«…Одна ситуация, однако, достойна особого внимания. Всего было 80 000 галлонов виски, из которых 60 000 ирландского по 11 с половиной шиллингов за галлон, при этом возраст почти 40 000 из них составлял меньше года. Оставшаяся часть – 20 000 галлонов “сырого шотландского ‹солода›” стоимостью от 2 шиллингов 2 пенсов до 4 шиллингов 4 пенсов за галлон. Их смешали, бочки прокатили по полу, как приказал представитель короны, и… полученный напиток оказался “изысканным выдержанным виски Glenlivet”, стоимость которого Паттисоны в отчетных книгах оценили в 8 шиллингов 6 пенсов за галлон. Нам остается только развести руками».

Какие бы романтические картины и образы ни рисовало любителям виски их воображение – от суровых красот Хайленда с его перегонными заводами, омываемыми волнами и продуваемыми ветрами, холмистых лугов Блюграсса в Кентукки до глубоких, окутанных туманом долин Японии, – всегда нужно помнить, что производство виски – это бизнес, а смысл такового заключается в получении прибыли. Несмотря на общее стремление считаться благодетелями (сейчас его демонстрируют как крупные корпорации, так и небольшие независимые производства, словно соревнуются за то, чтобы выглядеть в глазах покупателей альтруистами), не найти в мире производителя, который бы, как Робин Гуд, отбирал у богатых, чтобы отдать бедным. Есть, конечно, Locksley Distillery, на котором производят джин Sir Robin от Locksley, только вот Робин Гуд и джин – это вообще разные истории. Вискикурни, как и сам виски, который на них делают, существуют для того, чтобы приносить доходы владельцам и акционерам: так всегда было и всегда будет. Никто или почти никто не решится заняться производством виски, не увидев на горизонте мешок с золотом. Эта истина (иногда даже в большей степени) относится и к новым заводам последних двух десятилетий с их подчас анонимными покровителями, и к старым предприятиям с их требовательными, но законопослушными инвесторами. И пусть потребители постоянно слышат всем давно знакомые песни о новичках, которые столь креативны, что в отрасли вот-вот грянет революция – они создадут лучший виски во всей вселенной, отказавшись от успешной карьеры в другой отрасли ради воплощения своей амбициозной мечты, истина всегда одна и та же – прибыль, прибыль, прибыль.

РАСЧЕТ ИЛИ РИСКИ?

Наверное, есть люди, которые считают, что производители спиртных напитков должны отказаться от своих доходов и раздавать эти самые напитки жаждущим по себестоимости или даже дешевле, а кто-то, вероятно, полагает, что желание получать прибыль от aqua vitae – явление недавнее, появившееся в результате зловещего заговора между современными маркетологами и бухгалтерами, будто в прошлом (да, эта тема затрагивается в данной книге не раз) прибытки ничего не значили. Для земледельцев XVIII века в шотландском регионе Хайленд деньги, полученные – с выгодой – от обмена виски или продажи контрабандистам, порой были очень важны. Не вопрос жизни и смерти, конечно, но все-таки… Позднее, когда производство скотча стало регулироваться юридически, прибыли уже не заставляли с тоской думать об оплате аренды, а кроме того, позволили землевладельцам спокойно планировать другие расходы и увеличить зарплату наемным работникам. Два вискикуренных завода – Kilbaggie и Kennetpans Distillery, описанные в 1795 году преподобным Робертом Муди в «Первом статистическом отчете о Шотландии» (First Statistical Account of Scotland), стали воплощением капиталистической организации, гарантирующей семье Стейн солидные доходы от продаж их виски в Лондоне. По мере того как купажированные образцы становились все более популярными по всему свету, будущее скотча ковали на торговых и промышленных наковальнях середины XIX века, а форму отрасли задавали мысли тех, кто инвестировал в вискикурни и скупал их акции с тем же энтузиазмом, с каким иные предприниматели вкладывали деньги в угольные шахты и текстильные мануфактуры. Неустанное стремление эксплуатировать активы империи в поисках прибыли от золота, серебра, меди, алмазов и даже чая породило первые экспортные рынки, вплоть до начала ХХ века являвшиеся основой экономики. И шотландский виски тут не затерялся: скотч выступал в роли жидкого золота – в буквальном смысле этого слова. Скромные у производителей были амбиции, или их обуревала запредельная жажда обогащения, разбогатеть стремились все.

