Только теперь, когда целевая аудитория продукта описана в терминах конкретных персонажей и их ожиданий, можно переходить к определению свойств создаваемого продукта. Для этого ожиданиям, которые являются целями персонажа в рамках конкретного фактора ЦДС, ставятся в соответствие функции будущего продукта, удовлетворяющие эти ожидания. Полученный набор функций уточняется, проверяется на безопасность и возможность совместной реализации, оценивается по SWOT: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы) – и после этого объединяется в концепт продукта.

Концепт продукта – его полное функциональное описание, отвечающее на вопросы: что это и для чего создано? но не отвечающее на вопросы: как это работает и как персонаж узнает, что продукт действительно выполняет эти функции? Ответы на эти вопросы будут сформулированы на следующих шагах разработки продукта.