Взаимодействие потребителя с продуктом начинается задолго до того момента, когда он впервые возьмет этот продукт в руки (загрузит приложение на смартфон). Для этого потребитель должен сначала откуда-то узнать о продукте, заинтересоваться им, зайти на сайт производителя и принять решение о покупке. Интересующий нас UX (опыт использования) – это все формы присутствия продуктов в жизни пользователя, а конкурентами являются не конкретные изделия, а вся система их продвижения, начиная с торговой марки производителя и заканчивая шаговой доступностью розничных магазинов.
Поэтому очередной этап фреймворка называется не «Анализ продуктов-конкурентов», а «Анализ конкурентов». На этом этапе формируется список из всех существенных элементов пользовательского опыта, проранжированный по нескольким метрикам. Под элементом опыта понимается любая бросающаяся в глаза деталь, связанная с продуктом (например, логотип производителя, рекламный слоган, маркетинговое описание какого-либо свойства). Под метрикой – какая-либо характеристика, связанная с конкурентами, предлагающими соответствующий элемент (например, количество таких конкурентов или качество их рекламной кампании). В результате получается список элементов опыта с вектором оценок конкурентности по нескольким метрикам.
Источники информации – веб-сайты производителей, дистрибьюторов и партнеров, продвигающих продукты-конкуренты; личный и экспертный опыт использования продукта; «погружение в тему» истории продуктов и/или отраслей. 1. Выявляются элементы опыта – любые явно описанные свойства продукта или системы его продвижения. Извлекаемая информация – собственно описания этих элементов.
2. Оценивается конкурентность элементов опыта по следующим метрикам:
1) эмоциональная вовлеченность (качественная оценка – есть/нет) посетителей веб-страниц;
2) интуитивность навигации (качественная оценка скорости поиска информации и расположения элемента);
3) избыток или недостаток информации на странице (качественная оценка);
4) адаптированность (или неадаптированность) элементов под ожидания ЦА продукта-конкурента (здесь на основе опыта построения ЦДС со своим персонажем можно приблизительно представить ЦДС персонажей конкурента и сопоставить ранг элементов в продукте конкурента с рангом факторов этой ЦДС);
5) соответствие дизайна и интерфейса мировым трендам (качественная – есть/нет);
6) наличие дополнительных ценностных предложений (по отношению к функциональному описанию проектируемого продукта);
7) критичность элемента для бизнес-процессов потребителя (если есть, то плюс);
8) участие предлагаемого конкурентом продукта в ЦДС потребителя разрабатываемого продукта (если есть, то плюс);
9) особый статус продукта, производителя или отрасли (элемент от Apple куда престижнее, чем элемент от Samsung).
3. Определяется ранг конкурентности элемента – по методу «Взвешенное ранжирование».
Результат. Таблица элементов опыта с их рангами конкурентности.
NB. Существуют и другие методы выявления элементов пользовательского опыта, например мозговой штурм и экспертный опрос. Однако анализ конкурентов обеспечивает значительно бóльшую объективность, полноту и качество выявления элементов и поэтому предпочтительнее (несмотря на большую трудоемкость).