Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 8 (потеря и ее избегание). Чтобы вы смогли правильно его использовать, я покажу вам несколько игровых методик, которые влияют на страх потери, чтобы усилить мотивацию людей.
Одна из техник, воздействующая на стимул № 8, называется «правовое наследие». Ее суть в следующем: сначала система дает пользователю понять, что ему принадлежит нечто ценное, а затем показывает, что может отнять ценность, если игрок не будет выполнять определенные действия.
Эту технику иногда можно применить, просто изменив слова послания. Вы когда-нибудь были на сайте, где сначала нажимаете на кнопку, потом натыкаетесь на страницу регистрации или покупки, а затем видите предложение, которое гласит: «Приобретите этот товар сейчас и получите скидку 20 %!» или «Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить три тысячи бесплатных кредитов»? Часто мы отклоняем эти предложения, потому что они выглядят неумело (даже учитывая, что они апеллируют к стимулу № 4 – чувство собственности и обладания).
Однако некоторые сайты интегрируют игровые приемы в опыт, используя человеческий страх потери. Представьте себе, что вы заходите на сайт, нажимаете на кнопку и видите небольшой виджет, который говорит: «Отлично! Ваши действия принесли вам пятьсот кредитов!» С каждым новым нажатием кнопки он будет продолжать: «Отлично! Ваши действия принесли вам 500 кредитов!» Наконец, когда вы попадаете на нужную страницу, текст виджета сообщит: «У вас теперь есть три тысячи кредитов. Зарегистрируйтесь, чтобы сохранить ваши кредиты на потом!»
Этот виджет по сути призван заставить вас зарегистрироваться, как и фраза: «Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить три тысячи бесплатных кредитов». Но игровой дизайн во втором случае привлечет больше пользователей. Раньше хлопоты регистрации не оправдывали три тысячи кредитов, но теперь кажется, что вы «заработали» эти кредиты своим «тяжелым трудом», щелкнув по кнопке на сайте, и идея потерять то, что вы по праву получили, кажется абсурдной. В результате вероятность того, что вы зарегистрируетесь, намного выше.
Представьте, что на сайте интернет-магазина маленький виджет показал вам сообщение: «Спасибо, что посетили наш сайт в рабочее время. Вам полагается код на скидку 5 %. Нажмите здесь, чтобы получить код». Когда вы отклоняете небольшую скидку в 5 % и продолжаете просматривать сайт дальше, получаете сообщение, в котором говорится: «Спасибо, что сравнили цены на нашем сайте! Вы получили код на скидку 10 %! Нажмите здесь, чтобы получить код», а затем «Спасибо за проверку отзывов наших замечательных пользователей. Вы получили код на скидку 15 %. Нажмите здесь, чтобы получить код». Наконец, кричащее сообщение гласит: «Вы получили максимальную скидку 20 %! Нажмите сюда, чтобы получить код».
Вы чувствуете, что ваша «тяжелая работа» по просмотру сайта интернет-магазина принесла вам скидку. Даже если вы не хотите совершать покупку, у вас есть оправдание для получения кода. После того как вы заработали 20 %-ный скидочный код, срабатывает стимул, будто у этого кода есть срок действия, и он неумолимо истекает. Теперь вы чувствуете, что потеряете что-то, если не используете этот купон до истечения срока действия. В результате вероятность того, что вы совершите покупку, чтобы использовать скидку, теперь увеличивается.
Компании-стартапы часто предоставляют своим сотрудникам опционы на акции, но с определенными условиями. Во-первых, сотрудник сможет получить обещанный пакет акций только в случае, если останется в компании на определенный период – обычно он составляет четыре года, в течение которых сотрудник каждый месяц получает 1/48 от обещанного капитала. Во-вторых, вводится определенный период (часто один год), после которого сотрудники могут начинать реализовывать свои опционы. Таким образом, если работник уходит через три месяца, он ничего не получает. После работы в компании в течение года он сразу получит 1/4 всего пакета акций, а затем начнет накапливать 1/48 каждый месяц с этого момента. Цель этого этапа – предотвратить текучку кадров и не поощрять сотрудников, которые не успели принести компании должной пользы.
