Цель – привести пациента в клинику и увеличить конверсию «просмотр – заявка – звонок – визит». На мой взгляд, работа с пациентами до визита в клинику наиболее сложная, поскольку пациент еще у вас не был. Соответственно, уровень доверия минимален.

Работа с пациентом до визита в клинику строится сразу в четырех направлениях:

• Сервис первого контакта.

• Второй контакт: работа автоматических сервисов (заявка на обратный звонок, вопрос-ответ, Jivo и т. д.).

• Третий контакт: работа сотрудников контактного центра (консультация).

• Четвертый контакт: работа по подготовке пациента к визиту.

Каждое направление выполняет свою важнейшую функцию:

• Сервис первого контакта обращает внимание пациента и мотивирует познакомиться поближе.

• Работа автоматических сервисов необходима для создания наилучшего впечатления о клинике во второй раз и мотивации пациента к записи.

• Консультация сотрудника контактного центра необходима для закрытия возможных возражений и записи пациента в клинику.

• Работа по подготовке пациента к визиту необходима для того, чтобы довести пациента до визита в клинику и обеспечить подготовку пациента к качественному приему.

И все четыре направления, конечно, должны мотивировать пациента рекомендовать вашу клинику, а для этого процесс работы должен восхищать пациента.

Соответственно ваша задача – обеспечить высокий сервис на каждом этапе взаимодействия пациента с клиникой.

Сервис на этапе первого контакта. Для этого необходимо понять, где пациент может впервые столкнуться с вашей клиникой. После того как вы выявите первую точку контакта пациента с вашей клиникой, обеспечьте ему комфортный переход на вторую точку контакта и, главное, приятное впечатление, чтобы у него возникло искреннее желание доверить свое здоровье именно вам.

Рекомендация знакомых. Рекомендовать клинику своим друзьям/родственникам пациент может только в двух случаях: если его об этом спросили и если он на эмоциональном подъеме и просто хочет поделиться хорошей эмоцией. Соответственно, чтобы его спросили, нужно, чтобы его знакомые знали, что он был в вашей клинике.

Организуйте для этого условия, например фотозону или красивое место, в котором хочется сделать селфи, предложите сделать фотографию на профессиональный фотоаппарат с лечащим врачом, если это уместно (например, в стоматологии, после завершения работы; в репродукции, когда женщина уже приходит в клинику для наблюдения наступившей беременности, и т. д.)

Когда же речь идет о том, чтобы порадовать или удивить пациента, то делайте все, на что хватает фантазии. Приведу несколько примеров, используемых в других клиниках: пинетки в подарок при УЗИ беременности, цветы в подарок по окончании лечения, семейная фотосессия после окончания лечения (выезд на дом), СМС со ссылкой на музыкальное поздравление от сотрудников клиники, также СМС с видеообращением сотрудников с благодарностью за хороший отзыв на сайте-отзовике и т. д.

Возможностей приятно удивить своего пациента множество. Это всегда можно сделать в рамках небольшого бюджета, главное, чтобы это было уместно.

Сайты-агрегаторы и информационные ресурсы (2GIS, «Яндекс. Карты» и т. д.). Для того чтобы сайт-агрегатор или информационный портал располагали пациента обратиться именно в вашу клинику, сделайте вашу страничку на них максимально клиентоориентированной. За каждым сайтом-агрегатором закреплен целый штат менеджеров, которые с радостью помогут вам; поверьте, они также заинтересованы в эффективности работы своего сайта, а это напрямую зависит от качества аккаунтов, которые на нем размещаются.

Каким качествам должна соответствовать страница на сайте-агрегаторе?