Погоня за прибылью привела к принятию рискованных решений, которые могут показаться странными, если руководствоваться стереотипными представлениями о респектабельных предпринимателях викторианской эпохи. Но крах и банкротство компаний и тогда случались нередко: особенно среди тех, кто находился ближе всех к концу цепочки – сбывал вино, крепкие спиртные напитки и бакалейные товары. Шотландия могла похвастаться прекрасно разработанным процессом секвестрации – официального запрещения или ограничения на пользование каким-либо имуществом (иногда это приходилось очень кстати), так что одна неудача вовсе не захлопывала перед коммерсантами дверь для повторного вхождения в бизнес. При этом нашлись и такие, кто отдал предпочтение так называемой безрассудной системе финансирования, принятой, например, компанией Kidd Eunson & Co. в Лите: фирма в период с 1881 по 1884 год увеличила количество облигаций, «подкрепленных» солодовым виски, более на чем 1000 %. В свое время в местной газете резонно отметили, что «едва ли возможно осознать умом масштабы их операций», но мы все-таки попробуем это сделать. Итак, капитал, который представлял собой виски компании, составлял около 134 000 фунтов стерлингов, что в переводе на сегодняшние деньги – порядка 17 миллионов тех же самых фунтов. Фирма, финансируемая за счет векселей и кредитов различных банков, каждый из которых не сказать чтобы не интересовался прибылью от спекуляций, оказалась под все сильнее растущим давлением: требовалось сократить долги, поскольку банки стремились снизить возможные риски. Торги и обмен акциями, стоившими меньше, чем бумага, на которой они были напечатаны, стали в нескольких случаях порочным кругом, который разорвался, когда в 1887 году о своем банкротстве заявили Kidd Eunson & Co. и еще четыре фирмы.

«Скотч выступал в роли жидкого золота – в буквальном смысле этого слова. Скромные у производителей были амбиции, или их обуревала запредельная жажда обогащения, разбогатеть стремились все».

Известные своими говорящими попугаями, которых использовали в барах и ресторанах для рекламы, братья Паттисоны позволяли себе экстравагантные расходы (как деловые, так и личные), что и послужило причиной краха их почти уже построенной империи. В итоге обоих упекли в тюрьму за мошенничество.

Тем не менее последовавший кризис в сопровождении потери уверенности в честности ведения дел этими производителями скотча по масштабам даже не сравнить с куда более громким провалом братьев Паттисонов в 1899 году. Их бизнес – производство купажированного скотча – быстро развивался, чему в немалой мере способствовал крупный кредит, выданный предприятием Distillers Company, поставлявшим бо́льшую часть сырья для зернового виски Паттисонов. Известные своими говорящими попугаями, которых использовали в барах и ресторанах для рекламы, владельцы компании позволяли себе экстравагантные расходы (как деловые, так и личные), что и послужило причиной краха их почти уже построенной империи. Братьев, управлявших делами вместе, упекли в тюрьму за мошенничество. Вот что можно прочитать в «Отчете о торговле вином и спиртными напитками» за 1899 год:

«Эти расходы вызвали главным образом необычные методы рекламы. Фирма не просто повсеместно размещала ее во всевозможных газетах и журналах: плакаты Паттисонов виднелись на многочисленных щитах на улицах и вокзалах по всему королевству. Они довели масштаб агитирования до невероятных высот: их реклама развевается даже на вершине Гималаев».