Я видел много сотрудников, которые хотели покинуть компанию, но из-за опционов оставались намного дольше, чем предполагалось. Они не хотели терять проценты за месяцы работы, которые заслужили. Конечно, если компания не сможет минимизировать мотивацию к увольнению (возможно, в желании работников уйти виноват сам босс), сотрудники начнут уходить, выждав минимально необходимый срок, чтобы заполучить свой капитал. Но предотвратить эту перспективу можно с помощью приемов «белой» мотивации: постановки цели, предоставления автономности и пространства для развития.
По иронии судьбы, большинство компаний не дают сотрудникам заслуженных повышений или надбавок, пока они не будут мотивированы стимулом № 8 (потеря и ее избегание). Зачастую в этот момент сотрудники уже принимают предложения от других компаний. Я считаю, что компании должны на самом деле вознаграждать своих сотрудников, когда те хорошо выполняют желательные действия, а не когда сотрудники нарушают правила системы, требуя больше денег, или находят другие предложения о работе. Если вы стимулируете людей, только когда они совершают нежелательные действия, вы просто призываете их (и всех остальных сотрудников) выполнять больше этих действий[65].
Техника игрового дизайна «правовое наследство» может пригодиться во многих сценариях. Она мотивирует пользователей принимать меры подобно тому, как некоторые братья и сестры борются друг с другом за большое наследство, хотя не сделали ничего, чтобы его заслужить. Когда люди чувствуют, что что-то является их законным наследием, они часто борются за это до самого конца (179).
Неуловимая возможность – это возможность, которая исчезнет, если пользователь не выполнит требуемое действие немедленно. Одним из самых впечатляющих персонажей в игре Diablo III[66] является маленький монстр по имени Гоблин сокровищ. Это враждебное существо всегда появляется случайно и убегает, когда его атакуют, при этом он никогда не нападает на игрока. Победа над Гоблином сокровищ иногда (но нечасто) приводит к получению больших призов. Однако, если Гоблина не победить в течение определенного периода времени, он прыгнет в портал и исчезнет.
Когда этот Гоблин появляется в игре, многие пользователи перестают обращать внимание на других монстров и пускаются в погоню, ведомые желанием получить сокровища. Многие стримеры с YouТube отвлекаются на Гоблина во время игры: «Я просто покажу вам, как победить этого босса, поэтому сейчас проигнорирую всех этих монстров, чтобы как можно скорее добраться до босса… О, смотрите, Гоблин! Постой, не убегай! Ах, эти монстры на моем пути. Нет, не иди туда! Ах! Меня убили… В этом виноваты монстры». Даже в виртуальном мире неуловимая возможность мешает успеху.
В реальном мире каждое ограниченное предложение, которое заставляет вас решать, покупать ли продукт или потерять предложение навсегда, использует этот игровой прием. Продавцы подержанных автомобилей любят рассказывать: «Послушайте, я вступил в перепалку с боссом. Я сказал ему, что если вы сегодня совершите сделку, то будете так счастливы, что станете нашим пожизненным лояльным клиентом. Наконец, мне удалось его убедить! Я не мог в это поверить! Я, конечно, не принуждаю вас стать нашим постоянным клиентом, но сегодня вы должны принять эту сделку. Если вы уйдете, гарантирую, мой босс быстро придет в чувство и снова передумает».
Вы хихикаете, потому что знаете, какие тактики используют продавцы, и автоматически устанавливаете над ними мысленный контроль. Но как насчет благотворительных фондов? «Мы сотрудничаем со щедрым инвестором, который сказал, что за каждый доллар, который мы соберем в течение следующего часа, он даст еще один! Ваше пожертвование станет вдвое сильнее!»
