В данной главе мы рассмотрим, как граждане могут помочь увеличить пирог. Они формируют бизнес, играя следующие роли:
Участники. В качестве инвесторов, сотрудников и клиентов граждане могут привлекать предприятия к ответственности, выбирая, куда инвестировать, где работать и у кого покупать.
Политики. Лишь немногие граждане работают в политике. Но все мы влияем на политику, будучи избирателями (общаясь с политиками и участвуя в публичных слушаниях). Мы обсудим роль и жесткого законодательства, и мягкого этического кодекса.
Лидеры мнений. Сюда входят СМИ, исследовательские центры и признанные эксперты. Также в эту категорию включены граждане, которые оказывают влияние, публикуя, приобретая и комментируя контент. Лидеры мнений могут привлечь к ответственности отдельные компании и задавать направление политике, формируя общественное мнение о бизнесе в целом.
Из-за гигантского масштаба международных корпораций может показаться, что граждане бессильны в вопросе формирования бизнеса. Но вышеприведенные категории демонстрируют, что у нас гораздо больше возможностей, чем принято думать. Сотрудница компании Enron, Шеррон Уоткинс, в одиночку положила конец финансовым махинациям, сообщив исполнительному директору Кеннету Лею о нестыковках в бухгалтерских документах, а затем дав показания перед Палатой представителей и Сенатом США. Дэн О’Салливан в одиночку запустил в твиттере кампанию «Удалим Uber».
Когда Союз таксистов Нью-Йорка начал забастовку против объявленного Дональдом Трампом запрета на путешествия в мусульманские страны, Uber отменил повышенные тарифы в часы пик, которые обычно вели к более высокой плате за проезд. Дэн и участники кампании утверждали, что Uber пытается нажиться на забастовке, и 500 000 клиентов поддержали кампанию, удалив свои учетные записи в Uber. Грете Тунберг было всего 15, когда она организовала «Школьную забастовку за климат» в августе 2018 г. Позднее в том же году она выступила на конференции ООН, посвященной изменению климата. С тех пор она повысила осведомленность о климатическом кризисе среди детей и среди лидеров государств. Граждане могут предлагать политические изменения, даже не будучи законодателями. Швейцарский референдум против грабительских зарплат, упомянутый в главе 5, был запущен Томасом Миндером, производителем зубной пасты и средств для полоскания рта для авиалиний.
Мы назовем эту возможность субъектностью – способностью человека действовать согласно своим взглядам и убеждениям и влиять на свое окружение, а не терпеть чужое воздействие.
Как сказал Далай-лама XIV: «Если вам кажется, что вы слишком малы и незначительны, чтобы на что-то повлиять, попробуйте выспаться в одной комнате с комаром».
Давайте сперва обсудим, как граждане могут увеличить пирог в качестве инвесторов, сотрудников и клиентов.
В главе 6 мы обсудили, что у инвестиционных компаний есть две возможности в рамках попечительской деятельности: наблюдение (принятие решений о том, в какие фирмы инвестировать) и вовлеченность (изменение поведения фирм, находящихся в их собственности). Те же возможности есть и у частных инвесторов, сотрудников и клиентов.
Первый источник субъектности – наша свобода выбора предприятий, участниками которых мы хотим стать, которые разделяют наши ценности.
В главе 4 мы обсудили, что инвесторам стоит отбирать компании, руководствуясь, в том числе, их социальной эффективностью. Таким образом, можно повысить не только социальные, но и финансовые доходы. В главе 9 мы рекомендовали вкладчикам выбирать управляющих активами в соответствии с эффективностью их попечительской деятельности. Британская благотворительная организация ShareAction, которая продвигает вовлеченность вкладчиков, составляет рейтинг взаимных фондов по этому параметру, чтобы помочь с выбором.
Для многих граждан важное инвестиционное решение состоит в выборе работодателя. У них есть возможность отклонить предложение о приеме на работу даже при условии привлекательной зарплаты и высокой должности, если потенциальный работодатель известен тем, что эксплуатирует клиентов и поставщиков, наносит вред экологии или дурно обращается с сотрудницами или представителями меньшинств. Поскольку персонал – ключевой актив практически любой компании, угроза лишиться талантливых сотрудников может эффективно сдерживать поведение, ориентированное на разделение пирога.
Фирма, занимающаяся эксплуатацией общества, может не соответствовать системе ценностей сотрудника и демонстрировать низкие результаты в долгосрочной перспективе, тем самым подвергая опасности его работу. Действительно, некоторые случаи банкротства компаний можно было предсказать заранее, изучив их социальную эффективность. Например, новостной портал Business Insider опубликовал в октябре 2012 г. список «13 компаний, которые могут оказаться рискованнее, чем вам кажется». Он был основан на ESG – рейтинге экологического, социального и корпоративного управления, составленном поставщиком данных GMI. В рейтинге была упомянута компания Wells Fargo из-за многочисленных проблем, связанных с корпоративным управлением. В следующем году статья Los Angeles Times написала, что «беспрестанное давление на сотрудников с требованиями высоких продаж подорвало их моральное состояние и привело к этическим нарушениям… Чтобы выполнить план, сотрудники открывали ненужные счета для клиентов, заказывали кредитные карты без их согласия и подделывали подписи», – но тогда на эту информацию не обращали внимания. В сентябре 2016 г. Бюро финансовой защиты потребителей объявило, что Wells Fargo открыла два миллиона поддельных банковских счетов и кредитных карт. Штрафы и разрушенная репутация вынудила компанию объявить о закрытии 400 филиалов и сокращении 10 % персонала. Даже если сотрудник сможет найти новую работу, его зарплата будет ниже. Борис Гройсберг, Эрик Лин и Джордж Серафим обнаружили, что старшие управляющие, покинувшие фирму, замешанную в финансовых махинациях, зарабатывают на 4 % меньше своих коллег. Даже если они покинули компанию до того, как разразился скандал. Одно только упоминание запятнанной компании в резюме снижает потенциал ваших доходов.
Такой же субъектностью обладают и клиенты. Вместо того чтобы выбирать товары исключительно по стоимости, они могут покупать продукцию компаний, которые разделяют их ценности. Например, многие покупают органические продукты или товары местного производства, несмотря на более высокую цену. Для этого не требуется ни значительных усилий, ни времени. В главе 9 упоминалось несколько находящихся в свободном доступе источников данных о социальной эффективности компании. Кроме того, существуют дополнительные ресурсы, предназначенные специально для потребителей. Например, веб-сайты Good Shopping Guide и Ethical Consumer позволяют выбрать товар (ассортимент широчайший – от бананов и чайников до страховых полисов) и посмотреть экологический и социальный рейтинг его производителя. Приложение Nudge for Change позволяет выбрать наиболее волнующие вас проблемы, а затем оценивает ретейлера по этим параметрам, как только вы заходите в магазин. С помощью сервиса Buycott покупатель может отсканировать штрихкод товара и узнать о его общественной значимости; сервис GoodOnYou предоставляет подобную информацию при введении названия бренда.
Когда многие потребители отказываются пользоваться товарами и услугами компании, это превращается в бойкот – в наши дни эта мера особенно действенна, так как информация о ней мгновенно распространяется по соцсетям.
Мы обсуждали кампании, направленные против Volkswagen и Uber и оказавшие на них серьезное влияние, но бойкот может распространиться и на всю отрасль. В 1990-х гг. было проведено множество демонстраций протеста против потогонного производства на фабриках Nike. Компания отреагировала на обвинения признанием существующей проблемы, повышением зарплат, улучшением условий труда и созданием «Ассоциации справедливого труда» совместно с другими компаниями, чтобы организовать независимое наблюдение и создать этический кодекс.
В дополнение к выбору компании, товарами которой потребитель будет пользоваться, есть еще более мощный источник субъектности: свобода не покупать вовсе или покупать другой тип товара. Например, гражданин может отказаться от покупки нового телефона, снизить количество авиаперелетов и сопротивляться трендам «быстрой моды» и тем самым помочь окружающей среде.
Веб-сайты вроде WWF Footprint Calculator, REAP Petite и CarbonFootprint.com позволяют домохозяйствам рассчитать свой углеродный след (сколько вреда экологии наносит ваш ежедневный образ жизни), чтобы планирование его сокращения было основано на самых современных данных.
Второй источник субъектности – наша способность взаимодействовать с предприятиями, участниками которых мы являемся. Как мы поняли из упомянутого в главе 4 исследования за авторством Кэролайн Флэммер, инвесторы могут вносить предложения по улучшению социальной эффективности. Важно понимать, что такие предложения могут вносить как частные, так и институциональные инвесторы. В мае 2018 г. мелкий акционер Кит Шнип попросил McDonald’s подготовить отчет об усилиях компании по замене пластиковых трубочек. Предложение было отклонено, но тем не менее оно оказало влияние на поведение компании. В следующем месяце McDonald’s объявила, что она начнет постепенный отказ от использования пластиковых трубочек в Великобритании и Ирландии с 2019 г. Предложение акционера в одной фирме может оказать влияние на всю отрасль или даже на экономику в целом. В 1973 г. в нефтяной компании Mobil была составлена резолюция с требованием улучшения условий труда для темнокожих сотрудников на производстве в Южной Африке. Инициатива повысила осведомленность об апартеиде и позволила начать кампанию по выведению инвестиций из Южной Африки, упомянутую в главе 6.
Акционеры могут не только подавать официальные предложения, но и задавать вопросы на ежегодных собраниях акционеров.
Каждый вечер Абдул Деррант усердно занимался уборкой лондонских офисов банка HSBC, в том числе и мытьем кресла сэра Джона Бонда. Но ему с трудом удавалось содержать пятерых детей на свою зарплату. Telco, союз благотворительных организаций, расположенный в Ист-Лондоне, приобрел на имя Абдула несколько акций, что позволило ему посетить ежегодное собрание акционеров HSBC в 2003 г. Он набрался храбрости и выступил на собрании, обратившись к сэру Джону со словами: «Я говорю от имени всех штатных сотрудников HSBC и ист-лондонских семей. Мы зарабатываем пять фунтов стерлингов в час (целых пять фунтов!) – ни пенсии, ни приличной оплаты больничных. Наши дети вынуждены ходить в школу, где у них нет возможности как следует пообедать. Мы не можем купить им нужные учебники. Им приходится пропускать школьные экскурсии».
