В классическом понимании кросс-маркетинг – это формирование единого предложения нескольких перекрестных услуг пациенту в рамках предоставления одной комплексной услуги.

Кросс-маркетинг – это инструмент продажи услуг, позволяющий увеличить средний чек за счет увеличения количества позиций в чеке. Кросс-маркетинг может быть внутренний, когда предлагается несколько услуг внутри одной клиники посредством направления докторов, или внешний, когда покупку вашей услуги инициирует клиника-партнер.

Внутренний кросс-маркетинг особых вопросов не вызывает, поскольку работа внутри клиники достаточно прозрачна, чтобы регулировать эффективность этого инструмента.

Внешний же кросс-маркетинг мало у кого работает эффективно, но те клиники, которые настроили внешний кросс-маркетинг, знают, что он является одним из самых эффективных инструментов продаж и, что особенно важно, одним из самых малобюджетных за счет того, что работа ведется с теми пациентами, которые уже обратились в клинику, т. е. нет необходимости тратить бюджетные средства на привлечение первичного потока.

Вспоминаю себя еще несколько лет назад: когда речь заходила о кросс-маркетинге, в голове появлялись пути продвижения услуг в клиниках-партнерах. Удивительно, что это почти не приносило результатов: мы и листовки в партнерскую клинику принесли, и на самом видном месте разместили, и плакаты повесили, и в социальных сетях совместный пост написали, и на сайте рекламный баннер повесили… А результат минимальный или вовсе нулевой. Я бы так и осталась с мыслью о том, что кросс-маркетинг – нерабочий инструмент, но однажды я заняла должность руководителя направления кросс-маркетинга в одной многопрофильной медицинской компании, и мой взгляд на кросс-маркетинг изменился навсегда.

Я стала разбираться, почему услуги клиники не продаются через клиники-партнеры. Ответ оказался простым: пациенты не покупают нашу услугу, потому что никакой конкретной услуги мы и не предложили. Листовка или баннер на сайте – это не услуга и не предложение, у них нет четко обозначенной цели.

На самом же деле все начинается с цели: если мы хотим познакомить новых пациентов с нашим логотипом, то плаката будет достаточно – люди его будут видеть. Но если хотим продавать этим пациентам наши услуги, то плаката будет недостаточно. Потому что плакат – это источник информации, а не канал продаж.

Чтобы клиника-партнер успешно могла продать вашу услугу, надо создать общий продукт, в котором услуга клиники-партнера будет его неотъемлемой частью. Кросс-маркетинг как инструмент канала продаж должен проложить маршрут пациенту до вашей клиники.

Работа с инструментом кросс-маркетинга необходима клинике, поскольку при этом себестоимость работы с пациентом будет значительно ниже, чем у других инструментов продаж.

Внешний кросс-маркетинг – это инструмент достижения точек роста за счет продуктового портфеля.

Итак, для того чтобы настроить внешний кросс-маркетинг, необходимо создать продукт, в котором будут услуги вашей клиники и клиники-партнера. Если вы уже понимаете, какие услуги должны быть в рамках вашего предложения для пациентов, то убедитесь, что их оказание в рамках общего продукта будет выгодно для всех участников, в противном случае найти для себя клинику-партнера будет сложно.

Если же выгоды для всех участников очевидны, то вам необходимо сделать предложение клинике, с которой вы бы хотели сотрудничать, о создании единого продукта.

Главное правило: никогда не обращайтесь в клинику с предложением разработать какой-нибудь продукт. Обращайтесь с уже конкретным разработанным продуктом.

Разработка продукта кросс-маркетинга