Прозрачные возможности мотивируют нас действовать быстро, потому что мы боимся потерять много. И эту технику может усилить механизм обратной связи, который я называю «таймером обратного отсчета».
Таймер обратного отсчета – это виджет, который показывает, сколько времени осталось до значимого события. Иногда таймер обратного отсчета предвещает появление интересной возможности, а иногда отсчитывает время до завершения благоприятного периода.
Ранее мы упоминали, что на самом деле применение невосполнимой потери для пользователя никому не приносит пользы, а восполнимая потеря способна заставить пользователей более серьезно воспринимать невосполнимую потерю. Меньшие утраты мотивируют игрока предотвращать потери в принципе. Но если игрок не знает о возможности крупного провала, эта техника не срабатывает.
Таймеры обратного отсчета, которые приближают желанное событие, работают лучше, чем таймеры, которые отсчитывают время до его окончания. Пользователю неприятно осознавать, что его возможности ускользают, и он вынужден действовать немедленно. Еще лучше работают таймеры, которые отсчитывают минуты и секунды, а не те, что работают с неделями или месяцами.
Иногда стимул № 8 (потеря и ее избегание) проявляется просто в виде нежелания менять ваше поведение. Эту технику я называю «ленивое сохранение статуса-кво».
Время от времени начинающий предприниматель говорит мне: «Нет причин, по которым клиент не будет использовать наш продукт. Мы спасаем его время, экономим деньги и делаем жизнь лучше!» В лучшем случае даже сам клиент подтвердит эти слова: «Да, нет причин, по которым я не буду использовать ваш продукт. Он экономит мне время, он экономит мне деньги и улучшает мою жизнь. Я обязательно подпишусь на него завтра!»
Те, кто имеет опыт запуска новых и инновационных продуктов, могут сказать, что главное слово в этой фразе – слово «завтра». Ведь «завтра» обычно значит «никогда». И человек, когда говорит эту фразу, вовсе не врет вам. Просто в его жизни слишком много отвлекающих стимулов, которые снижают его мотивацию поступить так, как он задумал.
Как опытные дизайнеры, мы должны сохранить статус-кво на этапе завершения. Для этого мы должны разработать специальные циклы активности, которые позволят пользователю превращать желательные действия в привычки. Нир Эяль, эксперт по созданию продуктов, формирующих привычки, разработал модель крючка для описания цикла из триггеров, действий, вознаграждений и вложений, которые в конечном счете заставляют пользователей ежедневно повторять определенные действия без каких-либо умственных усилий (180). Как только деятельность становится привычкой, пользователям предстоит приложить усилия, чтобы отказаться от нее.
Эта модель крючка фокусируется на создании внутренних и внешних триггеров, которые напоминают пользователю о необходимости выполнять требуемые действия ежедневно. После того как пользователь совершит требуемое действие, он получает изменчивое (и часто эмоциональное) вознаграждение. Также программа предлагает сделать вклад, который приобретет особую ценность на следующем этапе формирования привычки. Вклад может представлять из себя фотографии, настройки приложения, то есть действия, которыми пользователь вносит ценность в этот процесс (в соответствии с стимулом № 4 – чувство собственности и обладания). Если все сделано правильно, пользователи мотивированы сохранить статус-кво. А это означает, что они могут усердно работать, чтобы предотвратить изменение сложившейся ситуации и своего поведения.
Но если вы хотите изменить ситуацию и заставить себя действовать по-новому, вы можете использовать технику, которую я называю «синдромом упущенной возможности». Трюк заключается в применении стимула № 8 против самого себя. В жизни мы боимся потерять то, что имеем, но также боимся потерять то, что могли бы иметь. Если использовать этот страх правильно, он может разбить инерцию, связанную с поддержанием статуса-кво, и вызвать желательное действие.
