Как вы думаете, какой вкус у пирожного на рисунке?

Пирожное

Нет, не шоколадный. Это ваниль, подкрашенная безвкусным коричневым красителем. «Естественно, – скажете вы, – откуда мне это знать – ведь я даже не пробовал». Но и в реальном эксперименте, поставленном Томом Гейлом, когда люди имеют возможность попробовать, они считают, что десерт имеет шоколадный вкус.

Человек ощущает то, что ожидает почувствовать. В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу об ожидаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), что делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами.

Если функциональные характеристики продукта соответствуют среднерыночным – не тратьте деньги на их улучшение. Добиться потрясающего отрыва от конкурентов вам вряд ли удастся. Равно как и найти отраслевое ноу-хау. Выгоднее инвестировать в позиционирование продукта, выигрывая битву не в сравнении параметров, а в голове у потребителя.

Можно копировать позиционирование удачливых конкурентов. И стать похожим на них. А можно взять истории успеха из других сфер и использовать их приемы в бизнесе. К примеру, Сергей Шнуров. Согласно Википедии, он «исполняет песни в жанрах гаражный рок, ска, панк-рок и русский шансон». Лично я сомневаюсь, что его знают исключительно фанаты этих жанров.

В конце 90-х – начале 2000-х было много музыкантов популярнее Шнурова. Но большинство из них уже давно вышли в тираж. А Сергей Шнуров здесь. Актуален, востребован и злободневен.

Этого он достиг, стартуя из крайне неблагоприятных рыночных условий:

• Маленькая рыночная ниша. Группа «Ленинград» появилась в конце 1990-х годов. Отличительные черты – ненормативные выражения, социальная направленность песен, юмор. У такого сегмента есть аудитория, но это не массовый рынок.

• Снижение объема рынка. Музыка является одним из ключевых маркеров поколений. Взрослея, мы не начинаем любить музыку, которая нравится нашим родителям. Для артиста это означает, что его будут слушать те, кого он успел привлечь за первые несколько лет своей популярности.

Дальнейший путь знаком множеству музыкантов и компаний – пик славы пройден, продукт устарел, но они продолжают делать то же, что когда-то принесло им успех. Выжимают последние крохи из сокращающейся базы поклонников. А потом все заканчивается. Лучше стройте свой бренд правильно.

Создайте собственный миф

Люди нуждаются в мифах. Дуглас Холт отмечает, что бренды становятся иконами, позиционируя себя в качестве средства решения актуальных противоречий между жизнью людей и превалирующей в обществе идеологией. Через такие бренды люди получают идеи, ради которых стоит жить.

Мы покупаем бренд, чтобы получить этот миф. Сергей Шнуров создал свой миф. Не имитируя поп-культуру, а создавая харизматическое видение на мир. Его позиционирование отражает контркультуру мейнстрима. Как ни крути, «мужские ценности», здоровый цинизм, наплевательское отношение к собственному здоровью, тот же алкоголь и мат – разделяет значительная часть мужчин России.

Rolls-Royce круче, чем Aston Martin. Но стоимость бренда Aston Martin выше, так как машин продается больше. Миф Шнурова импонирует большему числу людей, поэтому и стоит дороже.

Заостряйте углы

Проблема компании, пытающейся определить свое позиционирование, – склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Прочтите любое интервью Сергея Шнурова – вы нигде не найдете, чтобы он пытался угодить «и вашим и нашим».

Самые успешные примеры позиционирования полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений. Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson – можно.

Цените клиентов, которые вас ненавидят

Бренд-икона говорит, как мятежник. Сергей Шнуров активно использует эпатажные высказывания: «Петербург – отличный город. Люди – говно. Я людей сжег бы на фиг в этом городе», «Большинство – идиоты. И это нужно понимать». Подобные высказывания необходимы.

Компания не может нравиться всем, более того – она точно не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Если продукт, созданный и пользующийся популярностью в среде экстремалов, стали покупать пенсионеры, а выручка компании начала расти – это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Важно не что вы делаете, а как это выглядит для покупателя

Сергея Шнурова знают не потому, что он играет «гаражный рок». Ассоциации, которые возникают у покупателей, связаны не со свойствами продукта, а с его позиционированием. Водопроводная вода, разлитая в бутылки из-под «Перье», удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера.