Тронутый этим выступлением, сэр Джон повысил зарплату уборщикам HSBC на 28 %. В следующем году Абдул выступил на собрании, чтобы поблагодарить сэра Джона: «Уборщики HSBC очень рады вашему решению повысить наши стандарты и наши зарплаты. Я пришел сказать вам спасибо… Теперь я могу проводить с детьми больше времени и могу уделять им больше внимания. Как говорят в народе, респект». Этот случай демонстрирует возможность единственного сотрудника повлиять на зарплатную политику крупной международной компании. Вам может показаться, что вмешательство Абдула не было необходимым. Сэр Джон должен был и сам понимать, что уборщики хотят повышения зарплат. Но всем руководителям приходится идти на компромиссы; зарплаты могли быть повышены за счет других выгодоприобретателей. Выступление Абдула подчеркнуло важность улучшения условий труда уборщиков. Она оказалась даже выше, чем другие приоритеты HSBC.
У благотворительной организации ShareAction есть инициативная команда «гражданских акционеров», которые посещают ежегодные собрания акционеров и обращаются к советам директоров с просьбой платить зарплату не меньше прожиточного минимума.
Эта сумма выше, чем законная минимальная зарплата, и рассчитана так, чтобы покрывать все основные нужды семьи сотрудника. Когда ShareAction запустила свою кампанию по прожиточному минимуму в 2011 г., только две фирмы, входящие в индекс FTSE 100, платили такую зарплату. Сейчас их количество возросло до 39. Хотя зарплату в размере прожиточного минимума платят акционеры, многие хотят получать доходы только от тех компаний, чьи сотрудники могут позволить себе вести достойную жизнь. Более того, повышенные зарплаты в конечном итоге способствуют увеличению пирога, позволяя удерживать сотрудников и повышать мотивацию, а также они не оказывают негативного воздействия на долгосрочную прибыль.
Потребители часто чувствуют бессилие по отношению к крупной компании. Если они недовольны ее деятельностью, они могут только отказаться от ее услуг. Но их способность взаимодействовать с компаниями сейчас стала выше, чем когда-либо раньше.
Один из способов взаимодействия заключается в предоставлении обратной связи о продукции компании. В наши дни сайты с отзывами облегчают составление обзоров и помогают оказывать влияние как на компанию, так и на прочих потребителей. Обратная связь на сайтах TripAdvisor, Airbnb и Amazon может определить судьбу компаний и их продуктов. Также клиенты могут внести свой вклад в дело стимулирования компании к инновациям. После угрозы банкротства в 2004 г. компания Lego стала крупнейшим по доходам производителем игрушек в 2015 г. Основную роль в этом преображении сыграла Программа амбассадоров для взаимодействия с наиболее активными покупателями, поиска идей для новых продуктов и помощи в переориентировании текущих.
Второй способ взаимодействия заключается в поддержке предложений акционеров. Резолюция Кита Шнипа возникла благодаря организации SumOfUs, которая запустила петицию с обращением к McDonald’s о запрете пластиковых трубочек. Собрав полмиллиона подписей, организация обратилась к Киту (который был и участником SumOfUs, и акционером McDonald’s) подать резолюцию от имени SumOfUs. Работая сообща, клиенты и инвесторы достигли гораздо большего, чем могли поодиночке.
Именно потребители становятся владельцами продуктов компании после покупки, а потому именно они решают, как эти продукты будут использоваться. Отсюда проистекает совершенно другой источник субъектности. Компания может запустить инициативы по снижению воздействия своих продуктов на окружающую среду: Patagonia чинит поврежденную одежду и перепродает ненужные вещи; Hewlett Packard делает многоразовые картриджи и позволяет клиентам возвращать их бесплатно. Но эти инициативы работают, если и клиенты вносят свой вклад, а не просто выбрасывают вещи ради собственного удобства. Клиенты должны работать с предприятием сообща, чтобы его продукты использовались как положено весь период их эксплуатации.
Для сотрудников вовлеченность подразумевает взгляд на вещи с позиции увеличения пирога, которая необходима предприятиям. Как предприятиям следует создавать ценность для выгодоприобретателей даже в тех случаях, когда нет явной связи с будущей прибылью, сотрудникам следует создавать ценность для организации, даже если за это не предусмотрено явного вознаграждения.
Сотрудники, занимающие руководящие и контролирующие должности (не важно, насколько высоко в иерархии компании), могут рассматривать свой отдел или коллектив как небольшое предприятие и применять принципы для руководства, выработанные нами по ходу книги. Управляющий может подумать о «микромиссии» своего отдела – роли, которую он играет в достижении компанией основной миссии. Он может стремиться наилучшим образом встроить ее в работу отдела и измерить соответствующий прогресс. Он может задать себе вопрос «Что есть в моем распоряжении?», чтобы проанализировать, как применить ресурсы и компетенции коллектива, чтобы внести свой вклад в выполнение миссии компании.
Субъектность распространяется на всех сотрудников, даже на тех, кто не занимает управленческих должностей. Один из примеров проявления субъектности сотрудника – его отношения с коллегами, как мы уже обсуждали в конце главы 8. Важно понимать, что каждый может занять позицию расширения возможностей, инвестирования и вознаграждения. Сотруднику не обязательно безоговорочно принимать культуру, в которой он оказался. У него есть возможность на нее повлиять. Практически каждый влияет на кого-нибудь. Даже если сотрудник занимает низшую должность в своем отделе, его подразделение может опираться на работу других. Сотрудник может самостоятельно решить простые вопросы касательно ИТ, вместо того чтобы распоряжаться временем сотрудников отдела ИТ как своим собственным. Если ИТ-специалист особенно помог, сотрудник может реализовать позицию вознаграждения, предоставив ему непосредственную обратную связь или передав эту информацию его начальнику.
Еще один пример – восходящее управление. Сотрудники, находящиеся на нижней ступени корпоративной иерархии, часто считают, что у них недостаточно субъектности.
В течение первых месяцев моей работы в сфере банкинга я считал, что моему работодателю нужно, чтобы аналитики пассивно выполняли данные им задачи. У меня не было никаких аргументов в пользу этого предположения. Мне просто так казалось, потому что так говорили и остальные.
Мой коллектив, занимавшийся акциями производителей химикатов, располагался по соседству с отделом, отвечающим за индустрию перевозок. Его возглавлял Бен, которому был всего 31 год, когда он стал самым молодым главой отдела. Как-то раз он заметил, что я был расстроен из-за переработок, и позвал меня пообедать. Несмотря на то что официально он не нес за меня никакой ответственности, он тем самым проявил позицию инвестирования. Он объяснил мне мои заблуждения и рассказал, что и он, и руководство банка ценят аналитиков, которые проявляют субъектность. Так можно внести гораздо больший вклад, нежели просто пассивно выполняя задачи.
Спустя несколько недель я провел анализ рыночной оценки, включающий в себя 15 сопоставимых компаний. Среди них была компания Syngenta, производитель агрохимикатов. Мой начальник (Марк) предложил включить заодно и Monsanto, еще одного производителя агрохимикатов. Я объяснил, что в списке уже есть 15 сопоставимых компаний, шестнадцатая не принесет анализу значительной пользы. Но для этого пришлось бы изменить огромное количество вычислений, поскольку группа сравнения входит в каждый анализ целиком. Предложение Марка могло бы показаться проявлением позиции свободного распоряжения, но он просто не знал, сколько дополнительной работы пришлось бы проделать. Он просто сопоставил Syngenta и Monsanto в уме и предложил проделать то же самое и в отчете. Ввести его в курс дела мог только я. Если бы я этого не сделал, то сам был бы виноват. Марк непредвзято выслушал меня и тут же отказался от своего предложения. Первый официальный отчет об оценке моей работы спустя полгода после трудоустройства гласил: «Хоть Алекс и недостаточно опытный аналитик, он проявил готовность высказаться в защиту своих взглядов, что крайне похвально». Этим гораздо больше сказано о Марке и в целом о моем работодателе, чем обо мне. Эта оценка продемонстрировала, насколько высоко они ценят субъектность.
Помимо отношений с коллегами, субъектность сотрудников распространяется и на внесение вклада в успех предприятия вне зависимости от должности.
В главе 8 мы обсудили японскую систему «Андон», в рамках которой заводские рабочие сами ответственны за проверку качества продукции и имеют полномочия для остановки линии производства. Только им решать, как распоряжаться этой ответственностью. Легко (и часто приятно) жаловаться на проблему, а вот сделать с ней что-нибудь уже сложнее. Но ненамного. Главное препятствие лишь в том, чтобы понять – пирог можно увеличить, его размер – не предел. Иногда, чтобы внести новое предложение, не нужно чрезмерных усилий. Многие успешные инновации зародились как идея сотрудника: новые продукты, например клейкая бумага для заметок; новые процессы, когда New Belgium отказалась от картонных разделителей; новая политика, как в случае с Barry-Wehmiller, когда сотрудники предлагали уйти в неоплачиваемый отпуск вместо коллег.
В то время как долг гражданина – использование данной ему субъектности, долг предприятия – ее высвобождение. Компании могут создать значительную ценность, пользуясь коллективной мудростью своих сотрудников и клиентов, но иногда они этим не утруждаются. Как Фредерик Тейлор считал, что Шмидт лишен мотивации и интеллекта, топ-менеджеры часто считают, что клиенты хотят только получать пользу от компании (покупая ее продукцию) и ничего не давать взамен. На веб-сайтах некоторых компаний есть разделы для жалоб, но нет раздела для предложений. Они безоговорочно считают, что клиенты смотрят на бизнес с позиции разделения пирога: они захотят связаться с компанией, только чтобы потребовать компенсации, а не предложить идею, которая могла бы принести пользу обеим сторонам.
