1. Рассчитайте себестоимость услуг, за счет которых вы хотите прирасти.

Это первый шаг, который позволит вам рассчитать целесообразность акции. Рассчитывается себестоимость всех услуг, которые вы включаете в акцию. Обратитесь к экономисту или бухгалтеру и вместе с ними рассчитайте все прямые и косвенные затраты. Это даст вам планку, ниже которой опускаться нельзя.

2. Спрогнозируйте маржинальность услуг, проданных по акции.

Посчитайте, в каком объеме вы оказываете в месяц услуг, которые вы выбрали для акции. Если у вас есть сезонность, то лучше брать не последние месяцы, а этот же месяц за несколько лет. Если берете статистику нескольких лет, учитывайте прочие факторы, которые могли меняться: увольнение специалистов, поломки аппаратов и т. д.

В обычной ситуации (без акций) прирост может составлять до 5 %. По акции максимальный прирост – 20 %, это если нет суперскидки. Умножайте базовую цену на число услуг с минимальным приростом, а затем – с максимальным. Теперь оцените, устраивает ли вас полученная цифра. Многие акции отметаются на этом этапе, потому что сил и времени мы тратим много, а денег получаем мало.

Например, вы хотите сделать скидку 20 % на установку дентальных имплантатов. В месяц без акции в клинике устанавливается 10 имплантатов по цене 45 000 рублей, притом что себестоимость – 30 000 рублей. Благодаря акции вы установите 12 имплантатов по цене 36 000 рублей при той же себестоимости. Получается, что в обычный месяц выручка клиники от установки имплантатов выходит 450 000 рублей, а прибыль – 150 000 рублей. В случае проведения акции выручка клиники составит – 432 000 рублей, а прибыль 132 000 рублей, т. е. меньше на 18 000 рублей, чем без акции.

Учитывая, что пациентов будет больше на два человека и перед манипуляцией им будет проведена санация полости рта, а потом протезирование, то в целом 18 000 убытка на хирургическом этапе перекроются за счет прибыли на других этапах лечения от этих дополнительных двух пациентов.

Например, средний чек у терапевта – 7500 рублей, себестоимость 3000 рублей. Выручка с 12 пациентов составит 90 000 рублей, а прибыль – 54 000 рублей, что больше на 9000 рублей, чем без акции.

Этап протезирования: средний чек 40 000 рублей, себестоимость 20 000 рублей. Выручка с 12 пациентов составит 480 000 рублей, прибыль – 240 000 рублей, что больше на 40 000 рублей, чем без акции. Итого, чистая прибыль акции: 9000 рублей + 40 000 рублей – 18 000 рублей = 31 000 рублей.

Вот простая математика: теперь можно ответить на вопрос, эффективна для вас эта акция или нет, и лучше придумать что-то другое.

Еще один способ рассчитать эффективность акции: обозначьте сумму выручки, которую вы хотите получить в результате акции, разделите ее на цену услуги – получите число пациентов, которых вам надо привлечь. После этого вы можете оценить ресурсы клиники: готова ли она принять столько людей.

3. Рассчитывайте эффективность, исходя из прибыли на каждый вложенный рубль и затрат на единицу услуги.

Если вы тратите столько же денег, сколько получаете, или меньше, – это неэффективно.

ROI – рентабельность вложенных инвестиций. Это важный показатель, который дает вам представление о доходности от вложения. Данные статистические, но их можно использовать, например, если просчитываешь несколько акций и хочешь обозначить наиболее эффективную.

(Плановая выручка – Себестоимость)/100 x 100

Формула ниже позволяет провести анализ завершенной акции.

Продажи на каждый вложенный рубль, или, иными словами, сумма, которую мы зарабатываем с каждого рубля, затраченного на РК.

(ТП – ПП) / РЗ x 100,

где ТП – текущие продажи;

ПП – продажи прошлого периода;

РЗ – рекламные затраты.

И обратная формула – затраты на каждый вложенный рубль, если умножить на 100 %:

РЗ/ (ТП – ПП),

где ТП – текущие продажи;

ПП – продажи прошлого периода;

РЗ – рекламные затраты.

4. Проверьте соответствие ресурсов клиники планируемым объемам оказания услуг

Важно понять, сколько людей вы сможете принять и конвертировать в повторных пациентов так, чтобы клиника не потеряла в качестве оказания услуг.

На заре моей карьеры на сервисе купонов мы провели акцию с большой скидкой на массаж. Рассчитывали на очень профессионального массажиста, в которого пациенты «влюблялись» с первого сеанса. За несколько дней запись заполнили так, что доктор пришел увольняться. Сказал, что физически не может обслужить такое количество пациентов. Ошибка в том, что мы захотели пациентов, посчитали число первичных сеансов, привлекли их, но не учли, что каждый пациент записывается на курс массажа из 10 сеансов, а не на один сеанс. Получилось, что для того, чтобы обеспечить массажем всех пациентов, купивших купоны, клинике пришлось бы работать только с этими пациентами больше года, а они явно не были готовы ждать несколько месяцев своей очереди.

5. Оцените риски будущей акции.

У каждой акции есть риски, так называемый побочный эффект.

Повышение качества услуг за счет увеличения времени приема (с целью мотивации повторных обращений) увеличивает издержки, снижает емкость приемного дня (может произойти падение первичного приема из-за увеличенного листа ожидания).

Привлечение первичных пациентов может снизить конверсию приема в услуги и емкость клиники, а еще повысить себестоимость и увеличить лист ожидания пациентов.

Привлечение денежной массы роняет средний чек, лояльность пациентов и повышает издержки на одного пациента. Если ошибиться в расчете, вы уйдете в глубокий минус.