• визуальная эстетика: обратите внимание, чтобы вся размещенная информация была выполнена профессионально (логотип, фотографии, графические элементы);

• достоверность и полнота информации (о врачах, услугах, режиме работы клиники, контактная информация и т. д.);

• актуальность информации;

• сервис:

– используйте все технические возможности агрегатора: автодозвон, обратная связь, самостоятельная запись на прием и т. д.;

– не забывайте комментировать все отзывы ваших пациентов без исключения: плохие и хорошие. Благодарите за хорошие и давайте развернутый, понятный ответ на плохие – в идеале нужно закрыть возражение пациента вопросом «Могу ли я вам еще чем-то помочь?» Не стоит бояться негативных отзывов; не ошибается тот, кто не работает, и пациенты ценят искренность персонала клиники и способность не юлить, а признать ошибку и загладить свою вину, так тоже случается, если говорить о тех случаях, где клиника действительно виновата перед пациентом. Так ваш пациент будет четко понимать, что даже если клиника ошибется, то ему не придется доказывать свою правоту, а наоборот, клиника сделает все возможное, чтобы загладить свою вину, – это и есть гарант безопасности для пациента.

Кроме того, стоит отметить, что так называемых неадекватных пациентов – тех, кто целенаправленно без какой-либо причины пишет негативный отзыв на клинику, – совсем немного. Чаще всего, если пациент пишет отзыв, даже несправедливый, причина в том, что ему понятны не все действия врачей и персонала, и неясность вызывает его возмущение. Например, некоторые могут ждать от специалиста, забиравшего материалы для анализов, постановки диагноза и негативно отреагировать на предложение записаться на еще один прием. Для клиники это повод задуматься, как можно сделать услугу более качественной, чтобы у пациентов не возникало непонимания.

Вы только представьте, что было бы, например, с авиацией, если бы каждую катастрофу производитель списывал на глупость пассажиров или некомпетентность пилотов. Мы ценим, что авиакомпания или производитель самолетов признают свою вину и исправляют ошибки, поэтому доверяем им свои жизни и летаем самолетами, потому что понимаем, что, не случись подобной ошибки, мы бы все оставались в зоне более высокого риска.

Поисковые ресурсы (выдача в информационно-поисковых ресурсах). Поработайте над качеством ваших рекламных объявлений (заголовок, основной текст, контактная информация и ссылка для перехода на страницу запроса). Все должно соответствовать основному запросу пациента. Если он делает запрос, например в «Яндексе», и ему показывается объявление, где заголовок соответствует его запросу, но при этом объявление совсем не по теме, то пациент с меньшей вероятностью перейдет на ваш сайт.

Например, запрос в «Яндексе»: «Лечение поликистоза яичников Краснодар».

Объявление клиники № 1

ЛЕЧЕНИЕ ПОЛИКИСТОЗА ЯИЧНИКОВ В КЛИНИКЕ № 1

Точная диагностика и эффективная терапия поликистоза в Краснодаре. Прием гинеколога в Краснодаре. Центр гинекологии. Круглосуточная запись. Быстрые анализы. Помощь в день визита.

Запись на прием: 8 800…

пн – сб: 8:00–20:00, вс: 9:00–17:00

Объявление клиники № 2

ГИНЕКОЛОГИ В КРАСНОДАРЕ

Записаться на прием в гинекологию в Краснодаре можно на официальном сайте клиники… Хороший врач – акушер-гинеколог – это не только востребованный квалифицированный специалист, это важный человек в жизни женщины, которому она может открыться и задать все волнующие вопросы в области… Читать ещё

Объявление клиники № 3

ПРИЕМ ТЕРАПЕВТА В КРАСНОДАРЕ 24/7

Известные терапевты в Краснодаре. Запись 24/7. Без очередей. Доступные цены. Звоните! Опытные врачи. Точная диагностика. Доступная стоимость. Запись 24/7.

Наибольшая конверсия будет у понятного, соответствующего запросу и информативного объявления № 1. Поэтому рекомендую пересмотреть ваши объявления и обновлять их регулярно, чтобы они не теряли своей привлекательности и актуальности.