Отголоски «паттисоновской катастрофы» звучали еще долго и впоследствии стали одной из причин консолидации бизнеса в алкогольной индустрии – она началась в начале прошлого века и еще не закончилась.

Далее мы поговорим о тонкостях этого процесса, что даст читателям представление о сегодняшнем облике отрасли. В данной истории нет нехватки интересных персонажей. Да вот хотя бы канадец Сэмюэл Бронфман, чей бизнес сейчас помнят разве что историки алкогольных напитков, хотя два из его брендов – Crown Royal и Chivas Regal – стойко держат позиции на рынке. Мистер Сэм был импульсивным и потому часто ругающимся на чем свет стоит колоссом индустрии, страстно любящим виски – не в стакане, а глобально, в целом. Собственное благополучие он построил на бутлегерстве, будучи при этом искренним почитателем британской королевской семьи. Есть в этом списке и У. Х. Росс из Distillers Company, который, по словам Дэйва Брума, сделал мир виски таким, каким мы знаем его сейчас. Этот человек без лишнего шума формировал будущую индустрию виски – подобно тому, как это делает лоцман, хорошо знающий береговую линию и фарватеры и виртуозно проводящий по ним суда, особенно в опасных местах. И уж никак нельзя забыть о Виджае Маллье, большом мастере отличного времяпрепровождения, любившим драгоценности и гламурных красавиц… В конце концов он втоптал отцовскую алкогольную империю в землю… А как иначе при расточительных инвестициях в «Формулу-1» и собственную авиакомпанию? Ко времени написания этой книги Маллья скрывался от правительства Индии и предположительно находился в Соединенном королевстве. Так что интересных личностей в мире виски было и осталось немало.

ИГРА ПО-КРУПНОМУ

Предприятие Distillers Company, или DCL, – так его обычно называли, учредили в 1877 году как концерн из семи основных заводов, производящих в Шотландии зерновой виски, целью создания которого являлся контроль выпускаемого скотча, его продаж и рыночных цен. Есть мнение, что тот, кто находится на переднем крае поставок зернового виски, командует всей отраслью. Компания DCL отнюдь не была монополистом зернового скотча – в конце XIX века появились три новых завода, но ей удалось закрепиться в ирландской промышленности и впоследствии самостоятельно построить в 1893 году завод солодового виски Knockdhu в Спейсайде. DCL благодаря бренду King George IV сумела постепенно развить экспортный рынок купажированного виски, а также успешно занималась не связанным с алкоголем напрямую производством и дальнейшей реализацией дрожжей и солодового экстракта – побочных продуктов своих заводов, как и производством технического спирта.

В 1897 году на сцене появился Уильям Росс. Падение Паттисонов, угроза значительного повышения налогов на крепкие алкогольные напитки, предписанного «народным бюджетом» 1909 года, а затем и Первая мировая война поспособствовали его решительности в вопросе рационализации и контролирования зернового дистиллирования по всему Соединенному королевству, обусловив доминирующую позицию в индустрии скотча. Росс почти 40 лет руководил DCL, а в действительности также управлял скотчем в целом. В 1920-х и 1930-х годах он чуть ли не в одиночку уничтожил ирландский бизнес виски – это была целая серия поглощений, слияний и закрытий разных предприятий. Приобретение заводов, делавших солодовые напитки, всерьез началось в 1914 году, когда зародился Scottish Malt Distillers – союз вискикурен Лоуленда, контрольный пакет акций которого приобрела DCL. За этим последовали сделки с Buchanan’s, Dewar’s и Johnnie Walker. Один из примеров этой деятельности – приобретение в 1916 году Dailuaine Talisker Distilleries Company. Попутно DCL купила предприятие по дистилляции и ректификации джина Tanqueray Gordon & Co. Кульминацией же стало так называемое великое слияние (Big Amalgamation) 1925 года, в ходе которого три крупных производителя купажированного виски составили общий концерн с DCL – плод долгих и порой непростых переговоров, длившихся больше 10 лет. Впоследствии компания приобрела пакеты акций и других марок купажированного виски, в частности White Horse Distillers. Этот гигантский бизнес представлял собой довольно неуклюжий союз между конкурирующими предприятиями и тяжеловесом индустрии зернового виски, который, здраво смотря в будущее, уже понимал, что самыми прибыльными решениями станут расширение линейки выпускаемой продукции, переориентация рынков сбыта и освоение новых видов производств, в частности деятельность в химической промышленности.