Эти предположения ошибочны. Руководителям следует отказаться от ложных представлений о своих сотрудниках и клиентах как о корыстных индивидуалистах и увидеть в них граждан: творческих, эмпатичных, способных на сотрудничество членов сообществ. Тогда главной задачей будет поиск стимулов и координации энергии граждан. В главе 8 мы обсуждали, что многие компании считают своих сотрудников партнерами, а некоторые так же относятся и к клиентам. Patagonia не смогла бы запустить инициативу Common Threads, если бы не верила, что клиенты захотят инвестировать свое время в починку вещей. Программа амбассадоров Lego считает своих клиентов частью отдела исследований и разработок. Такие организации, как New Citizenship Project, работают с предприятиями, чтобы реализовать гражданский потенциал своих клиентов.
Теперь мы рассмотрим, как политики или избиратели могут помочь увеличить пирог.
Один из способов поддержки «пирогономики» со стороны политиков – регулирование. Этот термин следует понимать в широком смысле как любой способ изменения поведения. Сюда входит не только законодательство, но и этические кодексы, например кодекс попечительской деятельности.
Хотя регулирование может оказывать положительное влияние на деятельность компании, у него часто бывают непредвиденные последствия. Сперва мы обсудим некоторые важные аспекты, которых стоит остерегаться при составлении регулирующего документа. Затем, держа их в уме, мы опишем несколько способов применения регулирования.
Подход на основе увеличения пирога подчеркивает значимость ошибок бездействия. Но регулирование чаще наказывает за ошибки действия: очень сложно оштрафовать предприятие за то, что оно не приносит ценности. Регулирование не в силах снизить количество ошибок бездействия, оно увеличивает их вероятность. Пытаясь не допустить ошибку, компания может отказаться от инноваций.
В декабре 2017 г. по запросу правительства Великобритании Инвестиционная ассоциация запустила реестр компаний, которые получили менее 80 % поддержки в ходе голосования акционеров, например по вопросам размера заработных плат или выборов директора. Реестр был составлен с целью перечислить и пристыдить компании, которые вносят предложения, не находящие поддержки инвесторов. В народе о компаниях, попавших в реестр, говорят, что их «поставили в угол». В результате они получили настоящую стигму, поэтому впредь руководители постараются избежать попадания в этот список.
Но это правило в стиле «один прокол – и ты вылетаешь» тормозит инновации. Неудачи – не только последствия инноваций (инновации подразумевают риск неудач), но и их причина (извлекая уроки из неудач, можно заложить основу для будущих инноваций). Если компания предложит реформу заработной платы и получит «всего лишь» 75 % поддержки, она может выслушать опасения инвесторов, проголосовавших против. Действительно, цикл обратной связи, существовавший до введения реестра, судя по всему, работал достаточно эффективно. Компании, которые не дотянули до 80-процентного порога при голосовании о размере зарплаты руководителя, повысили уровень поддержки в среднем на 17 % к следующему году. Автор Мэтью Саид называет это явление «разомкнутым мышлением» (серьезное отношение к опасениям и реагирование на них) в противовес «замкнутому мышлению» (в рамках которого предполагается, что инвесторы наверняка ошибаются, и решение принимается, несмотря на их опасения).
Непонятно, чего пытались добиться, создавая такой реестр. Если от упреков и наказаний компании есть какой-то толк, то стыдить надо тех, кто не создает социальную ценность. Если от такого реестра и есть какая-то польза, то компанию надо вносить туда только в том случае, если она получает низкую поддержку в течение двух лет подряд. Таким образом, она получит возможность отреагировать на опасения инвесторов с помощью цикла обратной связи.
Статистические данные могут направлять регулирование двумя способами. Во-первых, они могут помочь оценить степень проблемы и понять, нужно ли вообще искать решение. Регулирование иногда может быть необдуманной реакций на действия нескольких паршивых овец, даже если остальное стадо отменного качества.
В 1982 г. Уильям Эйджи, исполнительный директор Bendix, получил огромное выходное пособие в размере 4,1 миллиона долларов, когда его уволили после поглощения фирмы.
Общественность была в ярости, что кому-то платят за потерю работы, и потребовала решительных действий. В ответ на этот единственный случай в 1984 г. Конгресс ввел высокий налог на выходные пособия в размере более трех окладов. На деле этот закон только повысил частоту использования высоких выходных пособий: благодаря ему руководители обратили внимание на возможность выплат за увольнение, поэтому они требовали выходное пособие. До этого «золотые парашюты» были редкостью: на момент 1987 г. их выплачивали 41 % фирм, а к 1999 г. это число возросло до 70 %. Фирмы, которые ранее выплачивали руководителям выходные пособия, повысили их до размера трех окладов, так как закон подразумевал, что это приемлемая сумма. Другие компании увеличивали зарплаты, чтобы обойти это правило.
Может показаться, что эти непреднамеренные последствия – результат небрежно составленного закона. Но этот исход крайне распространен. У регулирования всегда есть непреднамеренные последствия: компании могут либо обойти ограничения, либо получают стимул подойти к границам вплотную. Эти результаты подобны побочным эффектам медицинского вмешательства. В медицине лечению предшествует постановка диагноза. Пациента стоит подвергать инвазивной операции, несущей риски побочных эффектов, только если его состояние требует серьезного вмешательства. Таким образом, нам следует вводить ограничения, несущие риски побочных эффектов, если проблема распространена среди множества компаний.
Вторая роль статистических данных – ориентация в опыте при решении проблемы, так как возможные к принятию меры уже могли быть испробованы в других странах. Предлагая крайние реформы, можно прослыть революционером. Но это рискованно в отсутствие данных, подтверждающих их эффективность. Исследования могут помочь обнаружить парадоксальные результаты, которые противоречат интуитивным решениям. В 2016 г., запустив предвыборную кампанию, кандидат в премьер-министры Великобритании Тереза Мэй объявила о своем намерении сделать результаты ежегодных голосований о размере зарплаты обязательными, а не рекомендательными, чтобы предоставить инвесторам больше возможностей для контроля размера оплаты труда. Но изучив данные одиннадцати стран, в которых существуют законы о таких голосованиях, Рикардо Корреа и Угур Лель обнаружили, что голосования, носящие рекомендательный характер, несколько эффективнее, чем обязательные, и в вопросах снижения зарплат, и в их привязке к эффективности. Хотя на первый взгляд этот результат кажется неожиданным, на самом деле он вполне логичен: инвесторы могут с неохотой голосовать против зарплатного пакета, если отрицательный голос имеет обязательный характер и, таким образом, может вызвать еще большие проблемы.
Действительно, от планов по принятию законов касательно голосования о размере заработной платы позднее отказались из-за опасений, выраженных во время слушаний, проведенных Терезой Мэй в течение нескольких месяцев после вступления в должность.
Такая реакций на научные данные достойна похвалы. Политики часто подвергаются нападкам от избирателей, когда отказываются от обещанной политической стратегии. Но прислушиваться к опасениям лучше, чем оставаться в рамках «замкнутого мышления», игнорируя статистические данные. Если политики не могут проводить слушания и отказываться от идей, они могут начать воздерживаться от предложений новых идей вообще, допуская тем самым ошибку действия. Либо они могут категорично придерживаться запланированной стратегии, вне зависимости от того, какие новые данные им станут известны.
Регулирующим органам гораздо проще привлекать предприятия к ответственности за материальные показатели, потому что их легче проверить. Регулирующие органы могут подвергнуть компанию судебному преследованию за невыполнение какого-либо показателя (например, минимальной зарплаты) или подачи неверных сведений (например, сокрытие доходов).
Но при концентрации на материальных параметрах возникают два значительных риска. Первый – преобладание количества над качеством. Количество, в отличие от качества, можно измерить, а регулирование может помочь улучшить первое, при этом ухудшив второе. В США закон, принятый в 2003 г., сделал голосование фидуциарной обязанностью взаимных фондов. В итоге многие стали следовать рекомендациям консультантов-посредников вместо проведения собственного анализа. Голосовать, не имея соответствующей информации, хуже, чем не голосовать вовсе. В Индии, например, по закону крупные компании обязаны отчислять минимум 2 % своей прибыли на инициативы корпоративной социальной ответственности. Однако, хотя количество расходов можно проверить, их качество (соответствует ли инвестиция принципам приумножения, сравнительного преимущества и существенности) проверке не поддается. Простая трата денег может уменьшить размер пирога, если эта сумма могла бы принести больше пользы где-то еще.
Второй риск – соблюдение закона вместо искренней приверженности идее. Необдуманные меры при установлении правил регулирования могут привести к тому, что предприятия будут поддерживать необходимые значения материальных параметров, указанных в законе, вместо того чтобы искренне стремиться к лучшим результатам.
Некоторые компании могут быть в курсе преимуществ высокого уровня удовлетворенности сотрудников, которые мы обсуждали в главе 4. Без регулирования они бы стремились улучшить все аспекты удовлетворенности. Но закон, обязывающий раскрывать соотношение зарплат, вынуждает их концентрироваться на размере заработной платы и уделять недостаточно внимания нематериальным аспектам, например условиям труда или повышению квалификации. Регулирование также создает впечатление, что повышение уровня удовлетворенности сотрудников затратно для компаний, а потому их необходимо заставлять действовать с помощью законов. Это, в свою очередь, может привести к тому, что фирмы будут соблюдать закон лишь до необходимого минимума.
Регулирование направлено на решение проблем, после того как действие уже было совершено. Таким образом, оно может уменьшить стимулы, чтобы вообще что-то предпринимать.
Как мы обсуждали в главе 7, существует несколько предложений для ограничения обратного выкупа акций. Мы уже обсуждали, что их эффективность не подтверждается данными и обратный выкуп акций обычно связан с более высокой долгосрочной ценностью. Еще одна проблема – влияние на стимулы для выпуска акций. Ограничение, вносимое на обратный выкуп акций, негативно скажется на мотивации предприятия получать деньги вообще, в том числе таким образом. Если компании больше не нужны эти деньги, она оценит возможность вернуть их путем выкупа акций, снижая объем дивидендов, которые придется заплатить в будущем. Если бы выкуп акций был запрещен законом, компания могла бы вовсе не выпускать акции и в результате меньше инвестировать. По аналогии, гражданин ценит возможность полностью оплатить баланс кредитной карты, чтобы снизить процент. Если бы ему было разрешено совершать только минимальный платеж, он бы вообще не стал заводить кредитку и тратил бы меньше денег.
