Неважно, планируете вы предоставлять скидки или нет, главное – цель вашего действия. Четко поставленная цель акции – это 80 % ее успеха. Цель – это конечный результат работы клиники, действие – инструмент.

Целей у акции может быть две: пациенты или деньги. Как только вы обозначите цель акции, алгоритм действий вырисовывается сам собой.

Цель – пациенты

Когда речь идет об увеличении пациентопотока, скидки могут повлечь за собой риски краткосрочного эффекта, поэтому действия должны быть направлены на планомерное формирование базы пациентов.

В первую очередь необходимо определить, каких пациентов вам не хватает: первичных или повторных.

Действия клиники в зависимости от цели

Если есть дефицит первичных пациентов, анализируйте каналы продаж и источники обращения в клинику и работайте с самыми эффективными. Предпринимайте действия, которые мотивируют людей обратиться именно в вашу клинику: семинары, вебинары, дни профилактики, лекции, дни открытых дверей. Это сформирует первичный поток пациентов, но каждое мероприятие ориентировано на долгосрочную перспективу.

Самым эффективным и надежным источником обращения являются рекомендации, или сарафанное радио. У разных клиник оно работает с разной степенью эффективности, но должно давать не меньше 30 % первичных обращений. К тому же с точки зрения прямых затрат этот источник бесплатный. Поэтому именно ему надо уделять особое внимание.

Первичный поток могут формировать ваши же пациенты. Работайте с ними так, чтобы им хотелось вас рекомендовать. Продумывайте и анализируйте качество сервиса, точки контакта – все, с чем сталкиваются ваши пациенты.

Если у вас дефицит повторных обращений, ищите причину внутри клиники. Иногда отсутствие повторных пациентов – результат многолетних скидочных акций. Также причинами низкой возвратности пациентов могут быть плохой сервис или проблемы в продуктовом портфеле.

В первую очередь необходимо определиться с причиной и только после этого планировать свои действия. Казалось бы, это банальные вещи, но давайте честно, у кого был такой сценарий: выявили низкий уровень повторных обращений – дали скидку на повторный прием или дисконтную карту, чтобы точно привязать пациента? Решило ли это проблему глобально? Нет.

Возможно, вместо скидки стоит пересмотреть условия работы с доктором, провести тренинг для администраторов или продумать инструменты сервиса внутри клиники для самого пациента. Только тщательный анализ поможет найти эффективное решение.

Клиники, которые специализируются на профилактике, диагностике и лечении заболеваний, а также диспансерном наблюдении хронических заболеваний, чаще работают с повторными пациентами. Главный секрет успеха для таких клиник (многопрофильных центров, стоматологий, аллергоцентров) – долгосрочные стабильные отношения с пациентами, которые развиваются благодаря не только качественным медицинским услугам, но и хорошему сервису.

Если вы хотите сформировать лояльность к вашей клинике, то будьте готовы к тому, что на это уйдут месяцы, а иногда и годы. Это будут не скидочные акции, а действия, направленные на постоянное взаимодействие с пациентами: пиар и социальные акции. Приведу несколько примеров:

Клиника Mayo – единственная частная клиника, существующая более ста лет. Ценность ее сотрудников – комфорт пациента. Они очень много времени и сил уделяют развитию персонала, и каждый сотрудник разделяет эту ценность. Если санитарка видит, что пациенту тяжело идти, она всегда поможет. Миссия, ценности, подход, элементы управления и все, что есть в клинике, работают на формирование лояльности пациентов. У них есть отдельный форум для пациентов, который пользуется такой популярностью, что они продают рекламные места на аукционе. А неизменный принцип работы клиники «Нужды пациента превыше всего» формирует в каждом сотруднике лояльное отношение к пациенту вне зависимости от прямого функционала.

Еще один пример – Coca-Cola и их рождественский брендированный грузовик. У многих песня и сама реклама уже ассоциируются с Новым годом, праздником, радостью. Да, это годы работы, зато теперь бренд навсегда в головах миллионов.

Но такие действия быстро деньги не приносят. Поэтому если стоит задача быстро привлечь денежную массу, то нужно переходить к другому типу акций. Главное – правильно обозначить задачу клиники и цель акции.

Цель акции – деньги

Если проблема клиники – дефицит денежной массы, то важно определиться с причинами.

Денег клинике не хватает в двух случаях:

• нужна денежная масса, чтобы быстро оплатить накопившиеся счета;

• низкая выручка при 100 %-ной загрузке.

Если денежной массы не хватает на оплату обязательных и срочных счетов, то имеет смысл провести скидочную акцию, но только после точного расчета размера скидки, чтобы не сработать в минус. Такие акции нужно давать разово, иначе они скажутся на числе повторных приемов.

Также найдите причину дефицита. Это разовая ситуация (поломка оборудования, срочный ремонт)? Или дефицит постоянный? Если дефицит постоянный, то одной разовой акцией можно решить одну разовую проблему, но решить проблему глобально с помощью акции точно не получится.

Хорошей альтернативой прямой скидке на услугу является комплексная услуга со скидкой, но только при условии, что это пакетный продукт.

Пакетный продукт состоит из нескольких услуг и за счет большего объема может быть дешевле, чем если брать эти же услуги раздельно. Но это не акция, а пакетная услуга в прайсе. Так вы увеличите средний чек и сформируете повторный прием.