Популяризировав скотч во всем мире благодаря таким маркам, как Johnnie Walker, Dewar’s, Buchanan’s и White Horse, DCL главенствовала в отрасли без малого полвека. Потом разразился талидомидовый скандал – в конце 1950-х и начале 1960-х компания занималась дистрибуцией этого «чудо-лекарства» в Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. После того как тератогенное, то есть нарушающее эмбриональное развитие, воздействие приема талидомида стало очевидным, DCL всячески пыталась снять с себя ответственность, но никуда не могла деться от неустанной публичной критики журналиста Sunday Times Гарольда Эванса, ставшего рыцарем, защищающим интересы жертв талидомида.

Во время производственного бума 1960-х годов и роста продаж виски по всему миру DCL очень пострадала от этих репутационных потерь. К тому же в США положение ее торговых марок оказалось под угрозой из-за появления более легких образцов шотландского виски, таких как Cutty Sark и J&B, а также быстро растущей популярности водки. Снижение продаж на родине, произошедшее в результате экономического кризиса 1970-х, привело к громадным избыткам, известным как «озеро виски», и в начале 1980-х ряд вискикуренных заводов прекратили свою деятельность. Тогда же закрыли и Port Ellen и Brora, столь почитаемые сегодня, но не в прошлые десятилетия. В Великобритании становилось все больше конкурентов, укрепивших свои позиции на рынке: в частности, нешуточным противником стала компания Seagram с таким брендом, как Chivas Regal. В итоге казавшийся непотопляемым корабль превратился в утлую лодку и стал лакомой добычей для корсаров. Битва за поглощение против Argyll Foods сэра Джеймса Гулливера закончилась в 1986 году, а ее результатом стало слияние DCL с ирландской пивоваренной компанией Guinness, которая за несколько лет до этого уже приобрела бизнес шотландского виски Bell’s. Столь нежеланная для DCL сделка с Эрнестом Саундерсом из той же Guinness не состоялась – разразился скандал, поскольку обнаружилось, что ее предполагаемым фундаментом служили незаконные финансовые операции. В результате Саундерс и несколько его ключевых сотрудников оказались на нарах, но Беспощадный Эрнест, заслуживший это прозвище за свою безжалостность, получив пять лет тюрьмы, вышел из нее досрочно – после того, как 10 месяцев спустя у него диагностировали предстарческое слабоумие (неизлечимое состояние, предшествующее болезни Альцгеймера), возобладали соображения гуманности. Выйдя на волю, Саундерс чудесным образом исцелился и продолжил карьеру в качестве бизнес-консультанта, в то время как его соучастники томились за решеткой. Вот уж поистине беспощадный…

