Когда вы используете стимул № 8 (потеря и ее избегание), вы должны убедиться, что пользователь точно знает, какими действиями он может предотвратить нежелательное событие. Если вы просто сообщите, что потеря возможна, пользователь не сможет понять, что нужно делать, чтобы ее избежать. Это может привести к неприятным последствиям. Мозг делает иррациональный вывод: «Поскольку я не знаю, как с этим бороться, это, вероятно, не так уж и важно». Ленивое желание сохранить статус-кво, о котором мы узнаем позже в этой главе, доминирует над мотивацией предотвратить потерю.

В эксперименте, который провели исследователи в области здравоохранения Говард Левенталь, Роберт Сингер и Сьюзан Джонс, учащихся попросили прочитать брошюры, описывающие опасности заражения столбняком²⁰⁹. В эксперименте было три группы студентов. Первая группа получила предупреждающую и пугающую брошюру, но без четких шагов по предотвращению инфицирования (177). Вторая группа получила предупреждающую брошюру вместе с конкретным планом организации прививки от столбняка (триггер в направлении желаемых действий). Последняя группа получила конкретный план по организации прививки от столбняка, но не получила предупреждающую и пугающую брошюру.

Как и следовало ожидать, только группа, получившая как предупреждающую и пугающую брошюру, так и план в отношении средств защиты, стала очень мотивированной. Обычно мы предпринимаем какие-то действия, если так мы почувствуем себя умными. Если пользователь чувствует, что запутался (то есть чувствует себя глупо), когда сталкивается с потенциальной угрозой, скорее всего, он просто откажется действовать, чтобы не чувствовать себя некомпетентным.

Как тонко заметили Ной Гольдштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини, возможно, в знаменитую цитату[64] президента Франклина Рузвельта следует внести поправку: «Единственное, чего стоит бояться, – это собственного страха» (178).