Однажды мне понадобилось купить микроволновую печь. Я зашла в огромный магазин бытовой техники, где меня никто не встретил на входе и не проводил к нужному стеллажу. Я сама искала глазами указатель отдела техники для кухни или знакомый силуэт микроволновой печи на стеллажах.

Стояла и смотрела на микроволновки, раздумывая, какая из них красивее. Найдя пару-тройку фаворитов, я, конечно, попыталась их посмотреть поближе: потрогать, открыть дверцу. И все. А что еще нужно? Другой информации у меня не было, что-то указано на ценнике, но я в этом не разбираюсь, поэтому и сделала свой выбор на основании внешнего вида и дверцы.

Теперь микроволновку нужно было упаковать и отнести на кассу. Я начала искать продавца-консультанта, опять обошла весь магазин, консультант нашелся, и я буквально привела его за руку к микроволновке. И когда я попросила ее завернуть, а продавец направился на склад, у меня вырвался вопрос: «А эта микроволновка хорошая?» И тут начался диалог. Консультант ответил, что хорошая, а я ему: «Знаете, мне еще вот эти понравились, может, они лучше?» – потому что в этот момент меня начали терзать смутные сомнения, правильный ли выбор я сделала. Ведь тут так много моделей, а консультант наверняка поможет сделать выбор.

И тут все сильно зависит от него: сумеет ли он вернуть мне уверенность в покупке? Он может подтвердить, что интуиция меня не подвела и я выбрала хорошую микроволновку, а может предложить другой вариант, который, на его взгляд, лучше подойдет под мой запрос; а может, он вообще не будет знать ответа на мой вопрос.

Тогда, засомневавшись, я ушла из магазина, чтобы подумать, а по пути зашла в другой магазин. Там отличная техника, стильная и, наверное, качественная, магазин давно на рынке. У входа меня встретил консультант и предложил на выбор всего два товара, и оба идеальные, о каждом он рассказал довольно подробно, и вот я ушла от них счастливая с красиво упакованной покупкой, потратив на это всего 15 минут.

Просто их «витрина» оказалась лучше.

Сложно оспорить тот факт, что когда человек находится перед выбором среди большого ассортимента примерно одинаковых товаров, то ему сложно определиться, а если ситуацию усугубить не очень комфортными условиями, скажем, «средненькими» точками контакта, то до покупки дело может не дойти.

Витриной медицинского центра является продуктовый портфель, и, как любая другая витрина, она требует грамотного мерчандайзинга.

Когда я говорю о продуктовом портфеле и хочу отразить важность работы с ним, всегда вспоминаю одну историю.

Я проводила маркетинговый аудит в одной клинике, где были достаточно низкие показатели эффективности работы, которые не устраивали собственников. И у меня состоялся интересный диалог с управляющим:

– Где я могу посмотреть ваш прайс?

Спрашивала я потому, что раздел «Услуги» на сайте не открылся, сайт выдал ошибку – так иногда бывает, но ответа на вопрос, как давно эта проблема возникла, никто, конечно, не знал.

– Можно на сайте посмотреть, но там не все услуги, некоторые не успели внести, нужно приказ маркетологам передать, и они внесут.

– На регистратуре лежит актуальный прайс?

– На регистратуре точно не актуальный, мы его напечатали очень давно, и никто его не смотрит. Главное, чтобы сотрудники были в курсе всех услуг, вот их мы всегда в известность ставим: контактный центр, маркетологи… Регистратуре не всегда говорим, потому что им не звонят, врачам тоже, потому что они всегда заняты, это и не надо.

Откуда пациенты могут знать об услугах клиники, если даже ее сотрудники о них не знают? К сожалению, суперсовременное оснащение не спасет клинику, если «витрина» не в порядке. Поэтому так важно постоянно работать с продуктовым портфелем клиники.

Проблема кроется в том, что мы смотрим выручку в разрезе отделений: гинекология, дерматология и т. д. – и следим за приоритетными услугами, которые мы хотели бы продавать, но что происходит внутри отделений? Как часто вы анализируете, какие еще услуги продаются в клинике и как под них формируется пациентопоток?

Все ли пациенты получают необходимые услуги, или им приходится «добирать услуги на стороне»? Какие услуги являются валообразующими, а какие формируют пациентопоток? Какие услуги пациент покупает самостоятельно, а какие – по направлению врача?