Для удобства учета все точки контакта я сегментировала на внутренние и внешние. С сегментами всегда работать удобнее, так вы ничего не упустите.
Я прописываю длинный список всех точек касания пациента с клиникой: реклама, кол-центр, экстерьер, интерьер, администраторы, врачи. В вопросе дизайна все, естественно, субъективно, но должен быть обязательный фокус на чистоту, порядок и создание приятного впечатления.
Всегда любопытно видеть какие-то необычные фишки, приятно удивляющие пациента. Скажу честно, я совершенно не креативна в этих вопросах. Если вы тоже обделены креативностью, не пытайтесь выдавить из себя хоть что-нибудь, стараясь при этом удивить своего заказчика. Обращайтесь к специалистам, которые знают в этом толк. Мы живем в удивительное время, когда для каждой задачи есть глубоко изученная профессия. В крайнем случае постарайтесь собрать креативные идеи для создания точек контакта вместе с коллегами.
Однако в вопросе дизайна есть еще один принципиальный момент – фирменный стиль. Важно каждый год смотреть на него новым взглядом. Бывает, что креатив так затягивает, что единая фирменная нить, изящно соединяющая все ваши точки контакта, попросту теряется, и это плохо, потому что ваши точки могут начать работать против вас. Обычно главная рекомендация – создать единый стиль и придерживаться его во всем, а если он уже есть, то важно оценить, насколько вы его придерживаетесь.
На этом этапе нелишним будет пересмотреть ваших подрядчиков: бывает, что рекламные материалы (буклеты, плакаты, постеры, визитки и т. д.) готовятся «всем миром» и поэтому получаются очень разными. Шрифты, цвета, логотипы отличаются, и это несмотря на наличие вменяемого брендбука. Поэтому самое время оценить качество работы всех подрядчиков, возможно, оптимизировать их количество, выбрав лучших, и запланировать работу на будущий год только с ними – таким образом можно еще и получить скидку за счет объема.
Среди внутренних точек контакта важнейшей является сотрудник. Все без исключения сотрудники – это точка контакта с вашей клиникой, даже если они не контактируют напрямую. Кстати, «все испортить» может именно сотрудник, который даже не контактирует с пациентами. Разумеется, неосознанно.
Как это происходит?
Все просто. Все сотрудники являются коммуникатором, причем как внутренним (коммуникации внутри клиники и в рамках непосредственного функционала), так и внешним (общение с родственниками, друзьями и т. д.).
Внутренние коммуникации. С одной стороны, тут все достаточно очевидно, мы говорим о сотрудниках, контактирующих с пациентами: регистратура, контактный центр, медицинские сотрудники. Но на самом деле сотрудников, контактирующих с пациентами, гораздо больше.
Недавно я обратилась в клинику для прохождения обследования. Клиника считается одной из лучших в моем городе.
Утром я приехала, оплатила прием и сидела в холле, ожидая приглашения к доктору. В этот момент саниторочка затеяла уборку. Холл по периметру был обставлен мебелью, и саниторочка очень старательно занималась уборкой, отодвигала каждый диван и мыла. Ее совершенно не смущало мое нахождение в холле и тот факт, что сидеть мне так совсем некомфортно, но проблема в том, что уйти дальше по коридору я не могла: надо было находится рядом с регистратурой, чтобы не пропустить приглашение к доктору. Я внимательно наблюдала за процессом уборки, мне было очень интересно, попросят ли меня просто встать и не мешать. Нет… она продолжала мыть, как будто меня нет, поглядывала на меня, конечно, видимо в надежде, что я догадаюсь уйти, но не попросила. В итоге, когда мне стало понятно, что следующий диван, который надо отодвинуть, мой, я была вынуждена пересесть на противоположную сторону, оставив следы на мокром полу.
Была ли острая необходимость убираться именно во время посещения пациентов? Не знаю. Понимаю, что у нее график, но, видимо, тот, кто его составлял, считает это нормой.
В данном случае санитарочка выступила отрицательной точкой контакта. Вероятно, неосознанно, но все же выступила. Возможно, если бы она извинилась и попросила пересесть, это как-то сгладило бы ситуацию, но, в любом случае, уборка, стоящая выше комфорта пациентов не самая клиентоориентированная история.