Когда Стив Джобс хотел нанять исполнительного директора PepsiСо Джона Скалли в Apple в качестве нового генерального директора, он сказал: «Вы хотите потратить всю оставшуюся жизнь на продажу сладкой газировки или желаете изменить мир?» БУМ! Это был мощный удар «синдрома упущенной возможности», побудивший Скалли думать, что он упустит возможность всей своей жизни, если «потратит ее впустую» на карьеру в PepsiСо. Позже он вспоминал: «Я просто задохнулся, потому что знал, что буду до конца жизни задаваться вопросом, что бы я пропустил» (181). По иронии судьбы, все наследие Скалли, вероятно, будет сводиться к тому, что этот парень сменил Стива Джобса и загнал Apple в могилу – только для того, чтобы Стив Джобс вернулся и воскресил компанию.
Как мы видим, «синдром упущенной возможности» может быть очень эффективным на этапе открытия, когда пользователи пробуют новый опыт. Напротив, технология сохранения статуса-кво играет большую роль на этапе завершения, когда дизайнер хочет сохранить старых игроков в системе.
Компании часто спрашивают меня, должны ли их внутренние системы геймификации быть обязательными для сотрудников. Мы уже знаем, что игра должна быть добровольной (182). Если кто-то вынужден что-то делать, даже если вынужден играть, этот человек не получит удовольствия от процесса. И тогда игру больше нельзя назвать «игрой».
Участие в геймифицированных системах должно быть добровольным по своей природе. Если вы хотите замотивировать сотрудника играть, уделите внимание дизайну этапа открытия. Поскольку работники должны совершать связанные с работой действия, независимо от того, геймифицирована система или нет, они могут опробовать систему, если она подарит им чувство компетентности, социального признания и автономии – именно их люди и жаждут.
Однако из-за желания сохранить статус-кво сотрудник часто не хочет менять свое поведение. Тогда можно использовать синдром упущенной возможности. Менеджер может сообщить, что работники упускают шанс повысить мастерство, получить признание и просто удовольствие от процесса.
«Лотерея почтовых индексов» в Нидерландах прекрасно использует данный синдром. Каждую неделю в лотерее побеждает случайный индекс, которому присуждается «Уличная премия». Каждый, кто играл в лотерею с указанным индексом, получает сумму, равную примерно 12,5 тысячам долларов. Конечно, люди, которые живут в пределах действия индекса, но не купили лотерейный билет, не получают ничего, кроме досады, наблюдая, как соседи отмечают победу.
В 2003 году исследование показало, что эта лотерея была более успешной, чем другие лотерейные программы, потому что жители Нидерландов боялись, что их соседи победят, а они сами останутся ни с чем (183). Поскольку человек склонен предотвращать проблемы и в соответствии с этим стремлением менять поведение, люди покупали билеты, потому что боялись оказаться проигравшими на фоне победивших соседей. Часто победители устраивали вечеринки для соседей, на которых часто говорили что-то вроде: «Как жаль, что ты не поучаствовал в розыгрыше, приятель. Хочешь, я куплю тебе пиво?»
«Мозг очень чувствителен к потерям, даже если они небольшие», – объясняет Джорджо Коричелли, адъюнкт-профессор экономики и психологии в Университете Южной Калифорнии. «Поэтому, если вы осознаете что-то как потерю, на биологическом уровне у вас возникает навязчивое желание избежать ее. Мы испытываем отвращение к потерям» (184).
Неудивительно, что «Лотерея почтовых индексов» так популярна – со стимулами № 4, № 5, № 6, № 7 и № 8, встроенными в дизайн.
Возможно, самый мощный прием, связанный со стимулом № 8, называется «ловушка невозвратных затрат». Вы попадаете в нее, когда вкладываете в нечто столько усилий, что продолжаете вкладываться, даже когда больше не испытываете удовольствия ни от вещи, ни от процесса. Так вы пытаетесь избежать потери.