Из этой деятельности возникла компания спиртных напитков United Distillers. За десять лет она добилась кое-каких успехов, но в 1997 году произошло очередное слияние: Guinness объединила усилия с Grand Metropolitan, чтобы сформировать Diageo – на сегодняшний день крупнейшее в мире алкогольное предприятие. Grand Metropolitan собрал по частям в 1970-х гостиничный магнат Джозеф Максвелл, кстати страстный филателист, проведя во времена так называемой мании слияния ряд махинаций в Сити. Группа, первоначально гостиничная, диверсифицировала свою деятельность и стала заниматься предприятиями общественного питания и развлечений, а потом решила приобрести акции пивоваренного завода. В результате слияния W & A Gilbey и United Wine Traders (UWT), в чей состав входила виноторговая фирма Justerini & Brooks, в 1962 году появилась International Distillers and Vintners (IDV). Gilbey’s владела очень успешным одноименным брендом джина и занималась дистрибуцией водки Smirnoff, тогда как UWT открыл дорогу к успеху скотчу J&B. Несмотря на впечатляющее портфолио марок Diageo, в числе которых такие гиганты, как Guinness, Gordon’s, Baileys, Smirnoff и Captain Morgan, шотландский виски составляет порядка 25 % продаж компании и дает ей 30 % прибыли. Интересы Diageo в отрасли не ограничиваются скотчем: предприятие также занимается купажами Roe & Co. в Ирландии, бурбоном Bulleit и теннессийским виски George Dickel плюс Crown Royal в Канаде, в дополнение к которым располагает внушительной долей в датском бизнесе Stauning и австралийском Starward. Также Diageo владеет контрольным пакетом акций компании United Spirits, выпускающей индийский виски Bagpiper и McDowell’s, – вместе эти бренды продают больше ящиков, чем все производители скотча, а также Black Dog, опять же скотч. Diageo занимает более 30 % всего рынка шотландского виски – у компании 28 заводов по производству солодовых экземпляров, в числе которых знаменитые на весь мир Cardhu, Lagavulin, Talisker, Mortlach, Clynelish и Oban. Еще у Diageo есть перегонный завод Cameronbridge Distillery – в Шотландии он стал первым, где начали использовать аппараты непрерывного действия, плюс владеет брендом однозернового виски Haig Club, и тут речь о сотрудничестве, имеющем громкое имя, – Дэвид Бекхэм. Помимо Johnnie Walker в список купажей Diageo (есть мнение, что сказать точно, сколько именно марок они производят в настоящее время, не может никто) входят Buchanan’s, J&B, White Horse, Old Parr, Bell’s, причем одни дистрибутируются локально, а другие в Великобритании вообще почти не встречаются. При этом Johnnie Walker с его многочисленными вариациями, от Red Label до Blue Label и прочих, – самый продаваемый скотч в мире.

ВСЕ ЛИ МОЖНО КУПИТЬ?

Сегодня главным соперником Diageo является Pernod Ricard – эта французская компания известна своими брендами пастис, то есть крепкой анисовой настойки, Pernod, Ricard и Club 51. В начале века предприятие под предводительством Патрика Рикара быстро развивалось, а в 1974 году Pernod сделала свой первый шаг на рынке скотча, приобретя Aberlour Distillery и купажированный виски Clan Campbell. В 1988 году, дабы не стать жертвой не вполне корректных предложений, исходящих от конкурентов (в том числе от Guinness), компания приобрела расположенную в Дублине Irish Distiller – фактически монополиста в производстве ирландского виски, имевшую огромный перегонный завод Midleto, открытый в 1975-м, и Bushmills в Северной Ирландии. В 2001 году французам пообещали великое будущее, и Pernod совместно с Diageo демонтировали то, что еще оставалось от некогда великой империи Seagram, построенной канадцем Сэмом Бронфманом во время сухого закона. В те годы он являлся крупнейшим частным клиентом DCL – отправлял бутылки в Канаду, а далее разными способами перевозил их в Соединенные Штаты. Когда сухой закон таковым быть перестал, Бронфман быстро расширил свой бизнес дома, в Канаде, а кроме того, с 1930-х годов начал покупать акции компаний, занимающихся производством скотча. Он приобрел небольшой абердинский Chivas Brothers, а следом, в 1949 году, их бренд Chivas Regal – вместе с королевским ордером на снабжение замка Балморал, частной резиденции царствующей династии в Шотландии. И вот в 1951 году новый Chivas Regal в геральдической упаковке, ничем на деле не обоснованной, появился на американском рынке в качестве 12-летнего купажа по премиальной, то есть обусловленной лишь «силой» марки, цене (в то время на Johnnie Walker Black Label перестали указывать срок выдержки из-за возникших после войны проблем с производственными запасами). В 1950 году Бронфман, помешанный на качестве своего скотча, приобрел вискикурню Strathisla в Спейсайде, а компания Seagram занялась строительством Glen Keith и Braes of Glenlivet. После долгих домогательств в 1978 году Seagram выкупила Glenlivet, Glen Grant и Longmorn. Бронфман явно с трепетом относился к британской королевской семье: в 1939-м он выпустил, подгадав время к визиту в доминион короля Георга VI, свой канадский виски Crown Royal и даже сумел сделать так, что несколько ящиков его бутылок оказались в поезде монарха, который продвигался через всю страну, а в 1953 году в честь коронации Елизаветы II представил Royal Salute 21-летней выдержки.