Другой интересный пример – отдел подбора персонала, где ежедневно контактируют с кандидатами на вакантные позиции. Что они рассказывают о вашей клинике, какой диалог они ведут с кандидатами, какое впечатление создают о клинике и даже в какой форме кандидат получает приглашение на собеседование или отказ в трудоустройстве сказывается на репутации клиники и, конечно, на пациентопотоке.
Внешние и внутренние точки контакта
Руководствуясь этой сегментацией, внутри каждой группы вы должны сформировать свои точки контакта с учетом цепочки формирования каждой из них. При анализе следует исходить из того, что каждая точка формирует мнение о вашей клинике в голове пациента и то, каким будет это мнение, зависит только от качества самих точек.
Для поднятия настроения придумайте задание в отделе со своими коллегами, например улучшать по одной точке контакта каждый день в течение месяца. Уже через какое-то время вы откроете для себя много нового, а точки контакта не закончатся даже через месяц – они вообще никогда не заканчиваются. В отделе точно повысится градус командного духа, а сама клиника как будто обновится. К сожалению, работу маркетинга часто все оценивают по внешним изменениям клиники, но в данном случае это скорее плюс, ведь вашу работу будут ежедневно отмечать в позитивном ключе. Хотите, чтобы ваше руководство вас хвалило, – улучшайте точки контакта.
Внешние и внутренние точки контакта можно еще разделить на офлайн- и онлайн-точки контакта.
К первым относятся здание клиники, сотрудники, телефон и т. д. Вторые – это сайт, социальные сети клиники, социальные сети сотрудников клиники и иногда даже пациентов, электронная почта, мобильное приложение, отзывы пациентов на различных ресурсах, ваша карточка на этих ресурсах и прочие точки, взаимодействие с которыми происходит в интернете.
Одной из важнейших точек является сайт, поскольку большинство точек контакта ведут потребителя именно на него, и сайт в каком-то смысле выполняет функцию менеджера.
Поэтому важно время от времени проводить ревизию сайта с вопросом, как он может стать лучше для пациентов. Сделать нагляднее и понятнее информацию на сайте, быстрее обрабатывать заявки, сделать удобнее интерфейс, поработать с поисковиками (решить, какой заголовок будет в объявлении и каким будет его содержание).
Лучше, если аудит сайта проведет профессионал. Даже если в вашем штате нет таких специалистов, привлекайте их хотя бы раз в год.
Важно оценить не только визуальную составляющую, но еще сервисную и техническую, ту, которая влияет на поисковую выдачу. Профессиональный интернет-маркетолог сделает более глубокую ревизию. Но если его нет и возможности привлечь со стороны тоже не представляется, оцените те участки, которые входят в ваши компетенции: насколько сайт привлекателен для пациента, насколько удобно им пользоваться, нет ли ошибок, легко ли найти форму записи.
Изучите данные аналитических сервисов «Яндекс. Метрика» и Google.Analytics. Смотрите основные показатели: посещаемость сайта и ее производные; можно сравнить с основными запросами в Wordstat и понять долю рынка. Для информативности возьмите разные периоды: год, месяцы, недели, дни недели и время, сравните с аналогичными периодами прошлых лет.
Также важно смотреть запросы, по которым пациенты вас находят, чтобы понять, какие поисковые фразы работают лучше и как именно это можно использовать. Оцените долю именных запросов в общем объеме. Именные запросы обычно вводят повторные пациенты, те, кто клинику уже хорошо знает. Таким образом, по неименным запросам становится понятна доля первичных пациентов в общем объеме. Также изучите уровень запросов именно по профилю клиники, переходы с других сайтов, глубину просмотра и время, проведенное на сайте.
Важнейший вопрос – контекстная реклама. В метриках есть два показателя: поисковые запросы сайта и запросы по рекламе.
Чтобы получить среднюю «стоимость» для клиники пациента, пришедшего на сайт, разделите рекламный бюджет на количество переходов по рекламе.