Представьте себе сценарий, в котором вы долго играли в игру, и она начинает становиться скучной и бессмысленной. Вы спрашиваете себя, почему продолжаете играть в нее, но подсознательно понимаете, что, если оставите игру, то почувствуете боль от потери времени, очков, валют, статуса и прочих вещей, которые вложили. Выход из игры приведет к отвратительному ощущению признания, что вы действительно потратили впустую сотни часов, которые завершились ничем.
В результате, чтобы избежать этого удручающего чувства потери и пустоты, вы убеждаете себя использовать этот мощный древний меч, чтобы убить еще больше монстров, или вложить два миллиона монет, которые заработали своим трудом, пытаясь снова почувствовать себя потрясающе. В конце концов, вы инвестируете еще больше часов в игру и накапливаете еще больше вещей, которых жалко лишиться. Вы оказываетесь в ловушке смертельной спирали, и это может печально закончиться.
Как дизайнер вы должны убедиться, что пользователь знает, что накапливает вещи, которые исчезнут, и его ресурсы будут потрачены впустую, если он покинет систему. В таком случае пользователю будет очень сложно уйти из игры на этапе завершения.
Ловушка невозвратных затрат – техника «черной» мотивации. Она заставляет пользователей испытывать неудобство. Я не рекомендую применять ее без сопровождения элементами «белой» мотивации. Например, вы можете дать пользователям понять, что их действия несут пользу и они не обязаны отказываться от своего статуса, которого достигли за время игры.
Вы можете использовать эту технику, когда у пользователя быстро возникает желание покинуть систему из-за воздействия на него методами «черной» мотивации со стороны других компаний. Например, когда пользователя обязуют подписаться на услуги в рамках «ограниченного» периода.
Facebook отлично использует ловушку невозвратных затрат. У меня много близких друзей, с которыми я общаюсь в реальном мире, но не знаю ни номера их телефонов, ни адреса электронной почты. Единственный способ связаться с этими людьми – через Facebook. Если бы я внезапно отказался от использования Facebook, почувствовал бы, что потерял связь с этими друзьями. Кроме того, я много лет «подкармливал» свою учетную запись в Facebook фотографиями, комментариями и сообщениями. Я потеряю все это, если закрою свой аккаунт.
Что еще печальнее, я не смог бы получить доступ и использовать все виртуальные товары и валюты, накопленные в играх, в которые играл в Facebook. Создатели этой сети грамотно разработали свой продукт. Люди так часто его используют и выкладывают в него так много информации, что выйти из Facebook очень тяжело.
Но рассмотрим другой пример. Несмотря на то что поисковая система Google чрезвычайно популярна, вы ничего не потеряете, если перестанете ей пользоваться. Просто это лучший поисковик на рынке (по моему непоколебимому мнению), поэтому каждый хочет пользоваться именно им. Конечно, все может измениться, если однажды пользователь просто подумает: «Хм, сегодня, думаю, я попробую поискать в Bing вместо Google». И вот уже корпорация теряет человека. Если однажды кто-то убедится, что другая поисковая система лучше, Google может потерять всю свою привлекательность за одну ночь – хотя, похоже, это вряд ли произойдет в ближайшем будущем.
Конечно, Google борется за свое превосходство, используя эффект Альфреда, который влияет на стимул № 4. Другими словами, Google оттачивает персонализацию результатов поиска. Google хочет, чтобы вы думали, что он понимает вас. И если вы перестанете использовать Google, то потеряете все свои настройки и опыт, которые никакая другая поисковая система не может предоставить. Этот опыт все еще не настолько негативен, как уход из Facebook, который будто кричит: «У нас в заложниках все ваши друзья!» Но все равно отказ от использования Google может стать существенным ударом, поэтому я считаю, что корпорация работает в правильном направлении.
Разрабатывая опыт для своих клиентов, вы должны регулярно думать о том, как заставить пользователей отказаться от выхода из системы и, следовательно, оставаться в ней дольше.