Стоит признать, что хорошо спланированная скидочная акция действительно приводит к увеличению продаж за счет того, что для определенной категории пациентов низкая цена является решающим фактором при выборе клиники. Но при этом такая акция может иметь «побочные эффекты»:

• Снижение выручки в будущем периоде.

Пациенты, которые обратились бы в вашу клинику в течение будущего периода без акции, приходят единым потоком, пока действует скидка. Поэтому важно спланировать, где брать дополнительный поток пациентов, который обеспечит плановые продажи в будущем периоде.

• Падение количества повторных пациентов.

Акции, направленные, например, на эстетические услуги (массаж, эстетическая стоматология, косметология), могут привлечь разовых пациентов. При записи на очередную процедуру они выбирают клинику с самой низкой ценой и не вернутся в ваш медицинский центр, если не будет скидки. Поэтому на этапе планирования акции подумайте, как замотивировать пациента вновь вернуться именно в вашу клинику.

• Низкая лояльность к бренду.

Поскольку среди пациентов будет сегмент, в котором мотивацией обратиться в вашу клинику стала цена, а не бренд или доктор, то продумайте мероприятия, которые у этой категории пациентов смогут сформировать лояльность к бренду. Вам поможет хороший сервис и точки контакта.

• Снижение среднего чека и рентабельности.

Несмотря на увеличение пациентопотока, средний чек за счет скидки все равно будет ниже обычного, а значит, есть риск не выйти даже на плановую стабильную выручку. Кроме того, расходы на пациента (себестоимость услуги) остаются неизменными, т. к. акция проводится за счет прибыли, а это неизбежно приводит к снижению рентабельности. Учтите этот факт на этапе планирования, чтобы не допустить отрицательного результата.

На самом деле акция – это мероприятие, ограниченное сроком и направленное на увеличение выручки/пациентопотока. Скидка в акции совсем не обязательное условие.

Принято считать, что эффективная акция – это очередь у кассы, но даже рост заявок может привести к отрицательному балансу. Результат акции должен быть спланированным и предсказуемым, т. е. акция проводится, если в ней есть острая потребность.

Если есть проблема в клинике, продумываем решения, одним из которых может стать акция. Не «Нам нужна акция, давайте подумаем, на что», а «У нас есть проблема, нам срочно нужно решение».