Компании часто думают, что позиционирование – это про Coca-Cola или McDonald’s, а не про их шарикоподшипниковый завод. Это не так. Позиционирование помогает продавать один и тот же продукт разным целевым аудиториям.

Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей стал позиционировать бетон как свадебный подарок. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.

Используйте своих сторонников

Ясное позиционирование компании ведет к появлению армии поклонников бренда. И уже они начинают продвигать образ компании дальше. Так, несколько лет назад на популярных ресурсах в Сети стали регулярно появляться мемы со Шнуровым. И столь же регулярно собирать свои тысячи лайков. Их конструкция типовая: фотография музыканта и его цитата. Мемы со Шнуроввым поддерживают и распространяют «нужное» позиционирование музыканта.

Продвижение бренда Сергея Шнурова силами поклонников

Позиционируйте свой продукт по-разному для разных целевых аудиторий

13 января 2016 года на своем канале в YouTube группа «Ленинград» представила песню «Экспонат». Ролик стал хитом и через полгода набрал около 90 млн просмотров. Про клип, бьющий рекорды по просмотрам, писали все СМИ. Только клип работает с другой аудиторией. Поэтому использует другие образы. Сергея Шнурова в клипе нет.

Так и «Гарри Поттер» – интересен и взрослым, и детям. Но взрослым неудобно читать «детскую книжку». Выход – один и тот же текст, но под разными обложками. По сути, это и есть позиционирование.

Две обложки книги «Гарри Поттер и философский камень» издательства Bloomsbury

Будьте смелее

Сергей Шнуров написал песню для «Спокойной ночи, малыши!». Как идея – звучит неожиданно. Но почему бы и нет? Дети не в курсе его сценического образа, песни и музыку Сергей Владимирович писать умеет, а внимание родителей и прессы обеспечено.

Надо иметь смелость, чтобы разрабатывать идеи, по поводу которых «нормальные» конкуренты будут крутить пальцем у виска.

Даже если вы счастливый владелец лесопилки, единственная задача которой – массовое уничтожение тропических лесов, ничто не мешает вам стать лидером экологической организации. Заявив, что цель – привести людей ближе к природе, к экологической деревянной мебели, уйдя от токсичного пластика.

Отличайтесь от конкурентов

Позиционирование – это делать то же, что и все, но не как все. Матильда Шнурова управляет питерским рестораном «Кококо». Мои знакомые петербуржцы знают это место. И все как один заявили, что пошли туда не из-за Шнурова, а посмотреть на десерт – «мамин любимый цветок» и эстетику оформления блюд.

Если вы увидите фотографии этого десерта или линии одежды Shnurovs, то поймете – свое «я» у этого бизнеса есть.

Десерт «Мамин любимый цветок» и линия одежды Shnurovs

Сохраняйте позиционирование, выходя в новые сегменты рынка

У каждого бизнеса есть «ближайшие возможности» развития – они постоянно витают в воздухе. Отличительный признак таких идей – они не требуют существенных инвестиций или времени и связаны с основной сферой деятельности. Для Сергея Шнурова это отрасль развлечений и шоу-бизнеса. Он:

• Вел телепередачи: от ток-шоу «Про Любовь» на Первом канале до «Ленинградского фронта» на канале «Культура» и документальной военной программы «Окопная жизнь».

• Играл в опере «Бенвенуто Челлини» в Мариинском театре.

• Озвучивал аудиокниги, мультфильмы и фильмы.

• Писал саундтреки, получил за один из них национальную кинематографическую премию.

• Снимался в кино, часто в эпизодических ролях, зато в фильмах, привлекших внимание аудитории: «Дневной дозор», «День выборов», «Generation P».

Отдельные проекты в новых сегментах рынка не требуют изменения позиционирования. Они раскрывают бренд с разных сторон. Сергей Шнуров на своих концертах и в документальном сериале о войне ведет себя совершенно по-разному, оставаясь верным своему образу.

Используйте позиционирование для захвата других рынков

Уже несколько лет в городах проходят выставки Сергея Шнурова, посвященные «брендреализму». Термин «брендреализм» придумал Шнуров. Равно как и идеи экспонатов. Но экспонаты создавали в основном другие люди. В итоге Сергей Шнуров вышел в совершенно иной кластер аудитории – поклонников современного искусства. Просто использовав свой бренд.

