорошее вино в подарок на День благодарения. Это связано с тем, что «дарение» (или социальные сокровища), все еще относится к сфере стимула № 5 (социальное влияние и привязанность), поэтому взаимодействие по-прежнему выглядит естественным.

Однако в тот момент, когда вы упоминаете долларовый эквивалент подарка, социальная норма снова трансформируется в рыночную. В другом эксперименте Дэн Ариэли спрашивал людей: «Поможете чем-нибудь? Я дам вам этот шоколадный батончик за пятьдесят центов». Упоминание цены подарка заставило людей немедленно переключиться на режим рыночных норм, и они интерпретировали это заявление как оскорбление (199). Но когда экспериментатор просто сказал: «Вы можете чем-то помочь? Я дам вам этот шоколадный батончик», многие люди были готовы помочь, потому что все еще действовали в рамках социальной нормы.

Теперь давайте посмотрим, как это переключение между ценностями работает в романтических отношениях. Если вы говорите другому человеку «Я был бы счастлив купить вам этот стейк за восемьдесят долларов!» или даже «Я потратил немало денег на наши свидания. Возможно, мы должны перейти на следующий уровень?», ситуация резко меняется. Собеседник может почувствовать себя оскорбленным, потому что вы перешли с социальной нормы на рыночную. Вероятно, вы не достигнете своих целей, поскольку в романтических отношениях обычно используют социальные нормы, а не рыночные. И опять же, когда вы используете левополушарные техники, влияние правополушарных снижается.

Конечно, наш мозг довольно легко обмануть. Например, с помощью подарочных карт. Хотя они функционируют как наличные деньги, поскольку ценность хранится на карточке и ее можно использовать только в определенном месте, люди рассматривают ее как подарок. Иногда мы даже отдаем чек, чтобы получатели могли обменять подарочную карту на наличные! Однако, поскольку это все еще подарок, а не реальный платеж, люди принимают его, не переходя к рыночным нормам, если вы не скажете: «Вот подарочная карта стоимостью пятьдесят долларов. Хотелось бы, чтобы ты ее получил».

Китайские и некоторые азиатские культуры также маскируют свои денежные подарки «красными конвертами». Хотя в них все еще лежит чистая наличность, конверт символизирует собой удачу и поэтому воспринимается как социальное сокровище. Но, как только человек берет деньги из конверта и передает другому, обмен становится рыночной нормой и, следовательно, оскорбителен снова. В конце концов, люди не любят, чтобы на них глядели, как на нищих. Лучше подарите красный конверт или подарочную карту.