Как уже говорилось ранее, команда роста использует гибкий подход, основанный на экспериментах, аналитике и обратной связи, а также объединяет специалистов с разными компетенциями, такими как маркетинг, продукт, дизайн, инженерия и аналитика. Команда роста работает в быстрых итеративных циклах, называемых Discovery Cycle и Delivery Cycle, и отвечает за достижение конкретных целей и метрик роста.
Производственный цикл команд роста – это последовательность этапов, которые необходимо пройти для запуска и оптимизации рекламной кампании, направленной на привлечение и удержание пользователей. Производственный цикл команд роста зависит от специфики рынка, продукта, целевой аудитории и рекламных каналов. Рассмотрим стандартные этапы.
Определение конфигурации параметров кампании для финансовой эффективности. На этом этапе команда роста формулирует гипотезы о том, какие параметры кампании (например, целевая аудитория, формат объявления, сообщение, бюджет, ставка, время показа и т. д.) будут обеспечивать наилучший баланс между затратами на привлечение клиента (САС) и его жизненной ценностью (LTV). Современные рекламные кабинеты достаточно точно прогнозируют САС, с LTV все обстоит гораздо сложнее. Прогнозировать LTV можно на основании данных предыдущих кампаний, сопоставляя настройки рекламных кабинетов с реальной LTV-кампании, или использовать инструменты предсказания оттока (churn prediction), которые позволяют прогнозировать LTV при помощи моделей машинного обучения по поведению пользователей в первой сессии.
Доказательство прибыльности кампании. На этом этапе команда роста запускает рекламную кампанию с выбранными параметрами и измеряет ее результаты, используя метрики, такие как количество кликов, конверсии, регистрации, покупки, доход, ROI и т. д. Для этого команда использует различные инструменты аналитики – Google Analytics, Amplitude, Mixpanel и другие. Цель этого этапа – проверить гипотезы о том, что кампания финансово эффективна (САС меньше LTV) и достигает поставленных целей роста.
Определение максимальной скорости затрат бюджета. Команда роста определяет, как быстро можно тратить бюджет на рекламную кампанию, не ухудшая ее качество и эффективность. Для этого команда роста анализирует данные о размере и поведении целевой аудитории, конкуренции и насыщенности рекламных каналов, а также проводит А/В-тестирование разных вариантов объявлений, ставок, бюджетов и т. д. Цель этого этапа – найти оптимальный уровень затрат, при котором кампания сохраняет свою прибыльность и достигает максимального охвата и вовлеченности пользователей.
Определение максимального бюджета кампании. Команда роста определяет, какой бюджет можно выделить на рекламную кампанию, не теряя ее рентабельности и актуальности. Для этого она анализирует данные о жизненном цикле продукта, сезонности спроса, изменении цен и качества трафика, а также учитывает факторы, такие как срок действия кампании, стратегия роста, доступные ресурсы и т. д. Цель этого этапа – найти оптимальный бюджет, при котором кампания приносит максимальный доход и ROI, а также соответствует целям и возможностям бизнеса.
Отчет о кампании. Команда роста подводит итоги рекламной кампании, оценивая ее результаты, эффективность, проблемы и уроки. Для этого она собирает и анализирует данные о всех этапах производственного цикла, используя инструменты, такие как Google Data Studio, Tableau, Power BI и другие. Цель этого этапа – подготовить отчет о кампании, который будет содержать ключевые метрики, выводы, рекомендации и планы на будущее. Как говорилось ранее, одна из самых важных метрик, которую нужно определить на этапе отчета, – это реальный LTV клиентов, привлеченных кампанией. Реальный LTV отражает фактическую прибыль, полученную от клиентов, в отличие от прогнозного LTV, который основан на предположениях и моделях. Определение реального LTV после кампании позволяет команде роста оценить, насколько эффективно она использовала бюджет, какие каналы и параметры кампании были наиболее выгодными, какие гипотезы были подтверждены или опровергнуты, а также какие улучшения или изменения необходимо внести в будущих кампаниях. Кроме того, определение реального LTV после кампании позволяет команде роста прогнозировать LTV на этапе конфигурации следующих кампаний, используя реальные данные и обратную связь от клиентов, а не только теоретические модели и предположения.
Для планирования и управления работой по производственному циклу команд роста удобно использовать систему Kanban, которая предполагает визуализацию потока задач на доске с колонками, соответствующими этапам производственного цикла (рис. 5.4). Каждая задача представляет собой рекламную кампанию, которая перемещается по колонкам в зависимости от ее статуса. Такой подход позволяет команде роста видеть общую картину, контролировать прогресс, приоритизировать, устранять проблемы и улучшать процессы.
Рис. 5.4. Пример Kanban команды роста
5.2.2.2. Связь производственного цикла команд роста с циклом организации
Производственный цикл команды роста – это период времени, за который команда роста выполняет одну или несколько инициатив по росту. Инициатива по росту – это конкретная задача или проект, направленный на достижение определенной цели по росту. Инициативы по росту могут быть разной размерности, то есть требовать разного объема ресурсов, времени и усилий для их выполнения. Например, тестирование гипотезы контекстной рекламы – это маленькая инициатива, которую можно выполнить за одну неделю, а подготовка и запуск медийной кампании – это большая инициатива, которая может занять несколько спринтов.