В начале XXI века эти и другие бесценные бренды выставили на торги после того, как Эдгар Бронфман-младший – внук Сэма Бронфмана, пустился в дорогостоящую и в конечном счете обернувшуюся катастрофой авантюру по диверсификации, вложив капитал в индустрию музыки, кино и телевидения. Среди прочего – ведь надо было как-то финансировать свои необдуманные приобретения! – он продал химической корпорации Du Pont 25 % пакета акций, которые обеспечивали более 70 % прибыли компании. Pernod Ricard объединилась с виски-бизнесом Chivas Brothers и еще несколькими брендами, включая водку Absolut и коньяк Martell. Компания также удержала долю Seagram на рынке индийского виски, выкупив его ведущие бренды – Royal Stag и Imperial Blue. В свою очередь Diageo забрал себе ром Crown Royal и Captain Morgan. При этом Pernod пылала страстью и к шотландскому виски. В 2005 году компания объединила усилия с американской Fortune Brands (ее марки спиртных напитков теперь принадлежат Beam Suntory), чтобы разделить британский конгломерат общественного питания, пива и спиртных напитков Allied Domecq, корни которого уходят в такие пивоваренные компании, как Ind Coope и Ansells, а также кейтеринговый бизнес Lyons, известный своим кофе и точками продаж на углах домов. Чтобы удовлетворить спрос на виски в собственных сетевых пабах, руководители Allied сначала решили приобрести некоторые бренды скотча, в частности William Teacher & Sons, а после расширили свое влияние, выкупив в 1987 году канадскую компанию Hiram Walker, уже включавшую на тот момент скотч-бренд Ballantine’s, и добавив в 1989-м Long John Distillers с вискикурней Laphroaig и бурбоном Maker’s Mark. В 1994 году в результате слияния Allied Lyons с Pedro Domecq, испанским гигантом индустрии вин и крепких алкогольных напитков, появился концерн Allied Domecq, но после неудавшегося объединения с Seagram он пал жертвой неугомонных французов и Fortune Brands. Так или иначе, Pernod прочно закрепилась на втором месте среди мировых лидеров спиртных напитков, а также на арене шотландского виски, где уступает лишь Diageo.

«Бронфман явно с трепетом относился к британской королевской семье: в 1939-м он выпустил, подгадав время к визиту в доминион короля Георга VI, свой канадский виски Crown Royal и даже сумел сделать так, что несколько ящиков его бутылок оказались в поезде монарха, который продвигался через всю страну».

