Точки контакта могут быть положительными, отрицательными и нейтральными.

Положительные точки контакта вызывают положительные эмоции потребителя. Если точка контакта не просто вызывает положительные эмоции, а превосходит ожидания потребителя, то это абсолютная победа. Такая точка контакта станет не только причиной выбора потребителя в вашу пользу, но и поводом рекомендовать вас своим знакомым и друзьям.

Нейтральные точки контакта я бы отнесла к категории «условно-положительных». Нейтральные точки контакта не вызывают каких-либо эмоций потребителя, но при этом полностью соответствуют его ожиданиям и сравнению, «как у всех».

Отрицательные точки контакта – те точки контакта, которые работают против вас. Они никак не соответствуют ожиданиям потребителя, портят все впечатление о вашем бизнесе, создают иллюзию неблагонадежности компании. А в худшем сценарии могут вызвать гнев и раздражение вашего потребителя и навсегда испортят его мнение о вашем бизнесе. Отрицательная точка контакта – это не диверсия ее создателя. Скорее всего, когда-то эта точка создавалась из благих намерений, но, поскольку ее никто не контролировал, она пришла в негодность, потеряла актуальность и теперь работает против вас.

Задача маркетолога – постоянно следить за работой точек контакта, генерировать новые и оптимизировать работу уже действующих точек: развивать нейтральные до уровня положительных и исключать отрицательные.

Если вы еще никогда не работали в таком ключе с вашими точками контакта, то я рекомендую начать с составления списка возможных точек в вашей клинике. Далее в списке надо отметить, какие точки контакта у вас работают в настоящий момент, и сегментировать их на положительные, отрицательные и нейтральные.

Следующим шагом – срочно отработать отрицательные точки контакта, после чего можно переходить к нейтральным.

И только после этого можно приступать к разработке и внедрению новых точек. Среди них будет много точек, которые не требуют больших трудозатрат и финансовых вложений, поэтому их внедрение может быть организовано уже сегодня.

При разработке списка точек контакта интересно попробовать воссоздать карту логистики пациента и по ней «нанизывать» точки контакта. Не забывайте, что каждую из них необходимо разложить на маленькие точки, из которых она состоит, – так вы сможете более качественно проработать всю цепочку.

Например, звонок пациента в клинику состоит из:

• номера телефона клиники (чем он проще, тем лучше);

• наличия автоответчика и его качества (наличие автоответчика уже само по себе точка контакта, но содержание и длительность сообщения и голос автоответчика могут стать отрицательной или положительной точкой контакта);

• количества гудков, в течение которых происходит ответ оператора;

• голоса оператора;

• эмпатии оператора;

• компетенции оператора;

• программных возможностей для записи пациента (скорости оформления пациента на прием);

• взаимодействия после звонка (например, СМС-сообщение с подтверждением записи на прием).