Связь производственного цикла команды роста и цикла открытий на уровне трайба или организации заключается в том, что они оба являются формами экспериментальной культуры, которая направлена на постоянное обучение и улучшение. Однако они имеют разные цели, уровни и скоупы. Производственный цикл команды роста фокусируется на оптимизации существующих продуктов или услуг, увеличении их доходности и эффективности, а также на решении конкретных проблем или задач по росту. Цикл открытий на уровне трайба или организации фокусируется на создании новых продуктов или услуг, удовлетворении новых потребностей или решении новых проблем, а также на поиске новых рынков или сегментов. Производственный цикл команды роста работает на операционном уровне, реализуя тактику, а цикл открытий на уровне трайба или организации работает на уровне тактики, реализуя стратегию.
Чтобы производственный цикл команды роста был согласован с циклом открытий на уровне трайба или организации, необходимо учитывать следующие аспекты:
➠ Размерность инициатив по росту. Как правило, удобными сущностями для управления на уровне портфеля являются эпики, то есть инициативы, которые занимают от одного до трех месяцев. Для того, чтобы размерность инициатив команды роста совпадала с размерностью других команд, нужно объединять мелкие и дробить крупные инициативы. Например, мелкие инициативы по размещению в контексте можно объединить в одну большую инициативу «Контекстная реклама» с общим прогнозом бюджета и показателей. А инициативы больше одного квартала разделить, например, вертикально декомпозировать рекламную кампанию на несколько флайтов[63].
➠ Приоритизация инициатив по росту. Чтобы выбрать наиболее перспективные инициативы по росту, нужно учитывать не только их потенциальный вклад в достижение целей по росту, но и их связь с развитием функциональности продуктов. Для этого можно использовать различные методы приоритизации, такие как RICE, MoSCoW и т. д.
➠ Синхронизация производственного цикла команды роста с циклом открытий на уровне трайба или организации. Чтобы обеспечить эффективное взаимодействие и согласованность действий между командой роста и другими командами, нужно синхронизировать их производственные циклы, то есть определить общий график планирования, исполнения, оценки и корректировки инициатив.
Таким образом, производственный цикл команды роста и цикл открытий на уровне трайба или организации имеют свои особенности, цели и уровни, но также имеют связь и взаимозависимость, которые требуют учета размерности, приоритизации и синхронизации инициатив по росту.
5.2.2.3. Пример эффективного отчета команды роста
Для демонстрации своей эффективность и ценности для бизнеса команда роста должна регулярно отчитываться о результатах своих экспериментов и кампаний. Отчет команды роста – это документ, который содержит информацию о проведенных, запланированных и текущих инициативах по росту, а также о достигнутых показателях и извлеченных уроках.
Существует много способов и форматов для составления отчета команды роста, но мы рассмотрим некоторые зарекомендовавшие себя принципы, которые помогут сделать отчет более понятным, полезным и убедительным (табл. 5.1).
Табл. 5.1. Пример отчета команды роста
* Соцсеть признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
1. Приводите список рекламных кампаний, отсортированных по дате. Для каждой кампании укажите ее название, цель, гипотезу, канал, срок и статус. Это поможет дать общий обзор выполненной работы и показать динамику и направление деятельности команды роста.
2. Нужно постоянно учиться и извлекать уроки, поэтому для каждой кампании важно видеть прогнозные и фактические данные по основным показателям: САС (стоимость привлечения клиента), LTV (жизненная ценность клиента), количество пользователей в разных этапах воронки (визитер, триалер – англ, trial, пробный период, – подписчик), бюджет, качество кампании (охват, CTR и т. д.). Это поможет оценить эффективность и рентабельность кампании, а также выявить сильные и слабые стороны, возможности и риски.
3. Для извлечения уроков важно видеть, какие кампании сработали в плюс, а какие в минус (заработали больше, чем потратили), и то, что САС < LTV. Для этого можно ввести индикацию «светофор» (или emoji), которая будет показывать степень успешности кампании по цвету или смайлику.
Например:
означает, что кампания была успешной, то есть принесла положительный ROI и САС < LTV.
означает, что кампания была средней, то есть принесла нулевой или небольшой ROI и САС ~ LTV.
означает, что кампания была неудачной, то есть принесла отрицательный ROI и САС > LTV.
означает, что кампания еще не запущена или не завершена, поэтому ее результаты пока неизвестны.
Из личного опыта могу добавить, что, несмотря на очевидность тезиса о том, что для каждой кампании САС должен быть больше LTV, на практике достаточно сложно определить LTV быстро. На подсчет может уйти несколько месяцев, что может принести неприятные сюрпризы. Для бизнесов, чувствительных к соотношению CAC/LTV, важно научиться как можно быстрее прогнозировать отток. Для этого нужно как можно раньше начать собирать максимум данных о пользователях и обучать модели машинного обучения для предсказания LTV.