В главе 4 я говорил о том, как можно донести ваше послание до членов команды. Независимо от того, являетесь ли вы главным тренером или руководителем большой компании, очень важно контролировать и согласовывать внешние коммуникации. Принимая во внимание круглосуточные циклы новостей и наше многоканальное и мультиплатформенное информационное окружение, иногда невозможно иметь единственного человека и один голос, который говорит от имени организации. В НФЛ, НБА, Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA) и в других профессиональных спортивных лигах существуют правила, гласящие, что руководители команд должны выбирать игроков и тренеров, поддерживающих общение со СМИ во время спортивного сезона и даже в межсезонный период. В администрации тоже есть сотрудники, отвечающие за контакты с прессой. Хотя вы не можете иметь одного человека, который говорит от имени всей организации, нужно убедиться в том, чтобы мнение всех было единогласным.
Общение со СМИ начинается с отдела общественных связей, в котором хорошо понимают методы сбора и распространения информации. Происходит непрерывное взаимодействие, которое нужно регулярно отслеживать и контролировать. Не стоит формально подходить к этому процессу. Я рекомендую вам иметь четкую программу взаимодействия со СМИ для обучения членов вашей команды, как нужно отвечать на трудные и наводящие вопросы, которые им будут задавать. Также следует предотвращать возможность информационных утечек и ловушек, вроде безответственных публикаций в социальных сетях. Нам всем приходилось видеть последствия одного бездумного твита или негативных комментариев о команде в социальной сети. В таких случаях полезны инструкции, побуждающие людей думать, прежде чем оставлять комментарии. Разумеется, игроки и другие сотрудники могут выражать свое мнение, но когда они делают публичные замечания, то должны сознавать, что представляют свою организацию. Любой непродуманный комментарий может повредить команде, поэтому обучение взаимодействию с социальными сетями имеет большое значение.
Единогласное мнение для СМИ подразумевает, что члены команды думают, прежде чем говорить. Когда кто-то подает голос, он должен был готов принять ответственность за свои комментарии. Последнее, что вам нужно, – это чтобы информация о команде исходила от «анонимного источника», «безымянного тренера», «безымянного игрока» или «анонимного сотрудника технического персонала», а тем более от «лица, близкого к руководству команды, но выступающего на условиях анонимности, так как он не уполномочен говорить от собственного лица». Такие формулировки обычно являются признаком нездоровой обстановки в коллективе, при которой люди ставят свои личные интересы выше командных. Это свидетельствует и о том, что вы не смогли вовремя разобраться с проблемой, и в результате команда оказалась раздробленной. Вы должны избегать подобных ловушек и прямо обращаться к команде. Не нужно ждать, пока наступит кризис; тогда будет слишком поздно. Я рекомендую вам с самого начала объяснить членам команды, почему единогласное мнение для СМИ имеет большое значение для командной сплоченности. Жалобы и проблемы нужно разбирать в спортивной раздевалке или в комнате для совещаний, но не в прессе. СМИ не могут помочь разобраться с трудностями и в большинстве случаев только ухудшают положение. Своевременное просвещение членов команды и содействие в решении их личных вопросов резко ограничивает количество случаев, когда вашему PR-отделу приходится действовать в режиме устранения последствий. Это также уменьшит вероятность появления противоречивых сигналов, исходящих от членов команды. Последовательная организованная коммуникация и обучение взаимодействию со СМИ – эффективный способ минимизации внутренних и внешних проблем. Единогласное мнение помогает создать сплоченную команду.