Существует несколько типов команд роста, которые могут быть реализованы в зависимости от специфики бизнеса, продукта, целей и ресурсов. Вот некоторые из них:

Независимая команда роста – это команда, которая работает над всеми аспектами роста продукта от аквизиции до удержания и монетизации. Эта команда имеет высокую степень автономии и ответственности, а также тесно взаимодействует с другими командами продукта, маркетинга, продаж и т. д.

Существует несколько подтипов независимых команд роста, которые могут быть организованы по разным принципам, например:

➠ Организация по метрикам – команда роста разделена на подкоманды, каждая из которых отвечает за определенную метрику роста, например, аквизицию, активацию, удержание, монетизацию или рефералы (рис. 5.1). Позволяет сфокусироваться на конкретных целях и показателях, а также избежать дублирования или конфликта задач. Этот вариант использует Facebook[61].

➠ Организация по потокам и функциям – команда роста разделена на подкоманды, каждая из которых отвечает за определенный поток или функцию продукта, например регистрацию, поиск, рекомендации, общение, платежи и т. д. (рис. 5.2). Позволяет улучшать пользовательский опыт и ценность продукта, а также способствовать инновациям и экспериментам.

Рис. 5.1. Независимые команды роста, организованные по метрикам

Рис. 5.2. Независимые команды роста, организованные по функциям

Такой вариант применяется в Uber.

Независимые команды роста легче внедрить в уже сформировавшихся компаниях, так как традиционно маркетинг и продукт разделены. Задачи, которые решают независимые команды, ориентированы преимущественно на привлечение и конверсию новых пользователей, например размещение контекстной рекламы или рекламы в социальных сетях.

Из минусов можно отметить горизонтальную интеграцию – никто не отвечает за результат целиком. В сложных ситуациях может получиться так, что маркетинг и продукт «показывают друг на друга пальцем»: команда роста говорит, что продукт не готов, а команда продукта заявляет, что маркетинг привел нерелевантных клиентов.

Ситуацию в этом случае может исправить управление инициативами на уровне портфеля. Команда роста закладывает в P&L своих инициатив теневой доход (Подробнее о shadow P&L см. в п. 4.3.3.7.) от продаж внутри продукта. Команда продукта учитывает в своих инициативах теневой доход от дополнительного притока новых пользователей от команды роста. Такой подход может посадить две команды в одну лодку и заставить грести в одном направлении.

Функциональная команда роста – это команда, которая подчиняется функциональным руководителям (например, продукту, инженерии и т. д.), определяющим, какие инициативы роста будут реализованы (рис. 5.3). Эта команда обеспечивает большую прозрачность и баланс между инициативами роста и не роста, а также сотрудничает с другими командами продукта, маркетинга, продаж и т. д. Примеры компаний, которые используют функциональную команду роста: Pinterst, Twitter[62], LinkedIn, Dropbox, BitTorrent.

В функциональных командах роста маркетинговые и продуктовые инициативы, по сути, не разделяются. Команда работает над увеличением показателей как единое целое. Хотя тут мы видим пример вертикальной интеграции и отсутствия внутреннего конфликта, функциональные команды подходят не всем и не всегда. Функциональные команды роста хорошо себя показывают в продуктах, где увеличение продаж связано с развитием функциональности – оптимизация воронки конверсий или внутренние коммуникации (продажа оптовых пакетов, бандлов или допродажа дополнительных услуг). Если же перед командой роста стоит задача преимущественно внешних коммуникаций для привлечения новых пользователей, то это уже становится больше похоже на независимую команду роста.

Рис. 5.3. Функциональная команда роста

Гибридная команда роста – это команда, которая сочетает в себе элементы независимой и функциональной команды роста. Это команды с высоким стеком экспертиз, которые могут самостоятельно не только провести внешнюю рекламную кампанию, но и доработать продукт. Например, разработать рекламную кампанию, которая встречает пользователей посадочной страницей с необычными условиями тарифа. Гибридную команду роста используют Netflix и LinkedIn.

Такой подход дает максимальную эффективность с точки зрения организационного управления – полностью отсутствуют внутренние конфликты. Из минусов: достаточно трудно подобрать такие задачи, чтобы задействовать весь стек командных экспертиз. Хорошей практикой в таких командах может быть упор на Т-образность участников.