АЛЬЯНСЫ И МЕЗАЛЬЯНСЫ

В Fortune Brands отказались от сделки с Teacher’s, Laphroaig, Canadian Club – брендом, а не самой вискикурней, которую Pernod сохранила за собой, и Maker’s Mark (его компания могла бы добавить к своему каталогу американского виски, почетное место в котором занимал Jim Beam). В 2011 году Beam стал независимым производителем крепких алкогольных напитков, вскоре после чего выкупил Irish Cooley Distillers вместе с их торговыми марками Kilbeggan, Connemara и Tyrconnell. В 2014 году Beam приобрела компания Suntory, итоговый бизнес которой (Beam Suntory) может похвастаться важной ролью в мире шотландского (в 1974 году Suntory уже купила Morrison Bowmore Distillers), ирландского, канадского, американского, испанского и, естественно, японского виски, располагая такими известными во всем мире брендами, как односолодовые Yamazaki и Hakushu, а также Hibiki. Неустанно стремясь укрепить свои позиции на рынке скотча, группа Suntory купила в начале 2020-х 10 % Edrington Group – владельцев Macallan и Highland Park.

Когда в 1997 году появился на свет Diageo, обоим его родителям – и Guinness, и Grand Metropolitan – пришлось ради дитятка пожертвовать некоторыми брендами, чтобы соответствовать требованиям законодательства о рыночной конкуренции. Компания Bacardi стала в дополнение к рому счастливой обладательницей джина Bombay Sapphire и купажированного скотча Dewar’s, а также четырех вискикурен, в том числе Royal Brackla и Craigellachie. К этому времени Bacardi уже принадлежали бренд William Lawson и перегонный завод Macduff. На момент написания данной книги Dewar’s и William Lawson входили в десятку самых продаваемых в мире брендов купажированного скотча. Тут следует добавить, что за последние 10 лет компания Lawson существенно укрепилась на разных экспортных рынках, в частности в России. Доля Bacardi в бизнесе виски выросла за счет приобретения бурбона Angel’s Envy, а также поглощения миноритарных долей нишевой скотч-компании Compass Box и ирландского предприятия Teeling. Расположенному в Кентукки перегонному заводу Brown Forman, владеющему Jack Daniel’s, крупнейшим брендом американского виски, а также бурбонами, в списке которых значится Woodford Reserve, в свое время не удалось присвоить Dewar’s, но в конце концов в 2016 году она все-таки смогла ворваться в мир скотча благодаря приобретению BenRiach Company с ее тремя вискикурнями: The GlenDronach, BenRiach и Glenglassaugh. Компании Brown Forman также принадлежит недавно построенный в Ирландии перегонный завод Slane. Рождение Diageo разорвало отношения, установившиеся ранее между Guinness и возглавляемым Бернаром Арно холдингом LVMH, производящим не только роскошные сумки, но также люксовое шампанское и коньяк. В 1994 году эти двое подписали договор о перекрестном владении акциями, передававший LVMH более 20 % Guinness, а Guinness, в свою очередь, получила около 35 % совместного предприятия Moët Hennessy. Ходили упорные слухи, что Арно планировал сделать ход в сторону Guinness, но этого не случилось. Французский миллиардер возражал против формирования Diageo, и его акции приобрела новая компания за баснословные деньги, часть которых, без сомнения, ушла на покупку в 2004 году заводов Glenmorangie и Ardbeg, ставших частью его холдинга роскоши. Diageo свой пакет акций Moët Hennessy сохранила и теоретически владеет третью обоих перегонных заводов.

Вверху, слева направо: Этель Робертсон, Агнес Робертсон, Элспет Робертсон, Уильям Грант

Посередине, слева направо: Бернар Арно, Патрик Рикар, Эрнест Саундерс, Сэмюэл Бронфман

Внизу, слева направо: Уильям Х. Росс, Синдзиро Тории, Виджай Маллья

И еще трем зарубежным группам удалось добиться значительных успехов в мире шотландского и прочего виски. В 2005 году Campari Group купила Glen Grant, давно зарекомендовавший себя бренд итальянского односолодового виски, а также Old Smuggler, когда Pernod избавилась от активов, сконцентрировавшись на поглощении Allied Domecq. В 2009-м Campari приобрела, тоже у Pernod, вискикурню Austin Nichols, а заодно и бурбоны Wild Turkey и Russell’s Reserve. В 2014 году компания добавила себе канадский виски Forty Creek.