Сайт. Сайт – это ваш менеджер по продажам с соответствующей функцией, поэтому вам нужно лишь сделать вашего менеджера клиентоориентированным и дать ему базу знаний.

Реклама, включая вывеску. Она должна отвечать на вопросы, что и где находится и как с вами связаться.

Рекомендация доктора из клиники-партнера. Если вы работаете с врачебным сообществом, проработайте с доктором, как именно он мог бы рекомендовать вашу клинику. Конечно, вы не сможете предложить доктору скрипт, но распечатать небольшую памятку с преимуществами клиники вам под силу – акцентируйте на ней внимание при следующей встрече. Если же доктор выдает направление для вашего будущего пациента, то постарайтесь сделать его максимально презентабельным и понятным. Традиционно это лист формата А5 с контактами, схемой проезда и иногда перечнем услуг с одной стороны и данными пациента – с другой, но на самом деле в ваших силах сделать его более продающим.

Так, например, в направлении может быть небольшое обращение главного врача с фотографией, где он приглашает пациента в клинику и сразу предлагает консультацию сервисного менеджера или будущего лечащего врача, который проинформирует, как подготовиться к приему (приехать натощак, или в определенный день цикла, или с полным мочевым пузырем и т. д.).

В одной из клиник, где я работала штатным маркетологом, мы использовали презентабельные папки формата А4, где разместили фото всех наших докторов (клиника была небольшой, и поэтому такой формат папки был уместным). Эта папка была придумана для того, чтобы пациент мог вкладывать в нее промежуточные результаты диагностики и лечения.

Сервис на этапе второго контакта, но до визита в клинику. Работа автоматических сервисов.

Этап, на котором клиника либо подтверждает первое положительное впечатление о себе и пациент записывается на прием, либо не оправдывает ожиданий и теряет пациента.

Сервисов для связи с пациентом на сегодняшний день множество, и выбирать их надо в соответствии с возможностями сайта и целями клиники.

Но сервисы можно сгруппировать по их функциональному назначению:

• Справочный сервис для быстрой связи с клиникой (когда пациент не хочет звонить, но хочет быстро получить короткий ответ на короткий вопрос).

• Сервис для диалога с врачом (пациенты могут интересоваться подготовкой к приему при наличии сопутствующих заболеваний и т. д.).

• Сервис для самостоятельной записи на прием к доктору.

• Сервис для получения входящего звонка.

• Сервис для осуществления исходящего звонка.

• Личный кабинет (в зависимости от целей здесь может быть отражена история посещения клиники, результаты лабораторных исследований в динамике и т. д.).

• Сервис для записи на телемедицинскую консультацию с краткой анкетой.

В целом это основные автоматизированные сервисы. В зависимости от целей клиники и того, насколько она хочет быть клиентоориентированной, список может быть расширен. Старайтесь хотя бы один раз в месяц проверять корректность работы сервисов и улучшайте бизнес-процессы по обработке обращений. Всегда найдется, что можно сделать лучше!

Не спешите подключать на сайт все сервисы разом. Начинать надо с моделирования каждого сценария взаимодействия пациента с клиникой.

Возможный сценарий

Пациент заходит на сайт по запросу «Аллерголог Саратов» с рекламного объявления в «Яндекс», попадает на страницу с общим описанием услуг по запросу (какие врачи работают в отделении, какие услуги там оказывают, как подготовиться к приему, как подготовиться к сдаче анализов), нажимает на ссылку «Оставить заявку на звонок», вносит свой номер телефона и получает звонок из клиники в течение 30 секунд, записывается на прием и через три дня является на прием к врачу-аллергологу по записи.

Теперь ваша задача – разложить этот сценарий на точки контакта с пациентом и описать каждый бизнес-процесс взаимодействия с ним на каждом этапе:

• Текст рекламного объявления и заголовок. Под данный запрос, возможно, их даже будет несколько.