Подобным образом, как мы обсуждали в главе 6, были приняты законы, чтобы «зафиксировать» акционеров. Эти законы не только противоречат имеющимся свидетельствам, что выведение инвестиций – эффективный механизм корпоративного управления, но и игнорируют влияние на предварительные стимулы для инвестирования. Если руководство уничтожит ценность и не будет реагировать на попытки инвесторов взаимодействовать с компанией, инвестор захочет вывести инвестиции. Без нее он, возможно, вообще не будет готов инвестировать. Проведенное британским парламентом расследование банкротства аутсорсинговой компании Carillion в 2018 г. показало, что инвесторы пытались взаимодействовать с руководством еще в 2014 г., но не достигли успеха. Руководство предоставляло недостоверную информацию, а совет директоров не реагировал на попытки взаимодействия. Таким образом, многие инвесторы продали свои акции до банкротства, сэкономив своим клиентам миллионы фунтов стерлингов. Не имея возможности продать акции и избежать значительных расходов, инвесторы могли бы вовсе не купить акции.
Критика некоторых практик бизнеса иногда упускает из внимания их роль в работе экономики в целом. Патенты позволяют зарабатывать значительную прибыль на лекарствах, но, как сказал исполнительный директор Merck Кеннет Фрейзер, эта прибыль необходима, чтобы покрыть убытки от неудачных попыток разработать новый препарат. Политика «лояльности» мешает инвестору, который уже провел успешное взаимодействие с фирмой, перераспределить свой капитал, чтобы изменить к лучшему другую компанию (как сделал фонд ValueAct после того как преобразил Adobe).
Системное мышление имеет значение и потому, что реформирование одной области может быть недостаточно или даже вредно без реформирования другой. Особенно если первая область являет собой симптом, а вторая – главную проблему. Неудачная схема оплаты труда часто является признаком неэффективной политики привлечения инвесторов. Предположим, что Рикардо Кореа и Угур Лель не обнаружили бы, что рекомендательный характер голосования о размере заработной платы эффективнее обязательного. Даже в этом случае, если результаты голосования будут обязательны для выполнения, может ухудшиться качество решений о заработной плате. Инвесторы будут голосовать, не имея достаточной информации, так как их доли в компании слишком малы, чтобы тратить время на изучение необходимых данных.
Последнее опасение состоит в том, что регулирование обычно носит универсальный характер. Например, проблема реализации требования индийского правительства тратить 2 % прибыли на проекты корпоративной социальной ответственности – в том, что оптимальный объем таких пожертвований разнится от компании к компании. Для уже состоявшихся фирм, у которых осталось не так много удачных инвестиционных возможностей, подходящая цифра может превышать 2 %. Компании могут превысить минимально требуемое количество, но они не станут этого делать, если закон создает впечатление, что инвестирование в выгодоприобретателей – неприятная обязаловка, а не полезное в долгосрочной перспективе дело. У других компаний может быть значительное количество инвестиционных возможностей в рамках основной деятельности, а закон о 2 % отнимет средства, которые можно было бы направить на проекты, увеличивающие размер пирога.
Приведем еще один пример: в 1993 г. президент США Билл Клинтон стремился ограничить размер зарплат до 1 миллиона долларов, сделав вознаграждение топ-менеджеров выше этой отметки не подлежащим налоговому вычету (за исключением случаев, когда оно связано с эффективностью). Но понятие чрезмерности также разнится от фирмы к фирме. В крупной компании (где талантливый руководитель может оказать значительное влияние) в жесткой конкурентной сфере деятельности (где за исполнительных директоров соревнуются многие фирмы) справедливой может быть и сумма в 2 миллиона. В небольшом предприятии в неконкурентной индустрии приемлемой зарплатой может быть 500 000 долларов. Закон привел к тому, что зарплатные пакеты стали однородными: компании, которые платили зарплаты менее 1 миллиона долларов, повысили их ровно до миллиона, а те, кто платили больше миллиона, понизили – вне зависимости от размера фирмы и механизмов конкуренции.
Вместо установления требования единого уровня зарплат регулирующий орган мог бы решить, какая сумма была бы справедливой для каждой из 100 крупнейших фирм. Даже если бы у регулирующего органа были ресурсы на воплощение этой идеи, у него могло бы не быть соответствующих стимулов или данных. Во-первых, она вряд ли соответствовала бы размеру пирога. Она могла бы стать предметом лоббирования фирм, оправдывающих высокую зарплату, или общественного давления снизить зарплату даже в ущерб создания ценности. Крупных инвесторов волнует и размер пирога, и его распределение, потому что на их доходы влияют оба подхода. Во-вторых, крупные акционеры, директора и консультанты по вознаграждениям гораздо лучше информированы в вопросах рынка труда топ-менеджеров и зарплатных схем, чем регулирующие органы.
Действительно, рынки также не идеальны в вопросах стимулирования и информирования. Консультанты по вознаграждениям могут иметь конфликт интересов, а инвесторы могут не располагать необходимой информацией. Поэтому у регулирования абсолютно точно есть своя роль, но она в том, чтобы повышать мотивацию и информированность участников рынка, а не подменять их. Теперь, когда мы обсудили ограничения регулирования, давайте обсудим, как оно может помочь увеличить размер пирога. При составлении регулирующих законов можно руководствоваться следующим принципом: существует ли проблема, с которой не справляется рынок, и могут ли регулирующие органы помочь в решении этой проблемы. Руководствуясь этим принципом, мы обсудим несколько способов использования регулирования.
Инвесторы, сотрудники и клиенты в наибольшей степени способны осуществлять регулирование предприятий, отказываясь от услуг компаний, ориентированных на разделение пирога. Важно, что их оценка может основываться на нематериальных параметрах и учитывать обстоятельства фирмы. Для этого требуется, чтобы участники бизнеса были информированы, и здесь может помочь регулирование, требуя публикации соответствующих данных. С 1998 г. Норвегия требует от компаний отчитываться о воздействии на окружающую среду и деятельности по снижению ущерба; Бразилия, Дания, Гонконг, Индия, Малайзия, Сингапур, Швеция и Великобритания – другие юрисдикции, где требуют либо рекомендуют публикацию более общих данных о социальном воздействии. Также регулирование может гарантировать, что опубликованные данные будут сопоставимы там, где это возможно. Например, нужно, чтобы все управляющие активами отчитывались об эффективности за вычетом комиссионных.
Вместо унификации методики отчетности регулирование может унифицировать темы, по которым требуется отчитываться. Цели устойчивого развития ООН – список из 17 задач, которые необходимо достичь к 2030 г. Важно отметить, что список Целей устойчивого развития не дает указаний, как компаниям следует их достигать, а также не предлагает уделять одинаковое внимание каждой из них: приоритеты компании должны зависеть от ее миссии. Вместо этого список Целей предоставляет общий язык, которым предприятия могут пользоваться для отчетности, объясняя, как они вносят свой вклад в выполнение задач. Так, для участников бизнеса повышается сопоставимость информации, и можно увидеть, что именно делает любая фирма для достижения целей, наиболее важных для нее.
Например, миссия Danone заключается в том, чтобы «нести здоровье через продукты питания как можно большему количеству людей», в то время как миссия Vodafone в том, чтобы «устанавливать связи ради лучшего будущего путем создания инклюзивных и устойчивых цифровых сообществ». Таким образом, обе компании вносят свой вклад в выполнение целей устойчивого развития, но они уделяют первостепенное внимание разным задачам. Один из приоритетов Danone – ликвидация голода (цель номер два), которую компания поддерживает, производя безопасную и питательную еду. Хотя ликвидация голода не является ключевым приоритетом Vodafone, компания все равно вносит свой вклад, предоставляя технологии и мобильные деньги для улучшения производительности фермерских хозяйств. Это демонстрирует, что компании с четко выраженной миссией могут предпринимать совершенно разные действия, чтобы внести свой вклад в общую цель. Однако хвост не должен вилять собакой: компаниям не следует участвовать в инициативах просто для того, чтобы вычеркнуть очередной пункт в списке Целей устойчивого развития. Вместо этого им следует сосредоточиться на деятельности, которая соответствует принципам приумножения, сравнительного преимущества и существенности, и отчитываться о Целях устойчивого развития постфактум.
Политики могут предоставить общий язык, чтобы унифицировать другие области отчетности.
Чтобы повысить сопоставимость отчетности о попечительской деятельности инвесторов, регулирующие органы могли бы составить унифицированный список тематик попечительской деятельности, например размер оплаты труда руководителей, распределение капитала и климатические изменения. Тогда инвестор смог бы обозначить, какие темы являются для него приоритетными, и объяснить свой уникальный подход к каждой из них. Он может использовать голосование о размере заработной платы, чтобы улучшить ситуацию с размером оплаты труда руководителей, взаимодействовать с компаниями по вопросам распределения капитала и выводить инвестиции из фирм, которые не предпринимают никаких действий касательно климатических изменений.
Отметим: больше – не значит лучше. Материальные показатели могут отражать неполную информацию, подвергаться манипуляциям или поощрять концентрацию исключительно на публикуемых параметрах. Одна из ролей регулирования может заключаться в том, чтобы запрещать или не поощрять публикацию некоторой информации. С ноября 2015 г. ЕС прекратил требовать от компаний квартальных отчетов, однако многие все еще их предоставляют. Политики могли бы добавить положение о «соблюдении или объяснении», в силу которого компании должны по умолчанию отказаться от квартальных отчетов, а в противном случае объяснить причину для их публикации. Более того, как мы обсуждали в главе 8, эта проблема относится как к финансовым, так и к нефинансовым показателям. Принуждение компаний к публикации нефинансовых показателей может склонить предприятия к их улучшению за счет качественных показателей нефинансовой эффективности – например, создания рабочих мест вместо повышения качества условий труда.
Ключевое различие между подходом осознанной акционерной стоимости и «пирогономикой» в том, что фирмы, практикующие подход ОАС, не берут в расчет внешние эффекты. Эту проблему можно решить с помощью регулирования.