Аналогичный пример – Caterpillar. Один из крупнейших производителей спецтехники. Его позиционирование – надежность и устойчивость. Если мир жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, продает брендированную обувь и мобильные телефоны.

Вряд ли они эксперты в создании телефонов или обуви. Производством, насколько я знаю, занимаются сторонние китайские компании. По сути, единственный важный ресурс, который вложил Caterpillar, – разработанную концепцию позиционирования, точнее – идею, стоящую за брендом.

Основное препятствие успешного позиционирования – страх

«Безумный араб забросал обезьянками семью из Саратова – очередной кошмар в Хургаде!»

Эта новость намного интереснее, чем «Очередная скучная неделя – 120 000 российских туристов отдохнули в Египте без происшествий».

СМИ скорее напишут о безумном арабе. И виноваты здесь не только журналисты, рыщущие в поисках горячих фактов. Недавно читал плач одного спортивного репортера: «Да мы сами не хотим писать о Дзюбе – но вы же кликаете на все новости с его фамилией! И нас заставляют писать».

Хотя с точки зрения статистики для людей полезнее информация о спокойном отдыхе в Египте, охотнее они прочтут именно первую новость. Более того только ее они и запомнят.

В начале пути бизнесу необходима известность. Розовенький новорожденный стартап лепечет о своих конкурентных преимуществах. Это правильно, но интересно лишь инвесторам. Покупатели о свойствах продукта говорить не будут. Никто не смотрит фильмы о проблемах зубной пасты.

Как говорил Дмитрий Нагиев: «Существуют разные степени популярности. Первая имеет название “Не важно, что я делаю, важно только то, что я существую”». Это сейчас Нагиев лицо МТС. А на пик популярности его вывело фрик-шоу «Окна».

Попасть в СМИ важно любому бизнесу. Том Уэйнрайт в «Наркоэкономике» рассказывает, что в Мексике лучше не выходить из дома в 17.45. Картели предпочитают устраивать перестрелку и обеспечивать несколько свежих трупов именно к этому времени, чтобы попасть в шестичасовые новости с пометкой «срочно».

Да, швыряться обезьянками недостойно. Но создавая бизнес, нужно работать на известность, и лишь потом на доверие. Только мы боимся.

Источник страха – в нас самих. Мы тратим кучу усилий, чтобы соответствовать социальным нормам отчасти потому, что полагаем, что находимся в центре внимания. Преувеличиваем заметность нашего внешнего вида и действий. Ведем себя так, как будто находимся в фокусе света. Это – эффект прожектора.

Причина – человек большую часть времени сфокусирован на себе самом. Поэтому для мозга логично предположить, что и остальные люди поступают схожим образом – думают о нас. В ходе экспериментов Томас Гилович выявил, что люди практически в два раза переоценивают фактическое внимание окружающих. Успокойтесь: окружающие обращают на нас гораздо меньше внимания, чем кажется. И давно забыли те неловкие ситуации, за которые до сих пор стыдно.

А вот с точки зрения маркетинга, имейте в виду – креативные, яркие, нестандартные ходы, которые, как опасается руководство, «подорвут престиж марки», могут вообще пройти незамеченными. Так как у покупателей нет времени размышлять над глубоким смыслом, заложенным в месседж компании.

Думаю, вы слышали о кофе копи-лювак. Его делают из зерен, которые съел, переварил и, скажем так, выделил из себя индонезийский зверек циветта. Процесс изготовления кофе часто встречается в подборках «удивительных фактов», статьях и фильмах. Публикации бесплатны – владельцы бренда не тратят ни копейки на промоушен. В результате о кофе в курсе даже те, кто его не пил.

Это единственное, что надо помнить о бесплатном PR. Если продукт выбран в прямом смысле этого слова – об этом напишут. А информация, что кофе, как и сто других сортов, сделан по ГОСТу 1*113, никому не интересна.

В отсутствие рекламного бюджета бесплатный PR – единственный выход. Все новое и неожиданное привлекает людей. Поставьте в конце производственной линии священника с кадилом, добавляйте в продукт лунный свет, отправьте iPad с метеорологическим зондом для проверки работоспособности приложения на высоте 20 км и так далее.

Компании опасаются, что неловкий шаг подорвет доверие к бренду. Хотя бренд большинства из них вообще не известен целевой аудитории. Для снижения рисков – поступайте как с А/Б-тестами – дайте информацию только части аудитории.