• Источник (куда ведет ссылка с рекламного объявления). При формировании источника информации важно учесть, что пациент уже что-то знает о вашем докторе из рекламного объявления и хочет получить подробности, а также имеет определенные ожидания от клиники. Важно изложить материал емко и доступно, отразить все преимущества клиники и конкретной услуги, и предоставить с более подробной информацией, в том числе о других услугах клиники, которые часто необходимы вкупе с данной услугой.

• Оставить заявку на звонок. Вопрос: каким образом это можно сделать в удобном пациенту формате? Вариантов несколько. Есть лучший? Выбирайте его. Обычно после отправки заявки на обратный звонок на экране появляется окошко «Заявка на звонок принята, мы перезвоним вам в течение 30 секунд». Тут можно устроить мозговой штурм с коллегами и придумать оригинальный текст, чтобы пациент почувствовал вашу заботу или даже рассказал своим знакомым про этот случай. Например, если в форме он указывает свое имя, то пусть в отбивке будет написано: «Кристина, спасибо за доверие! Мы уже вам звоним» – при условии, что у вас автоматический дозвон на таймере. Или, если вы перезваниваете в течение пяти минут, то: «Кристина, спасибо за доверие! Мы позвоним вам в течение пяти минут, а пока предлагаем посмотреть нашу подборку полезных видео по теме «Аллергия». Или так: «Кристина, спасибо за доверие! Мы перезвоним вам в течение пяти минут, а пока просим ответить на вопросы, которые помогут нам сделать ваш визит в клинику комфортным.

Что вы предпочтете:

• Чай черный, чай зеленый, кофе.

• Фреш, вода.

• Любимый цвет.

• Любимый фильм (если, например, это стоматология, то взрослым можно тоже включать монитор для просмотра фильмов).

Цвет можно использовать при печати какой-либо информации: памятки по подготовке к процедуре, приветственное письмо и т. д. А фильм включить в стоматологии, это порадует даже взрослого.

Вопросы можно использовать и другие, более актуальные для вашей клиники, но такой вариант подойдет только в том случае, если поток пациентов позволяет обеспечить реализацию всех ожиданий пациентов, которые указаны в анкете. И тогда с большой вероятностью пациент запишется на прием.

Здесь же начинается включение следующего этапа взаимодействия: администратор контактного центра. И на этом этапе задача администратора – выдержать тайминг и позвонить.

Сервис на этапе третьего контакта с пациентом: работа сотрудников контактного центра.

В целом работа контактного центра применяется на всех этапах работы с пациентом: до обращения в клинику, во время и после. И на каждом этапе его роль довольно высока.

Первичная консультация более ответственна, поскольку степень доверия пациента еще не велика, лояльность еще не сформирована; возможно, пациент выбирает между вашей клиникой и клиникой конкурента, а цель консультации амбициозна – запись на прием.

В первом диалоге между клиникой и пациентом можно выделить важнейшие критерии эффективности работы администратора, соответствуя которым, конверсия гарантированно будет выше.

Критерии эффективной консультации администратора КЦ

Четвертый контакт: работа по подготовке пациента к визиту

Здесь в работу включается сразу два канала: администратор контактного центра и цифровые сервисы.

В чем заключается цель четвертого контакта? На самом деле у нас две цели:

1. Обеспечить явку пациента и создать для этого максимально комфортные условия: напомнить о приеме; возможно, направить путеводитель с картой-маршрутом до клиники и указанием места парковки, если ваш пациент автолюбитель, или варианты общественного транспорта, если пешеход; может, среди ваших партнеров есть служба такси и по промокоду «Название вашей клиники» пациент сможет воспользоваться ею со скидкой.

2. Обеспечить качественный прием. В зависимости от специализации доктора, к которому записан пациент, может потребоваться определенная подготовка к приему: на голодный желудок, пустой/полный мочевой пузырь и т. д. – все это необходимо сообщить вашему пациенту.