Поисковые запросы сайта – это показатель количества переходов на сайт по нерекламным ссылкам, т. е. по ссылкам на сайт, которые формируются поисковыми машинами в соответствии с алгоритмом релевантности поисковому запросу, такую выдачу еще называют органической. Чем больше запросов сайта присутствует в органической выдаче, тем лучше и тем меньше вы зависите от контекстной рекламы. Однако каждый случай индивидуален, стратегия интернет-маркетинга в каждой клинике может отличаться и при этом быть для своей клиники максимально эффективной.
При анализе контекстной рекламы надо смотреть на ее долю в объеме выручки клиники. Если на нее тратятся миллионы, встает вопрос, что с этого получает клиника. Вы должны увидеть эффективность рекламы через соотношение показателей метрики сайта и фактических заявок пациентов.
Расскажу историю из своего опыта. Однажды в клинике случился кризис. Клиника успешно жила на трафик, поступающий из контекстной рекламы, как вдруг специалист, который ею занимался, исчез вместе с доступами ко всем рекламным кабинетам.
Трафик стал падать в геометрической прогрессии, и это сильно отразилось на продажах. Экстренно привлекли нового подрядчика, но восстановить рекламный кабинет не удалось, пришлось создавать новый и заново запускать рекламу.
Вот тогда решили провели эксперимент: сократить контекстную рекламу и постепенно заменить ее на статейный материал. Написание статей – это затратная работа, но мы сократили расходы на контекстную рекламу.
Со своей стороны мы только согласовывали темы для статей, а подрядная компания писала их и размещала на нашем сайте.
Буквально через два месяца мы вышли на показатели докризисного периода. Еще через месяц этот показатель стал гораздо выше. Но самое приятное в том, что поисковых запросов стало тысячи, а рекламных запросов почти не осталось, хотя рекламная кампания не остановилась, а только сократилась. Таким образом, нам удалось подняться на уровень, превышающий запросы по рекламе, но главное – удалось подстраховаться от форс-мажорных остановок рекламных кампаний.
Раньше я часто слышала, что лучшее SEO – это контент на сайте. Но настолько качественно мы проработали его впервые. Еще один бонус: после проработки текстов у нас вдвое сократилась доля отказов. Обычно она была 20 %, а после отмены контекстной рекламы стала 10 %. Я не могу сказать, что такой кейс универсален, но для одной клиники, где мы его применили, он подошел идеально.
Еще одна странная история: когда клиника начинает показываться в рекламном блоке по запросу другой клиники. Насколько это логично? Если пациент набирает в поисковике «клиника „Василек“», он, скорее всего, в этой клинике уже был, знает ее и хочет уточнить адрес или телефон, или ищет ее по рекомендации знакомых. Шанс, что он, увидев рекламу клиники «Ромашка», решит пойти в нее, практически нулевой. Даже если человек регулярно ходит в конкретный медцентр, он, скорее всего, не сохраняет номер в телефонной книжке, а заново ищет его в интернете. Если вы применяете в качестве ключевых запросов название конкурирующих клиник, то рекомендую проанализировать процент отказов по таким запросам. Он зашкаливает: 80 % и 90 %, т. е. бюджет тратится впустую.
Но давайте вернемся к точкам контакта. Еще один очень важный блок для их контроля – это точки, в которые ваши пациенты направляются для покупки после взаимодействия с точками контакта. Вот на этом этапе тоже часто случается, что точка контакта становится отрицательной. Самый распространенный пример: когда вы видите рекламу, нажимаете на ссылку, чтобы перейти на сайт, а ссылка выдает ошибку. Или уже на сайте клиники вы пишите в окошко быстрых ответов, а ответ не приходит. Поэтому, когда вы разрабатываете или контролируете точки контакта, уточните сразу:
• куда по ним направляется пациент;
• куда поступают заявки и звонки пациента;
• насколько качественно обрабатываются обращения пациента;
• все ли ссылки технически исправны.
Мы разобрали точки контакта с позиции клиники: внутренние и внешние; с позиции их подачи: онлайн и офлайн; и качества их работы: положительные, отрицательные и нейтральные.
После того как все ваши точки контакта будут приведены в норму, я рекомендую подготовить их итоговый список, сегментировать его и в отдельной колонке прописать их текущую оценку. Если планируете улучшение, то укажите срок исполнения и ответственного за это сотрудника, а для точек контакта, не требующих доработки, укажите срок ближайшей ревизии.