Обязательно изучите структуру работы клиники: кому вы подчиняетесь напрямую и как происходит взаимодействие между отделами. Для чего это нужно?

Я думаю, что вы сами неоднократно слышали истории, в которых директор или главный врач просто мешают работать маркетологу, постоянно забраковывая все предлагаемые проекты. Маркетолог в недоумении: почему, с одной стороны, от него требуют креатив и новые проекты, а с другой стороны – шагу не дают ступить, зарубая на корню столько прекрасных идей. Полное непонимание. На самом деле и директор, и главный врач не меньше вашего заинтересованы в развитии клиники, но поскольку решение принимать им, то ваша задача – научиться защищать свои проекты, а лучший инструмент для этого – логика и здравый смысл.

Разложите свой проект на составляющие с позиции того, кто и на каком этапе окажется для проекта полезнее, чем вы, и что является ключевым для этого проекта. Тогда вам станет понятно, в каком порядке его необходимо согласовать. Помните, что все участники проекта заинтересованы в эффективной работе клиники. Докажите эффективность проекта, и тогда его обязательно поддержат.

Например, если вы планируете разработать и внедрить новую услугу, то структура взаимодействия чаще всего выглядит так (см. схему).

Схема согласования новых услуг, где верхняя часть – разработка и согласование, а нижняя часть – исполнение

Если маркетолог планирует разработку и внедрение новой услуги, предстоят следующие этапы.

Первым шагом необходимо предоставить проект услуги главному врачу. Только доктор сможет проверить будущую медицинскую услугу на соблюдение действующих нормативных актов в момент ее оказания, а также дать обратную связь, насколько эта услуга будет актуальна для пациентов в том виде, в котором вы ее задумали. Например, если вы хотите внедрить комплексную услугу для пациентов, страдающих заболеванием ЖКТ, то только врач сможет сказать, какие лабораторные исследования на 100 % будут актуальны для этой услуги и какие смежные заболевания станут одним из критериев для сегментации пациентов. А это поможет вам обозначить целевую аудиторию, а значит, и более эффективно провести рекламную кампанию новой услуги.

Вторым шагом необходимо просчитать оптимальную стоимость услуги. Она должна привлекать пациентов и при этом обеспечивать клинике прибыль с продаж. Лучше провести расчет стоимости новой услуги вместе с экономистом, так вы точно ничего не упустите, а расчет будет максимально точным, и тогда конечная услуга будет согласована с финансовым директором.

Иногда внедрение новых услуг требует доработки действующего программного обеспечения. Особенно это касается комплексных продуктов. В них входят те же услуги, что есть в вашем прайсе, но со скидкой за счет комплекса, и наличие скидки в данном случае может потребовать доработки программного обеспечения, если такая услуга внедряется впервые.

Поэтому третьим шагом вам необходимо описать службе IT итоговый проект будущей услуги с указанием конечного результата работ. Хотите ли вы, чтобы ваши пациенты получали электронную рассылку с новой услугой, если они попадают в группу целевой аудитории; или чтобы в чеке пробивался только комплексный пакет без указания состава услуг; или наоборот, чтобы отражались все услуги с указанием скидки и при этом было бы удобно работать медицинскому регистратору, который оформляет покупку медицинской услуги – все это указывается в ТЗ (техническом задании) для IT. Ваша задача выяснить, насколько такое ТЗ реально в исполнении, потребует ли дополнительных затрат от компании, каковы сроки его реализации.

Заключительным этапом вы верстаете проект новой медицинской услуги и презентуете этот проект управляющему. Тот смотрит на экономическую эффективность: трудозатраты на внедрение, спрос, прибыль. В случае согласования проект спускается в отдел рекламы для дальнейшего продвижения. После выполнения работы по внедрению со стороны службы IT и разработки рекламной кампании проводится обучение сотрудников регистратуры. Медицинский штат обязательно оповещается о введении новой услуги. После осмотра пациента врачи могут рекомендовать пациентам эту услугу, и чем больше информации у них будет на руках, тем лучше. И только после того как вы окажетесь на этапе запуска рекламной кампании, оповещается контактный центр: туда необходимо предоставить рекламные макеты с источниками рекламы, которые будут задействованы для продвижения новой услуги. Также необходимо провести обучение по новой услуге для сотрудников контактного центра, чтобы они могли пояснить пациентам, как к ней подготовиться и т. д.

Разумеется, структура взаимодействия между сотрудниками в каждой клинике своя, я только привожу пример, но именно этот вариант считаю наиболее логичным. Возможно, на первый взгляд этот порядок взаимодействия может показаться слишком долгим и мешающим быстро запустить необходимую активность. Но я возражу по двум причинам. Во-первых, для маркетолога в медицине качественная и эффективная услуга приоритетнее быстрой. Во-вторых, срок разработки и внедрения новой услуги зависит только от нас, поэтому при владении навыком правильных коммуникаций все разрабатывается достаточно быстро.

Коммуникации в работе – самый важный участок, который необходимо тщательно выстраивать для достижения эффективных результатов. Для этого мало быть коммуникабельным, важно понимать систему работы каждого звена клиники и обязательно следовать правилам, установленным в ней задолго до вас.

А как же мнение о том, что маркетолог – революционер, запускающий изменения в лучшую сторону? Да, бывает и так. Но чтобы перемены происходили к лучшему, важно их предлагать, понимая специфику работы клиники, и действовать в команде.

Главное правило: каждый отдел – это ваш союзник, а не служба, мешающая вашим планам. И согласовывая свой проект, вы проверяете его на «мягкие места», а благодаря союзникам можете сделать новую услугу намного лучше.

Основная проблема в согласовании новых продуктов или масштабной рекламной кампании, как правило, заключается в следующем. Маркетинг, со своей стороны, считает: поскольку привлечение входящего потока – это их прямая обязанность, а маркетологи по определению являются профильными специалистами по управлению потоком пациентов, то им лучше знать, КАК именно привлечь пациента в вашу клинику. Стоит отметить, что отчасти маркетологи правы, поскольку инструментами для привлечения пациентов, а также метриками эффективности они действительно владеют на 100 %.

Врач, со своей стороны, убежден, что специалист, не имеющий медицинского образования и никогда не принимавший пациентов на приеме, не может на 100 % знать аудиторию: проблемы аудитории, ее психологию, интересы и даже чувства в момент заболевания, выздоровления или просто планового посещения клиники. И врач в этом убеждении абсолютно прав.

Согласитесь, что при совмещении этих знаний рекламная кампания будет максимально эффективной, и поскольку маркетолог действительно отвечает за привлечение потока, то ему стоит прислушиваться к мнению врачей. Но здесь снова придется найти способ адаптировать эти данные под рекламную кампанию. Иными словами, найти слабое место в своих проектах и заполнить его данными, полученными от врача. Так вы сработаете максимально эффективно.