Самое простое – и зачастую самое эффективное – решение направлено на то, чтобы запретить практики, негативные внешние эффекты которых перевешивают любые преимущества, и сделать обязательными те, позитивные внешние эффекты которых перевешивают любые издержки. Примеры такого подхода включают в себя несколько законов, касающихся экологии, трудоустройства и прав человека. Например, запрет детского труда и введение требований техники безопасности. Это позволяет избежать «гонки уступок», когда компания, ориентированная на разделение пирога, может урезать расходы и вытеснить с рынка компанию, ориентированную на увеличение пирога, до того как ее инвестиции окупятся. Нарушения должны вести не только к наложению штрафов на компанию, но и к наказанию руководителей. В главе 5 мы упоминали, что Уильяму МакГвайру пришлось выплатить компании UnitedHealth 468 миллионов долларов за раздувание собственной зарплаты, также ему было запрещено работать в качестве руководителя или директора открытой акционерной компании в течение десяти лет. Некоторые руководители компании Enron получили тюремные сроки за мошенничество или сокрытие информации о финансовом положении компании. В обоих случаях руководители обманули инвесторов. Подобные санкции нужно вводить и за нанесение ущерба выгодоприобретателям. В то время как британский Закон о компаниях гласит, что директор «обязан… учитывать интересы» выгодоприобретателей, ни один директор не был наказан за невыполнение этого требования.
Другие действия, которые влекут за собой негативные внешние эффекты, могут также иметь социальные преимущества (например, авиаперелеты), так что их полный запрет не имеет оснований. Вместо этого решение в том, чтобы передать права собственности на блага, затронутые этими внешними эффектами, чтобы компании брали их в расчет и взвешивали преимущества и издержки. Например, правительство может дать гражданам право на чистый воздух или дать компаниям право на загрязняющие атмосферу выбросы до определенного предела. Сделав эти права предметом торговли, можно дать возможность тем, у кого есть сравнительное преимущество в вопросе снижения выбросов, продать свое право тем, у кого такого преимущества нет. На некоторых территориях существует такая система для регулирования углеродных выбросов.
Регулирующие органы также могут обложить налогами действия, которые влекут за собой негативные внешние эффекты. В январе 2019 г. Wall Street Journal опубликовал крупнейшее в истории публичное заявление экономистов, подписанное 3500 американскими экономистами, среди которых 27 нобелевских лауреатов и четверо бывших председателей Федерального резерва, которые выступали за введение налога на углеродные выбросы. Или регулирующие организации могут субсидировать деятельность, которая влечет за собой позитивные внешние эффекты. Чтобы стимулировать инновации, многие страны предлагают баллы за исследования и разработки, которые снижают сумму уплачиваемых предприятием налогов в период, когда компания несет расходы на исследования и разработки. В главе 6 мы подчеркнули, что успех инноваций следует измерять не входными данными (например, тратами на исследования и разработки), а их результатами (например, количеством зарегистрированных патентов). Одиннадцать стран-участниц ЕС ввели у себя схему «патентного бокса», которая снижает налог на доход от интеллектуальной собственности, тем самым субсидируя только успешные инновации, вместо того чтобы поощрять расходы на инновации.
Государственное регулирование эффективнее всего работает в областях, которые поддаются измерению, например в области углеродных выбросов.
Таким образом, его роль для экологии может быть значительнее, чем для социальных проблем. В то время как некоторые социальные проблемы (например, детский труд и минимальный размер оплаты труда) можно решить законодательным путем, другие вопросы (например, внедрение позиции расширения возможностей, инвестирования и вознаграждения) решить гораздо сложнее. Именно поэтому мы по ходу этой книги уделяли столько внимания необходимости ответственного ведения бизнеса. Хотя государство играет важную роль, переориентирование бизнеса требует искренней приверженности (не просто законопослушности) от предприятий и инвесторов.
Мы обсудили, что наиболее гармоничный исход увеличения пирога – улучшение по Парето, когда некоторые участники бизнеса получают выгоду и никто ничего не теряет. Но мы также обратили внимание на то, что улучшения по Парето – редкий случай, поскольку многие действия подразумевают компромиссы. Хотя компании, стремящиеся увеличить пирог, по возможности компенсируют убытки пострадавшим от принятия решения, все равно могут остаться проигравшие.
У фирм редко получается самостоятельно организовать улучшения по Парето. Когда компания Engie закрыла электростанцию Hazelwood, она приняла участие в программе по переводу работников Латроб-Валли. Но это было возможно только потому, что правительство штата Виктория организовало эту схему, субсидируя другие электростанции в Латроб-Валли за наем бывших сотрудников Hazelwood.
Правительства могут помочь создать улучшение по Парето, распределяя прибыль и убытки от деятельности, направленной на увеличение пирога. В главе 5 мы обсуждали роль налогообложения в перераспределении высоких доходов от любой профессии, не только топ-менеджеров. Сейчас мы обсудим перераспределение с помощью политики расходов. Есть сила, которая увеличивает пирог, но без компенсирующих мер уменьшает отдельные его части. Мы говорим о технологии. Как мы упоминали в главе 8, сингапурское отделение Standard Chartered запустило проект SkillsFuture@sc, чтобы помочь сотрудникам развить навыки, которые с помощью технологий можно усовершенствовать, а не заменить. Эту инициативу вдохновила собственная программа сингапурского правительства SkillsFuture, которая предоставляет постоянное повышение квалификации гражданам на любом этапе карьеры. Каждый житель Сингапура старше 25 лет получает 500 сингапурских долларов, которые периодически пополняются, на прохождение местных офлайн- или онлайн-курсов. SkillsFuture также предлагает гражданам бесплатные консультации, например профориентацию и персональный план по повышению квалификации, чтобы они понимали, какие навыки им требуются для той или иной должности.
Еще одна деятельность, которая увеличивает пирог, но при этом способствует общественному неравенству, – свободная торговля. Потребители получают выгоду от более широкого доступа к товарам, а определенные индустрии получают выгоду от более дешевого сырья. Но тысячи сотрудников и фирм несут убытки из-за иностранных конкурентов, а затем сотрудники теряют свои рабочие места, потому что компания переводит свою деятельность за рубеж. Программа помощи в отраслевой адаптации США – мера, в рамках которой сотрудники получают переподготовку и помощь в поиске новой работы. Поиск данных, подтверждающих причинно-следственную связь влияния таких инициатив, – непростое дело, так как правительства часто запускают их одновременно с другими мерами по борьбе с безработицей. Кроме того, только некоторые сотрудники отвечают требованиям для участия в программе, и их навыки могут отличаться от навыков сотрудников, которые не подходят. Возможно, именно эти навыки влияют на итоги будущего трудоустройства.
Бен Хаймен воспользовался остроумной методикой для определения причинно-следственной связи.
Сотрудник подходит для участия в программе помощи в отраслевой адаптации, если он был уволен компанией, чьи продажи снизились из-за импорта или перевода производства за рубеж. Но оценка на пригодность субъективна и зависит от человеческого фактора. Бен обнаружил, что некоторые сотрудники, проводящие отбор, строги и принимают лишь немногие заявки, а некоторые относятся снисходительно. Лишь случайность определяет, попадет заявитель к строгому или мягкому сотруднику, но этот фактор играет значительную роль в судьбе его заявления. Бен продемонстрировал, что участие в программе помощи в отраслевой адаптации повышает совокупный доход работника на 50 000 долларов в течение следующих десяти лет. Треть этих доходов объясняются более высокой зарплатой, а остальное объясняется более высокой вероятностью найти работу.
В двух регионах Дании при запуске программы по борьбе с безработицей заявки одобрялись случайным образом. Если гражданин потерял работу в период с ноября 2005 г. по март 2006 г. и его день рождения приходился на первую половину любого месяца, он имел право на участие в программе, в рамках которой его обучали, как искать работу и подавать заявление о приеме, отслеживали его усилия по поиску работы и обучали его техническим, социальным или языковым навыкам. Те, кто родились 16 числа или позже, не могли участвовать в программе, а потому представляли собой контрольную группу. Так как дата рождения работника не имела никакого влияния на его будущее трудоустройство, любую разницу в результатах между участниками программы и теми, кто не смог принять участие, можно объяснить влиянием программы. Брайан Крог Граверсен и Ян ван Урс обнаружили, что оно снизило медианную продолжительность безработицы на 18 %.
Еще эффективнее, чем переподготовка взрослых, зарекомендовало себя образование молодежи. Большинство правительств правильно поняли важность образования в области дисциплин STEM (естественных наук, технологии, инженерии и математики) для будущего трудоустройства. Эти знания признаны особо важными в обучении, как ключевые навыки вроде чтения и счета. Но финансовая грамотность – критически важна, она позволяет обезопасить финансовое будущее граждан в долгосрочной перспективе. Рекомендации, как планировать бюджет, как копить деньги легально, как рассчитывать накопления процентов, и другие простые практические правила (например, как выплачивать долг по кредитной карте) могут оказать значительное влияние на финансовое благосостояние граждан. Это, в свою очередь, помогает решить проблему неравенства. Несоразмерность богатства проистекает не только из несоразмерности доходов, но и от того, как люди тратят, занимают и копят деньги.
Более того, финансовая грамотность может предотвратить эксплуатацию потребителей компаниями, ориентированными на разделение пирога.
Некоторые компании, предоставляющие услуги по кредитным картам, предлагают дешевые «пробные» тарифы, которые подскакивают спустя некоторое время. Финансово неграмотные клиенты могут быть не в курсе, что будет после пробного периода. Хун Жу и Антуанетт Шоар обнаружили, что американские компании, выпускающие кредитные карты, привлекают менее образованных клиентов, предлагая более дешевые пробные тарифы, но впоследствии стоимость их тарифов превышает стоимость стандартного, вводятся штрафы за просрочку платежа и комиссии за превышение установленного лимита. Кроме того, финансовая грамотность играет ключевую роль в продвижении гражданской вовлеченности. Если работники будут понимать, что случается с их деньгами, когда они инвестируют в свою пенсию (как они при этом получают возможность влияния на компании), это может стимулировать их сообщать о своих нефинансовых интересах пенсионному фонду и привлекать его к ответственности для их отстаивания.
