Теперь у нас есть элементы опыта, проранжированные по их конкурентности, – с точки зрения производителей продукта. Для оценки тех же элементов с точки зрения пользователя прибегают к CJM – карте путешествия пользователя.
Взаимодействие пользователя с продуктом представляется в виде «путешествия» – последовательности этапов, на каждом из которых пользователь сталкивается с очередным набором элементов. Начальным этапом во всех случаях является получение самой первой информации о продукте; дальнейшие этапы определяются системой продвижения товара (как узнать о нем больше, как приобрести и как начать использовать) и порядком его использования (запустил приложение, сделал что-то, закрыл приложение), поэтому CJM уникальны для каждого сочетания «продукт + пользователь».
На каждом из этапов пользователь реагирует на элементы опыта (называемые в контексте CJM touchpoints – точками контакта). Эти реакции совершаются на нескольких уровнях:
1) эмоциональном (радость от красивой картинки в рекламе или раздражение по поводу того, что довольный покупатель мороженого на ней слишком толстый);
2) интеллектуальном («а сколько эта красота стоит?»);
3) поведенческом («покупаю», «слишком долго грузится – удаляю приложение»).
Поэтому второй осью таблицы CJM является ось реакций: элементы анализируются с точки зрения персонажа, для которого составляется CJM, и вносятся в клетку, соответствующую вызываемой реакции.
CJM (карта путешествия пользователя) – таблица с горизонтальной осью из этапов взаимодействия с продуктом и с вертикальной – из реакций пользователя (эмоциональной, интеллектуальной и поведенческой). Первые два этапа всегда такие: «Узнать о продукте» (Aware) и «Собрать сведения о продукте» (Research). Последующие этапы определяются каналами получения информации и ментальными моделями продукта, ранее выявленными для каждого персонажа, поэтому для каждого персонажа составляется своя CJM.
1. Этапы взаимодействия с продуктом определяются для каждого персонажа, исходя из его ментальной модели и каналов получения информации.
2. Составляется CJM в виде таблицы с этапами взаимодействия по горизонтали и типами реакций по вертикали.
3. Найденные ранее элементы пользовательского опыта размещаются в ячейках CJM каждого персонажа, с которым они могут взаимодействовать. Элементы оцениваются по знаку и уровню ожидаемых реакций персонажа.
4. К описанию персонажа добавляются метрики: возраст, лояльность, ретаргетинг, сроки принятия решения и покупки, вероятность повторного обращения, отношение первого знакомства с продуктом к принятию решения. По этим метрикам рассчитывается интегральная важность персонажа, которая вписывается в заголовок таблицы.
Результат. Набор (отличающихся друг от друга!) таблиц CJM – по одной для каждого персонажа.
Теперь элементы опыта не только выявлены, но и соотнесены с конкретными персонажами и ранжированы по силе вызываемых реакций.