При подготовке стратегии о конкурентах упоминают в самом начале, в рамках анализа рынка, после чего внимание сосредотачивается на компании и ее планах. О конкурентах уже не вспоминают. Мы как бы признаем, что они существуют, но к нашей стратегии отношения не имеют.

Молчаливо предполагается, что другие игроки рынка будут делать то же, что и сейчас. Причина проста. Предугадывание ответных действий конкурентов требует строительства многоходовой стратегии. А это сложно и утомительно. Но надо.

Итак, основные советы по организации конкурентной борьбы, правилам атаки и защиты.

Опасайтесь пренебрежительного отношения к противнику

Топ-менеджеры фокусируются на возможностях и планах своей компании, пренебрегая анализом действий конкурентов. Типичное мышление СЕО: у меня есть маркетинговый департамент, у меня хороший производственник, у компании хорошие отзывы. В расчет не принимается, что руководители других компаний думают точно так же.

Чаще всего забывают о новых маленьких игроках. Размер угрозы определяется исходя из размера конкурента. А именно маленькому бизнесу кровь из носу необходимо изобрести что-то инновационное, чтобы ворваться в мир большого бизнеса.

Пренебрежение конкурентами особенно опасно при выходе на новый рынок. Компания думает: «Рынок растет, можно получить большую прибыль, он идеально для нас подходит!» В этот же момент с десяток конкурентов думают точно так же – и принимают решение о выходе в тот же сегмент. Недооценка действий конкурентов ведет к ценовым войнам и перепроизводству.

О противнике надо знать все

Показатели финансовой и операционной деятельности компаний – только основа информации о противнике. Чем больше «сырых» данных соберете – тем больше шансов, что наткнетесь на тропинку к победе. В свое время японцы на американских выставках выглядели следующим образом: у каждого по 3–4 фотоаппарата, в руках сумки, доверху набитые проспектами и любыми материалами, которые только можно было найти или стащить.

Информация должна охватывать как минимум семь групп показателей, детализированных до отдельных продуктовых сегментов и конкретных брендов:

• Сравнение конкурентных преимуществ.

• Разрывы в производительности.

• Силы и слабости.

• Поведение в прошлом.

• Цели и стратегия.

• Предположения о возможностях.

• Люди, культура, организация.

Учет реакций конкурентов включает в себя анализ: вероятности ответа, его скорости и предположительных элементов маркетинг-микса противника.

Анализируйте людей

Чем больше вы изучаете прошлое топ-менеджеров компании конкурента (даже периоды, когда они работали в другом месте) – тем лучше понимаете их действия. Если СЕО проводил агрессивную политику на прошлом месте работы, с большой долей вероятности характер его действий будет аналогичным и на текущей должности.

Имейте на рабочем столе резюме СЕО и директора по маркетингу конкурентов. Изучайте их социальные сети. Идеально – узнать или обоснованно предположить их KPI.

Пять правил атаки конкурента

• Атакуйте по узкому фронту – добивайтесь локального превосходства. Об этом подходе говорил еще Наполеон: «Искусство войны с превосходящей по численности армией заключается в том, чтобы всегда иметь большее количество войск в точке, из которой наносится удар или которую надо защищать».

• Атакуйте слабые стороны конкурента. Даже если вы знаете, что важно потребителям – не делайте на этом акцент, если по этому параметру вы равны или уступаете конкуренту. Найдите его «слепую зону», незащищенные рынки, ошибки в стратегии. Иногда полезно атаковать основной рынок конкурентов только затем, чтобы лишить их возможности кросс-субсидирования.

• Смещайте акцент в позиционировании на атрибуты продукта, по которым у вас сохраняется преимущество: лучшее решение, низкая цена, возможность «пробного периода», ищите забытые сегменты покупателей и т. д.

• Максимально широко используйте фактор социального доверия – раскручивайте благоприятные отзывы от людей, которым доверяют покупатели.

• Создайте и поддерживайте постоянное давление в выбранном направлении.

Пять правил защиты от атаки конкурента

• Лучшая стратегия защиты – постоянные улучшения. Строить стены до того, как вражеская армия покажется в поле зрения.

• Если ресурсов недостаточно – блокируйте только ключевые шаги конкурента – не давайте ему набрать необходимый «момент инерции».

• Если, предположительно, ваша реакция на действия конкурента обойдется очень дорого, или будет заведомо неэффективной:

○ игнорируйте конкурента, если он слаб;

○ приспособьтесь, согласуйте позицию с конкурентом, если он силен.

• Ограничьте возможность и/или мотивацию потребителей при поиске продукта, подорвите репутацию захватчиков.

• Немедленно угрожайте симметричным ответом.

Выживают только параноики

Когда компания все же думает о конкурентах, ход мыслей обычно следующий: «Мы сделаем то-то и то-то, а они?» Конкурент представляется в образе пассивного соперника, отвечающего на удары. Задавайте дополнительный вопрос: «Что собираются делать конкуренты прямо сейчас и в ближайшем будущем?»

Забывая об этом вопросе, бизнес оказывается не готов к атаке. В результате она всегда внезапна. Так что помним – конкурент сам может сделать первый шаг. Выживают только параноики. Вариант, когда компания подготовила меры защиты, а атаки не произошло – лучший из возможных.

Стратегии конкурентной борьбы

Вы – крупная компания, работающая в среднем ценовом сегменте или выше. И тут на рынке появляется маленький нахальный локальный бренд, который решает зайти на вашу территорию. Что делать? Или наоборот – вы решили потягаться силами с крупными монстрами на национальном уровне. Какие методы конкурентной борьбы будем применять?

Стратегии конкурентной борьбы, С. Хоч

Итак, на рынке появляется конкурент. Его предложение чуть хуже, но и чуть дешевле. Стивен Хоч выделяет следующие базовые стратегии конкурентной борьбы (от простых и быстрых к сложным):

• Подождать и ничего не делать. Вполне возможно, он разорится и без вашей помощи.

• Снизить цену на продукт (для всех или только для таргетированной группы покупателей, которой важна низкая цена). Ход заведомо плохой. Вообще при конкуренции с демпингующими компаниями снижение цен не должно быть первой реакцией.

• Улучшить собственное предложение – предоставить больше качества за те же деньги.

• С помощью инноваций уйти в следующую ценовую категорию – стать еще лучше и еще дороже.

• Запустить бренд-истребитель. Основная задача – не заработать денег, а навязать сопернику битву и убить его доходность.

• Создать собственный бренд в низком ценовом сегменте и атаковать противника на его собственной территории.

Если же вы – маленькая компания, работающая в сегменте эконом и вашу нишу атакует крупный игрок, еще два метода конкурентной борьбы:

• Создать собственный премиальный бренд.

• Репозиционировать текущий бренд, уйдя в другую категорию.

В конкурентной борьбе, по сути, есть три возможных подхода: найти партнера, который станет конкурировать вместо тебя, самостоятельно запустить новый бренд или сменить канал продаж.

Три подхода к реализации конкурентной борьбы: новый партнер, новый бренд, новый канал