Конкуренция играет несколько ролей в «пирогономике». Она не дает управляющим преследовать собственные интересы, например растрачивать денежные средства на не относящиеся к основной деятельности поглощения. Также она позволяет сотрудникам, поставщикам и клиентам перейти к конкуренту, если компания эксплуатирует своих выгодоприобретателей. По сравнению с этим господство на рынке способствует разделению пирога, позволяя компаниям взвинчивать цены для клиентов, занижать зарплаты сотрудников и ухудшать условия для поставщиков. В подтверждение этого Эффи Бенмелех, Ниттай Бергман и Ким Хюн Соб продемонстрировали, что чрезмерная концентрация работодателей на местном рынке труда негативно сказывается на размере заработной платы.
Искажение цен, проистекающее из монополистических возможностей, не просто наносит ущерб выгодоприобретателям, оно также ведет к ненадлежащему распределению ресурсов. В условиях идеальной конкуренции предприятие не может устанавливать за товар цену, превышающую стоимость его производства. Таким образом, частные издержки клиентов равняются социальным издержкам производства. Как мы обсуждали в главе 3, в результате клиенты вынуждены учитывать альтернативные социальные издержки при принятии решений о покупках. Но монополия ведет к наценкам, и цены значительно превышают производственные издержки. Таким образом, даже если клиент получает от продукта больше ценности, чем было затрачено на его производство, он может его не купить, и сделка, которая могла бы помочь увеличить пирог, не состоится. Вопрос о политических решениях, способствующих развитию конкуренции, уже был подробно разобран, я укажу читателю источники, с которыми он может ознакомиться.
Рынки не могут успешно действовать, если регулирование производит искажения. Политики могут принести пользу, изъяв непреднамеренные искажения из существующих законов.
Мы уже обсудили искажения, которые возникают из-за требований о публикации информации. Второй источник искажений – система налогообложения. Как мы уже упоминали ранее, президент Клинтон отменил налоговый вычет для зарплаты, превышающей миллионов долларов, кроме тех ее форм, которые, согласно Разделу 162(m) Кодекса законов о внутренних доходах, считаются «связанными с эффективностью».
Особенным безумием кажется факт, что в рамках Кодекса блокированные акции не считаются связанными с эффективностью, поскольку количество акций не зависит от эффективности (хотя их стоимость, конечно, зависит именно от нее). А вот акции результативности считаются зависящими от эффективности, что подталкивает советы директоров к их использованию, несмотря на проблемы, описанные в главе 5. Отметим также, что искажения распространяются отнюдь не только на воздействие налогообложения. Классифицируя блокированные акции как не имеющие отношения к эффективности, законодательство лишает инвесторов и советы директоров стимулов их использовать.
В 2017 г. Закон о сокращении налогов и увеличении занятости, принятый Трампом, расширил Раздел 162(m), внеся в него все формы оплаты труда, превышающие 1 миллион долларов. У этого закона был выгодный, хоть и непреднамеренный, побочный эффект: все вышеупомянутые искажения были удалены. Теперь советы директоров могут выбирать структуру вознаграждения, которая позволит создать наибольшую ценность в долгосрочной перспективе, а не обеспечит оптимизацию налогообложения.
Возможно, в наибольшей мере налоговые искажения оказывают влияние на выбор финансирования, который делает предприятие. Практически в каждой стране долговой процент вычитается из корпоративных налогов, а доходы от акций – нет. Это асимметричное отношение совершенно нелогично. Данные указывают, что в результате компании стараются получать финансирование путем привлечения заемных средств, что повышает риск банкротства. Последнее оказывает негативное внешнее воздействие на сотрудников (они теряют работу, поставщиков, доход) и клиентов, которые лишаются сервисного обслуживания.
Конечно, у финансирования путем займа есть множество преимуществ. Оно позволяет и держателям акций, и руководителям иметь концентрированные доли в предприятии, что эффективно стимулирует их к созданию ценности. Политикам не стоит препятствовать привлечению заемных средств. Однако власти должны убрать искажения, которые стимулируют предприятия выбирать этот способ финансирования, руководствуясь стремлением уйти от налогов, а не увеличить пирог. Эту проблему можно решить, распространив налоговый вычет не только на займы, но и на акции. Бельгия пошла на такой шаг в 2006 г., что действительно привело к тому, что фирмы стали реже пользоваться займами. Еще один вариант решения – отменить налоговый вычет с займов и снизить корпоративное налогообложение, чтобы общее налоговое бремя было приблизительно постоянным.
И последняя роль регулирования – распространение лучших практик. Если бы рыночные механизмы работали идеально, эта функция рынка была бы не нужна. Предприятие, задействующее неэффективные практики, демонстрировало бы низкие показатели и было бы вытеснено с рынка. Участники бизнеса сразу замечали бы такие практики, например неэффективную структуру совета директоров, и отказались бы от сотрудничества. Но рыночные силы несовершенны. Недостаточно эффективные фирмы могут выживать с помощью господства на рынке, а у участников бизнеса может не быть необходимых компетенций для анализа эффективности структуры совета директоров.
Регулирование может помочь в распространении наиболее эффективных практик, но следует понимать, что они могут подходить не всем фирмам. Они наиболее эффективно распространяются с помощью «мягких» кодексов, в отличие от жесткого законодательства. Положения о соблюдении или объяснении могут обеспечить необходимый баланс, и их используют в нескольких кодексах корпоративного управления и попечительской деятельности по всему миру. Компании должны следовать этим рекомендациям, но могут отказаться от них, если смогут объяснить причину. Многие идеи, приведенные в этой книге, можно воплотить с помощью положений о соблюдении или объяснении, например вознаграждение руководителей блокированными акциями, ограничения с которых снимаются спустя определенный период времени после ухода из фирмы, наделение инвесторов правом голосовать о миссии, а также отказ от отчетов о квартальных доходах.
Кроме официальных кодексов, регулирующие органы могут распространять лучшие практики, просто делая их более доступными. В ноябре 2017 г. в Великобритании запустили проект Be the Business, чтобы решить проблемы производительности. Проект предоставляет статьи и полезные советы на разные темы, связанные с цифровизацией, вовлеченностью сотрудников и планированием. В рамках проекта организуются сообщества, где предприятия могут рассказать о своих лучших практиках, а также национальная программа наставничества для руководителей малого бизнеса.
И наконец, политика подразумевает гораздо большее, чем просто регулирование. Она включает в себя и другие инструменты, например образование, повышение квалификации и финансирование исследований. Список политических действий, которые могут увеличить пирог, практически бесконечен, и для его перечисления этой книги не хватит. Чтобы привести пример такого инструмента, мы обсудим лишь один из них: финансирование малого бизнеса. Дело в том, что малый бизнес играет множество ролей в «пирогономике». Малые предприятия увеличивают конкуренцию. Кроме того, они больше инвестируют, поскольку возможности роста обычно сокращаются по мере становления фирмы. Политики могут выдвигать условия для финансирования малого бизнеса, чтобы получить гарантии, что предприятия с самого начала будут вести свой бизнес в парадигме увеличения пирога. Обратите внимание: существует множество других способов поддержать молодое предприятие. Например, может помочь налоговое стимулирование и сокращение бюрократической волокиты, о которых уже было рассказано в других источниках. Мы концентрируемся на финансах, так как это особенно сложный вопрос для малых предприятий. У них нет масштаба, материальных активов или репутации, которые позволили бы получить значительное финансирование.
Правительства или правительственные организации могут финансировать малый бизнес напрямую – так делает NRW.BANK, государственный банк развития Северного Рейна – Вестфалии в Германии, а также Европейский инвестиционный банк Европейского союза.
Они также могут стимулировать граждан этим заниматься, как, например, в случае с британским проектом Enterprise Investment Scheme, французским Madelin Provision и немецким INVEST. Вместо того чтобы финансировать все малые предприятия, можно избрать более радикальный вариант: зарезервировать финансирование или налоговое стимулирование для «ответственных» малых предприятий. В теории эта идея привлекательна. Общественную поддержку стоит оказывать тем фирмам, которые производят сильные позитивные внешние эффекты. На практике же перед нами стоит крупная проблема, что определение, является ли предприятие «ответственным» – крайне субъективный вопрос. Компании могут быть заняты убеждением правительства в том, что они приносят обществу пользу (например, путем чрезмерной отчетности), вместо того, чтобы действительно приносить пользу.
Эти проблемы можно преодолеть.
Правительствам и так необходимо выносить субъективные суждения, соответствует ли организация критериям для присуждения ей благотворительного статуса, с учетом ее службы интересам общества. Присуждение статуса ответственной компании может проходить подобным образом. Отметим, что для этого не нужно требовать никакой отчетности, помимо той, которую ответственное предприятие и так должно публиковать. Глава 8 может стать источником полезных рекомендаций: компания должна заявить о своей миссии, объяснить, как она планирует внедрить миссию изнутри, и перечислить показатели, которые она будет отслеживать, чтобы продемонстрировать прогресс в выполнении миссии. Затем ежегодно она должна будет отчитываться об этих параметрах правительству.
Ответственные компании и так должны этим заниматься, но не всем известны лучшие практики. Такое требование отчетности совсем не обременительно и может подтолкнуть компанию в нужном направлении. Поскольку культуру компании непросто изменить, особенно важно с самого начала стимулировать фирмы серьезно относиться к своей миссии, к ее воплощению на практике и измерению прогресса.
Теперь мы обсудим роль лидеров общественного мнения, например СМИ, исследовательских центров и экспертов, в увеличении пирога. Поговорим о том, как два нюанса, которые мы обсуждали в разделе о политиках, относятся и к лидерам мнений, а также к гражданам, на которых может повлиять мнение инфлюенсеров. Оставшиеся четыре аспекта относятся к лидерам мнений в той же степени, в которой они относятся к политикам.
