Как ни крути, а работа медицинского маркетолога все равно сводится к пациенту. Все для него: рекламные кампании, услуги, сервис – конечно, в самом лучшем виде. А потому бо́льшую часть своей работы маркетологи изучают пациента: какие у него потребности, вкусы, ожидания, где он живет и на что обращает внимание.

Смотря из окна клиники и наблюдая за прохожими, я понимаю, что все они могут быть нашими пациентами и у каждого в голове свои заботы, свои мысли и свои требования к медицинским услугам. Могу ли я одним рекламным сообщением привлечь всех? Нет, не могу. Потому что вопрос здоровья для каждого из них становится приоритетным в разное время и зависит от многих факторов. Могу ли я привлечь их всех одним и тем же сообщением, но отправленным в разный период времени? Опять же нет. Потому что все они очень разные, у них разные потребности, и одни и те же сообщения будут вызывать разную реакцию. При этом все эти люди ежедневно что-то потребляют: различные услуги и товары.

Я понимаю, что постоянно нахожусь в потребительском потоке, где моя задача – вычленить мой целевой поток и обратить его в пациентопоток клиники.

Добавлю, что важнейший навык маркетолога – это эффективное управление потоками пациентов. И чем больше маркетолог знает о пациентах, тем виртуознее это у него будет получаться.

Пациентопоток – это ваши пациенты: потенциальные, реальные и ушедшие – те, кто по каким-либо причинам перестал обращаться в вашу клинику.

Очень часто понятие «пациентопоток» приравнивают к понятию «целевая аудитория». Но это разные понятия. Конечно, в структуре пациентопотока целевая аудитория присутствует, но не на 100 %.

Целевая аудитория – это потребительский сегмент, предположительно обладающий спросом на продукт или услугу, а потому для удобства воздействия выделенный в отдельную группу по общим признакам, т. е. по признакам, которые совпадают у данного потребительского сегмента. Это может быть пол, возраст, сфера деятельности, регион проживания, интересы, уровень дохода и т. д.

Пациентопоток – это количественный показатель, а целевая аудитория – качественный. Они не всегда совпадают, особенно когда клиника запускает новую услугу, ведь точно спрогнозировать интерес к ней не всегда возможно. Поэтому анализ пациентопотока как способ выявить целевую аудиторию не всегда верен. Обычно маркетолог описывает целевую аудиторию по результатам анализа клиентской базы, однако с каждым годом спрос на разные услуги меняется, некоторые заболевания «молодеют», и структура целевой аудитории для продвижения конкретной услуги может меняться.

Поэтому анализ вашей клиентской базы – это анализ вашего пациентопотока, и результат этого анализа не всегда совпадает с истинной целевой аудиторией конкретной услуги.

Так, например, когда ваш подрядчик спрашивает, кто ваша целевая аудитория, не спешите описывать фактический портрет вашего пациента. Во-первых, обсудите, какого пациента вы хотели бы видеть в клинике с позиции фактических ресурсов клиники: если ваша плановая целевая аудитория им серьезно не соответствует, то ничего не получится. Во-вторых, посоветуйтесь с докторами, насколько предполагаемая целевая аудитория соответствует той аудитории, которая наиболее подвержена конкретному заболеванию. Иногда доктор рассказывает совершенно неожиданные факты о самом заболевании, которые способны в корне поменять представление о целевой аудитории.

Чем тщательнее проработана целевая аудитория, тем эффективнее будет работать пациентопоток даже с позиции точки контакта (рекомендации, конверсия оставаемости и т. д.). Но в этой главе мы будем говорить именно о пациентопотоке как об управляемой экономической единице. Понимая, как образуется пациентопоток, как он взаимодействует с клиникой, как его можно сегментировать, мы сможем управлять им наиболее эффективно.

Пациентопоток может быть исходящий и входящий.