В одной многопрофильной клинике мы первые в небольшом северном городе предложили акцию: прием гинеколога + УЗИ малого таза со скидкой. Это была гарантия, что пациент дойдет до УЗИ. Почему мы на это решились? Аппарата УЗИ в кабинете гинеколога не было, и на исследование приходилось дополнительно записываться, становясь в очередь. В итоге до процедуры УЗИ в нашей клинике пациенты не доходили.

Комплекс же позволил записывать пациента сразу и подбирать удобное время. Таким образом, вместо одного осмотра клиника проводила прием доктора-гинеколога, УЗИ, и сразу назначался повторный прием. Комплексный продукт увеличивает средний чек и повышает качество услуги. Пациент получает не прием у доктора, а комплексное решение его проблемы.

Приведу еще один пример из своего опыта. Когда я работала в лабораторной диагностике, мы проводили акцию из разряда «допродажи». В диагностике бесполезно проводить акции на привлечение первичных пациентов путем прямой скидки. Люди сдают анализы по назначению врача, а не потому, что увидели акционное предложение, однако лабораторию для сдачи анализов выбирают, в том числе руководствуясь ценами.

У нас был реактив, срок годности которого заканчивался через полгода. И мы предлагали пациентам, которые уже пришли сдавать кровь, за небольшую дополнительную плату проверить гормоны щитовидной железы. Логика простая: пациент уже пришел, уже проколол вену, и поэтому он легко соглашается на дополнительную услугу.

Прирост был потрясающим, предыдущие акции таких показателей не давали. За месяц число проведенных анализов по щитовидной железе выросло на 1200 % среди целевой аудитории. В абсолютных деньгах мы приросли на 3,5 миллиона. Отказов почти не было, пациенты с радостью соглашались. Это тоже скидка, но экологичная. Мы не тратили дополнительно деньги на бахилы, забор крови, только на реагент. Зато увеличили средний чек и уровень клиентоориентированности среди администраторов, поскольку в рамках этой акции допродажи делали именно они. Акция была направлена на пациентов, которые уже обратились в лабораторию за услугой, поэтому на их привлечение мы тоже ничего не тратили. Только повесили информационный плакат в пунктах забора анализов и разработали скрипты для администраторов.

Акция оказалась очень успешной, после нее мы стали мониторить остатки других реагентов и разрабатывать под них комплексы, например пакет исследований «STOP стресс» на выявление причин стрессового состояния, «STOP диабет» и т. д.

Но хочу обратить внимание, что это был отдельно разработанный продукт под конкретных пациентов, о чем было прописано в технической карте. Если бы мы всем подряд предлагали сдать анализы на гормоны щитовидной железы, то, скорее всего, такого эффекта бы не получили.

Если у клиники 100 %-ная загрузка, но выручка низкая, работайте с выручкой и средним чеком. Клиника не может навязывать пациенту услуги, которые ему не нужны, но она обязана предложить услугу, которая нужна пациенту.

Например, эндокринолог может направлять пациента на анализы гормонов, УЗИ щитовидной железы и биопсию. Тогда вместо 1500 рублей за прием выручка клиники составит 5000 рублей за три услуги. Информируйте докторов об услугах, чтобы они знали о возможностях клиники и могли направить пациентов.

Рассмотрите возможность внедрения новых услуг, которые необходимы вашим пациентам. Многие услуги вводятся в медицинских центрах быстро и безболезненно. Например, если есть аппарат УЗИ, при соблюдении всех остальных условий вы можете брать биопсию. Если вы делаете забор анализов, открывайте клинику пораньше, чтобы пациенты пришли утром перед работой и натощак сдали кровь.

Решения порой гораздо проще, чем нам кажется, и иногда лежат на поверхности. Расскажу один интересный случай из моей практики. Я руководила многопрофильным центром и заметила, что первичные пациенты эндокринолога на повторный прием по результатам анализов приходят только через 2–3 недели или не приходят вообще. При этом запись к эндокринологу полная, а пациентов на повторный прием мы записывали в день первичного, чтобы своевременно оказать им помощь. Почему же тогда пациенты не доходили до повторного приема вовремя?

Оказалось, что пациенты, которых доктор направил на биопсию, шли в муниципальный медицинский центр, ждали две недели в очереди, хотя услуга была платной и стоила 4000 рублей. А все потому, что мы у себя в клинике биопсию щитовидной железы не делали.

Оценили ресурсы клиники: четыре аппарата УЗД, один из которых стоял в малой манипуляционной. Решили внедрять новую услугу. Я стала искать хорошего специалиста из местного муниципального медицинского центра, которого можно было бы пригласить к нам на работу делать биопсию щитовидной железы. А на следующий день ко мне зашел хирург, который у нас в центре работал уже пять лет, и предложил делать манипуляцию самостоятельно.

Оказалось, что он делал биопсию щитовидной железы в муниципальной клинике уже много лет, причем его напарником всегда был доктор УЗД, которого мы недавно приняли на работу.

Юридически все документы для внедрения услуги у нас были, и мы запустились. Услуга заработала: выручку увеличили, пациентов вернули. Услугу мы проводили только в воскресенье, но запись была полная. Главный сюрприз для меня – мотивированность доктора, проявившего инициативу. Я поняла, что в первую очередь надо рассчитывать на свою команду.