Лидеры мнений могут помочь привлекать компании к ответственности за неспособность приносить пользу. Но набрать популярность гораздо легче, провоцируя общественное негодование, поэтому некоторые могут концентрироваться на заработках компании или на размере зарплаты руководителя. В обществе превалирует мышление в парадигме разделения пирога, и многие читатели могут предположить, что зарплата и прибыль попадают к компаниям и руководителям из кармана других выгодоприобретателей.
Например, размер зарплаты часто критикуют, не учитывая, создал ли руководитель ценность в долгосрочной перспективе. Припомните историю с обратным выкупом акций компании Humana, которую мы обсуждали в главе 7. Большинство статей концентрировались на том, что в результате обратного выкупа исполнительный директор получил премию в 1,68 миллиона долларов. Они опустили, что постоянные инвесторы получили ценность в 96 миллионов долларов и не понесли убытков от выплаты этой премии.
Кроме «предания гласности и позору» компаний, занимающихся разделением и в особенности уменьшением пирога, у лидеров мнений есть возможность хвалить и прославлять компании, занимающиеся увеличением пирога. Таким образом в глазах общественности создается более сбалансированный образ бизнеса, что снижает общественное недоверие. Лидеры мнений не обязаны оправдывать фирмы незаслуженно. Но они должны точно отображать бизнес, чтобы он получил обоснованный уровень доверия или недоверия.
Положительное упоминание компаний, стремящихся к увеличению пирога, поощряет граждан инвестировать в них, пользоваться их услугами или работать на них, а также дает другим фирмам примеры для подражания. Так руководители могут убедиться, что если отвлечься от плана по прибыли и задуматься, как можно изменить мир к лучшему, то их предприятия станут еще успешнее.
Лидеры мнений могут оказывать влияние, представляя тему в черно-белом цвете. Газетная статья, в которой говорится, что обратный выкуп акций – всегда хорошо, будет звучать убедительно, и ее будут рекомендовать и цитировать сторонники обратного выкупа. Гуру, заявляющий, что обратный выкуп – всегда плохо, станет известен благодаря своей позиции, и за его мнением будут обращаться каждый раз, когда журналисту нужна будет цитата в подтверждение вреда выкупа акций. Лидеры мнений могут не понести никакой ответственности за однобокое представление проблемы, так как читатели изначально настроены относиться к тому или иному вопросу либо хорошо, либо плохо. Так работает психологическая тенденция, известная как «расщепление», «черно-белое мышление» или «мышление крайностей». Оно сопровождается предвзятостью подтверждения – соблазном принять любой аргумент, неважно, насколько шаткий, если он подтверждает ваши существующие взгляды на данную проблему, и отмахнуться от любых аргументов, противоречащих этим взглядам.
Можно однобоко представить проблему, используя в качестве иллюстрации частный случай.
Такие примеры эффективны и при этом опасны. Они создают яркое впечатление и оживляют тему, а потому их с большей вероятностью запомнят и перескажут, нежели статистические данные. А еще они могут оказать значительное влияние, так как можно подобрать конкретный пример, который проиллюстрирует ваш аргумент наиболее наглядно.
Я сознательно подобрал таким образом пример компании Humana для главы 7, потому что компания не выполнила бы план по прибыли в расчете на акцию без обратного выкупа. Но именно это влияние означает, что истории опасны. Даже если результат обычно другой (руководители не пользуются обратным выкупом акций, чтобы выполнить план по прибыли в расчете на акцию), всегда можно найти противоположный пример, чтобы создать впечатление, что ваши выводы верны.
Конечно, лидерам мнений не нужно отказываться от использования историй. Без них статьи были бы скучными и не смогли бы ни на кого повлиять, если бы были основаны исключительно на коэффициентах регрессии. Но истории особенно ценны, когда с помощью примера из жизни иллюстрируют крупномасштабный феномен. В противном случае они способствуют распространению дезинформации. Поэтому лидерам мнений нужно следовать хорошему принципу: не делать выводов из истории, не предоставив цитат из крупномасштабных исследований, поддерживающих эти выводы.
Но просто перейти от историй к данным недостаточно. Как и в случае с личными свидетельствами, всегда можно подобрать исследование, которое подтвердит нужную вам точку зрения. Это серьезная проблема, потому что качество исследований крайне неоднородно. В некоторых допущены элементарные методологические ошибки, например неправильный расчет стимулов руководителей, который мы обсуждали в главе 5; в других делаются заявления о причинно-следственной связи, когда на деле обнаружена только корреляция. Поэтому крайне важно оценивать исследование, руководствуясь его качеством и строгостью, а не совпадением вашей точки зрения с его выводами.
Как лидерам мнений оценить качество исследования, не вдаваясь в детали и не анализируя методологию, ведь для этого потребуются экспертные знания и огромное количество времени? Ниже пять вопросов, которые можно быстро задать и на которые легко ответить.
Этот вопрос может показаться смехотворным: ну разве на него можно ответить «нет»? Вообще-то, несколько статей были написаны, основываясь на пресс-релизе автора об исследовании, хотя само исследование еще не существовало. Например, влиятельная газета опубликовала статью под заглавием «Британские топ-менеджеры зарабатывают гораздо больше, чем европейские», а подзаголовок гласил: «Исследование также не смогло найти связи между высокой зарплатой и высокой эффективностью». Но такого исследования не было. Однако в силу предвзятости подтверждения статью не рассмотрели критически и широко распространяли.
Иногда исследование существует, но доступна лишь его сокращенная версия. В ней могут быть описаны лишь результаты, но не методология. Исследование, в котором заявлено, что ответственные компании демонстрируют более высокую эффективность, должно объяснить, каким образом проводились измерения ответственности компаний. Крайне важно тщательно изучить методику исследования, потому что степень доверия результатам зависит от того, насколько надежны показатели, по которым проводили измерения. В главе 4 мы обсуждали, что в рамках некоторых исследований руководителей просто спрашивали, насколько они ответственны, что, естественно, вызывает сомнения.
Этот вопрос тоже может показаться смешным. Но множество исследований не основаны на настоящих данных, а просто на мнении людей. Исследование может сделать вывод, что «70 % инвесторов не считают, что финансовые стимулы влияют на эффективность руководителей». Это весьма отличается от использования данных, чтобы проанализировать, действительно ли стимулирование влияет на эффективность руководителей, как было сделано в рамках исследования, упомянутого в главе 5. Конечно, опросы полезны, чтобы узнать мнения людей, но в таком случае инфлюенсерам следует признавать, что они сообщают лишь о мнении, а не о реальных данных.
Кроме того, данные должны действительно подтверждать выводы, сделанные в исследовании. Одна консалтинговая компания выпустила пресс-релиз о своем исследовании, озаглавленный «Компенсационные пакеты топ-менеджеров активно мешают инновациям в крупнейших британских компаниях». Но исследование не содержало никаких данных касательно инноваций. В нем были собраны данные о зарплатных пакетах топ-менеджеров, было показано, что они включали в себя премии, и было сделано предположение, что премии негативно влияют на инновации.
Многие исследования проводят практикующие специалисты, например, профессиональные предприятия сферы услуг. Исследования практикующих специалистов имеют значительную ценность, и я цитировал в этой книге многих из них. У них часто есть больший доступ к данным, чем у ученых, и более обширный источник статистики. Но у ученых есть умение находить отношения между статистическими данными: отличить причинно-следственную связь от корреляции и работать с альтернативными объяснениями. Академические исследования проходят тщательное рецензирование, чтобы проверить их научную достоверность. Так можно справиться не только со случайными ошибками в проведении исследования, но и с намеренно предвзятым отношением. Например, когда фармацевтическая компания финансирует отчет о своих собственных препаратах, или когда ученый заявляет, что сделал скандальное открытие, чтобы прославиться. У наиболее авторитетных журналов самые высокие стандарты. Они пользуются услугами ведущих мировых специалистов для тщательного изучения рукописи и отклоняют до 92 % работ. 5 % не отклоненных работ все равно не принимают к публикации; вместо этого им присваивается статус «пересмотреть и переформулировать». Рецензенты подчеркивают вопросы, которые автор должен проработать, но в следующий раз работу все равно могут отклонить. Зачастую от первого чернового варианта до публикации исследования проходит около пяти лет. Это сложная работа для авторов, но таким образом можно удостовериться, что опубликованные результаты верны. Как мы обсуждали во введении, в работе о соотношении зарплат полностью поменялся вывод после того, как исследование прошло рецензирование и усовершенствовало методологию.
Строгость процесса рецензирования имеет огромное значение. Недостаточно, чтобы журнал называл себя рецензируемым, так как существует широкий спектр качества стандартов рецензирования.
У аналитической компании Cabell’s есть список, состоящий из более 14 000 журналов, которые она классифицирует как «хищнические» – они называют себя рецензируемыми, хотя на деле это не так. Качество журнала легко можно проверить, изучив любой из свободно доступных списков лучших журналов. Например, газета Financial Times составила список 50 лучших журналов – для этого не нужно иметь академический опыт.
Рецензирование – не идеальный процесс, бывают и ошибки. Иногда к публикации допускаются небрежно составленные работы и отклоняются качественные исследования. Но лучше так, чем не проверять работы вовсе. Я наблюдал, как некоторые инфлюенсеры, не имеющие опыта в рецензировании, швырялись словами «публикационное смещение» в качестве оправдания пренебрежения фактом, была ли публикация работы, или цитировали любое исследование, как бог на душу положит. Их обвинение заключается в том, что журналы публикуют только те работы, что поддерживают традиционные взгляды, например исключительную сосредоточенность на акционерной стоимости.
Но процесс публикации проходит совершенно не так. Редакторы журналов желают публиковать новые работы, которые меняют мировоззрение людей. Главный показатель успеха журнала – количество цитирования его статей. Первая работа в новой области будет обширно цитироваться; десятая в уже устоявшейся сфере не получит такой цитируемости. Основополагающая причина отказа в публикации 95 % работ в авторитетных журналах заключается не в том, что в работах сделаны ошибки, а в том, что они не соответствуют критерию научной новизны. Они в основном пересказывают уже известные сведения. По ходу этой книги мы обсудили множество научных работ, опубликованных в лучших журналах и поддерживающих идею перехода от максимизации акционерной стоимости к созданию социальной ценности.
Я привожу эти аргументы, не будучи апологетом научного сообщества. Нам еще есть к чему стремиться во многих областях университетской науки. Но журналы, не желающие публиковать новые исследования, бросающие вызов традиционным взглядам, не входят в число ее проблем.
Конечно, любая работа начинается не с публикации. Как нам разобраться в качестве нового исследования? Для этого следует изучить квалификационные документы автора. Один из ключевых вопросов – качество его места работы, которое мы можем определить с помощью находящихся в свободном доступе списков лучших университетов. Это не элитизм, а элементарное желание воспользоваться самыми качественными данными. Мы с бо́льшим вниманием прислушаемся к мнению врача, работающего в больнице Маунт-Синай, чем к врачу из совершенно неизвестного нам медучреждения.
Естественно, это не значит, что исследования, проведенные наиболее авторитетными университетами, всегда верны, а другие – всегда ошибочны. Второй фактор – список лучших работ автора, который легко найти, так как практически все ученые размещают резюме на своем сайте. Ведь мы всегда тщательно изучаем квалификацию эксперта, выступающего в суде. Опять же, это не означает, что автор большого количества публикаций всегда прав. Квалификация и послужной список – лишь один из аспектов, которые следует учитывать при анализе данных. Точно так же как название компании – лишь один из аргументов при принятии решения о покупке товара, или университет, в котором отучился кандидат, – лишь один из элементов при принятии решения о найме человека на начальную должность. Полезно будет задать следующий вопрос: если бы то же самое исследование было проведено теми же авторами с такой же квалификацией, и при этом результаты оказались бы противоположными, были бы мы готовы ему поверить?
Крайне важно проверить, относится ли квалификация автора к научной области, в рамках которой проводится исследование.
Это позволит избежать гало-эффекта, когда человек, обладающий экспертными знаниями в одной области, считается гуру в несвязанных областях познания.
Например, бывшего исполнительного директора General Electric Джека Уэлча часто цитируют за его высказывание о том, что акционерная стоимость – это «самая дурацкая затея на свете». Уэлч, конечно, был влиятельным руководителем в одной фирме, но он не исследовал влияние ориентированности на акционерную стоимость на фирмы в целом. Этот вопрос требует научного исследования, а не просто опыта работы в сфере руководства бизнесом. Даже ученые-исследователи могут испытывать соблазн высказаться по теме, не относящейся к их специальности. Некоторые врачи совершали заявления о чудодейственных лекарствах от коронавируса, даже если их специализация была далека от патологии или эпидемиологии. Насущная проблема для ответственного бизнеса – популярность темы. Многие «говорящие головы» стремятся примкнуть к раскрученной дискуссии и высказать свое мнение. Поскольку предвзятость и предубеждения – распространенное зло, легко сколотить себе репутацию, говоря то, что хочет услышать общественность. Нам следует тщательно проверять, имеет ли проповедник ответственного бизнеса публикации в рецензируемых журналах по этой теме, или его компетенции относятся к другой области.
Пятый аспект заключается в наличии (или отсутствии) альтернативных объяснений результатов, получившихся у автора. Опять же, не надо быть ученым, чтобы провести такую проверку, так как бо́льшая часть альтернативных объяснений основаны на здравом смысле, а не на технических деталях. Читатели могут задать себе вопрос, допустимо ли объяснять результаты обратной причинной зависимостью (уровень удовлетворенности сотрудников влияет на эффективность компании или эффективность компании влияет на уровень удовлетворенности?) или опущенными переменными (возможно, акции ответственных компаний продемонстрировали высокую доходность, так как технологические компании эффективнее энергетических)? Я часто размещаю научные статьи об обеих сторонах ответственного ведения бизнеса на LinkedIn. Если я публикую статью, выводы которой противоречат общественному мнению, появляется множество комментариев с указаниями на альтернативные объяснения, так что найти их вполне реально. Но если работа подтверждает общепринятую точку зрения, ее обычно принимают на веру.
Важно понимать, что поиск альтернативных объяснений не занимает много времени. Введение научной работы (обычно 4–6 страниц, набранных с двойным интервалом) должно иметь достаточно информации и при этом не быть перегружено техническими деталями. Оно призвано перечислить основные тезисы работы (включая работу с альтернативными объяснениями), не заставляя читателей вдаваться в детали самой работы и технической методологии. Этот вопрос можно задавать относительно опубликованных и неопубликованных работ. Большинство неопубликованных работ по социологии доступны на сайте Social Science Research Network – ssrn.com. Даже если работа опубликована в журнале с платной подпиской, предварительная версия обычно остается доступной на SSRN.
Эти пять вопросов помогут лидерам мнений оценить, насколько можно доверять научным исследованиям. Закончим этот раздел рекомендациями для граждан, которые помогут определить надежность статьи инфлюенсера, который обычно цитирует исследования в поддержку своих заявлений. Первая рекомендация звучит так же, как и для лидеров мнений: проверьте, существует ли вообще исследование, упомянутое в статье.
Вторая рекомендация заключается в том, чтобы пролистать упомянутое исследование и проверить, действительно ли его выводы совпадают с тем, что написано в статье. Например, отчет об оплате труда руководителей, подготовленный специальным комитетом Палаты общин Великобритании, гласил, что «данные о влиянии отдельных руководителей на эффективность компании в лучшем случае неоднозначны», и сноска вела на данные, предоставленные «профессором Алексом Эдмансом» исследованию об оплате труда руководителей. Однако в работе ничего такого не говорилось. Ближайшим по смыслу к «влиянию отдельных руководителей» был следующий отрывок: «Руководители, которые получают высокий уровень поощрения в виде акций компании, демонстрируют бо́льшую на 4–10 % в год эффективность, чем руководители, получающие низкий уровень поощрения в виде акций, – и исследователи все еще проводят проверки с целью определить, чем объясняются результаты – причинно-следственной связью или корреляцией», как мы обсуждали в главе 5. Отсюда можно сделать вывод, что руководители оказывают значительное влияние на эффективность компаний. Так как проверка оригинального источника может быть обременительной для граждан, сайты вроде fullfact.org выполняют эту работу за них.
Третья рекомендация заключается в том, чтобы задать вопрос: сбалансирована ли эта статья. Практически у каждой проблемы в области бизнеса и экономики есть две стороны, поэтому лидеры мнений, которые представляют какую-либо крайнюю позицию, могут намеренно отбирать только те исследования, которые подтверждают их точку зрения. Они специально исключают противоречащие данные, о которых им известно, или вовсе отказываются их изучать. А потому гражданам следует особенно опасаться однозначных формулировок вроде «вне всяких сомнений» или «явное доказательство». Ранее мы рассмотрели, как лидеры мнений заявляли, что «Превосходство стратегий экологического, социального и корпоративного управления не подлежит сомнению» и что «Существуют явные доказательства, что высокая зарплата топ-менеджеров не имеет тесной связи с эффективностью», хотя оба эти заявления неверны. Осторожно относясь к однобоким мнениям, граждане не только станут более информированными, но и повлияют на инфлюенсеров, чтобы те представляли более полную картину.
Например, Норвежский суверенный фонд является лидером мнений, так как это уважаемый инвестор, являющийся примером для подражания.
Как вы помните, в апреле 2017 г. он выпустил программный документ о зарплате топ-менеджеров. С тех пор фонд опубликовал еще несколько заявлений по другим темам ответственного бизнеса. Во всех этих заявлениях фонд приводит аргументы не только в пользу своей позиции, но и аргументы против. Включение разносторонних аргументов усиливает доверие к фонду, поскольку таким образом он демонстрирует, что занял такую позицию после тщательного изучения аргументов противоположной стороны. Признание потенциальных уязвимых мест своей позиции демонстрирует не слабость, а силу.
• У граждан есть субъектность – способность влиять на деятельность предприятий. Немногие из них являются профессиональными политиками, но все могут влиять на политику, реализуя свое избирательное право. Немногие из них являются лидерами мнений, но все могут осуществлять свое влияние, выбирая, какие взгляды распространять, а какие игнорировать. Практически все граждане являются инвесторами, сотрудниками и клиентами.
• Как и инвесторы, сотрудники и клиенты могут заниматься мониторингом – выбирать компании на основе пользы, которую они приносят обществу, – и проявлять вовлеченность. Сотрудники на всех уровнях могут реализовывать позиции расширения возможностей, инвестирования и вознаграждения по отношению к другим. Они могут заниматься восходящим управлением, а также предлагать и испытывать новые идеи. Клиенты могут оказывать давление на предприятия, чтобы они изменили свое поведение, путем принятия решений о покупках и предоставления обратной связи о продукции.
• Регулирование может решить проблемы рынка (например, внешние эффекты), перераспределить выгоду от увеличения пирога и помочь в распространении наиболее эффективных практик. Однако у него есть ограничения. Предотвращая ошибки действия, оно может усиливать ошибки бездействия, отбивая охоту идти на риск. Обычно регулирование имеет универсальный характер и не адаптировано к уникальным ситуациям предприятий. Таким образом, особую эффективность могут проявить положения о «соблюдении или объяснении», а также требование о разглашении информации, чтобы участники бизнеса могли принимать информированные решения.
• Лидеры мнений могут играть важную роль, привлекая внимание к поведению, направленному на уменьшение пирога, а также поощряя компании, стремящиеся увеличивать размер пирога.
• Гораздо проще набрать влияние, представляя однобокий взгляд на проблему и отбирая подходящие истории, которые наглядно иллюстрируют точку зрения. Но целью инфлюенсеров должно быть распространение правдивой информации, и истории следует использовать только для того, чтобы проиллюстрировать аргумент, который можно подтвердить с помощью данных строгих крупномасштабных научных исследований.
• Потребителям мнений инфлюенсеров следует опасаться предвзятости подтверждения – тенденции к принятию тех взглядов, которые подтверждают ваши собственные. Им следует доверять работам, опубликованным в наиболее строгих научных журналах исследователями с высокой квалификацией в соответствующей области познания, и уделять внимание лидерам мнений, представляющим обе стороны проблемы.