Мало какие заводы по производству виски так часто переходили из рук в руки, как Fettercairn, Jura и Whyte & Mackay с его одноименным брендом купажированного скотча и маркой Dalmore. Среди их бывших владельцев были сэр Хью Фрейзер со своим Scottish and Universal Investors, Джордж Уокер с Brent Walker, Тайни Роуленд с Lohnro, а также Виджай Маллья с United Spirits. Теперь Whyte & Mackay принадлежит холдингу с едва ли романтичным названием Alliance Global Group of Philippines через их дочернюю компанию Emperador, производителя самого продаваемого бренди в мире. В 2000 году Whyte & Mackay продала свой тогда еще закрытый завод Bruichladdich на острове Айлей консорциуму инвесторов, во главе которых стоял виноторговец Марк Ренье, позиционировавший себя и свой бизнес в качестве Давида мира виски, у которого найдется праща на любого Голиафа индустрии. И знаете, даже некоторые знатоки виски, опыт которых не предполагал такой наивности, попались на его метафоричный сценарий «маленький парень против большого парня» и порадовались появлению еще одной вискикурни на острове Айлей (вслед за Ardbeg, которую открыли в 1997 году). Благодаря блестящим маркетинговым и пиар-кампаниям – изначально их вел сам Ренье вместе с Джимом Макэваном, ветераном Айлея, – возрожденное производство Bruichladdich, регулярно модернизирующееся, стало крайне соблазнительным. Но… после 12 шумных лет и рекордного числа демонстраций выпуска нового продукта вискикурня начала сдавать позиции, и прибыль поступала в основном от бренда The Botanist – одного из самых ранних и крайне успешных новичков, появившихся на арене джина. Коньячные специалисты Rémy Cointreau сделали акционерам прогрессивных вискикурен Гебридских островов, как они сами себя именовали, заманчивое предложение, и те не устояли – в 2012 году Bruichladdich примкнул к Rémy Cointreau. В конечном счете лишь сам Ренье отказался от выгодной сделки, решив закончить с бизнесом скотча и реализовывать свои амбициозные интересы в мире рома и ирландского виски. Rémy Cointreau также принадлежат Domaine des Hautes Glaces во Франции и Westland Distillery в Сиэтле.

ЧТО ЗНАЧИТ В МИРЕ ВИСКИ ИМЯ?

Среди всех корпораций, покупающих и продающих бренды с тем же азартом, с которым одержимый своей страстью коллекционер виски занимается спекуляциями на вторичном рынке, выделяется группа Edrington, включающая в себя Macallan, Highland Park, Glenrothes и The Famous Grouse, – частная компания, основным акционером которой является… благотворительность. Grouse, как теперь уже известно всем, стал в 1990-х самым продаваемым брендом купажированного виски, вытеснив Bell, который на протяжении нескольких лет доминировал на рынке под предводительством Раймонда Микела, занимавшего в то время пост его управляющего директора. Robertson Trust – благотворительный фонд, основанный в 1961 году тремя внучками Уильяма А. Робертсона из Robertson & Baxter, выдающегося агентства виски-брокеров и мастеров-блендеров в Глазго, основателя Highland Distillers. Траст использует дивиденды от своего контрольного пакета акций в Edrington для поддержки различных благотворительных организаций Шотландии, сосредоточенных на улучшении условий жизни местных сообществ и отдельных жителей, переживших травму или живущих бедно. Есть сведения, что с момента своего создания организация пожертвовала на разные цели порядка 280 миллионов фунтов стерлингов. В 1994 году Edrington вопреки порой язвительным комментариям общественности приобрела тогда еще частную компанию Macallan; Suntory, в свою очередь, сохранила за собой купленные ранее 25 % пакета акций фирмы. Впоследствии группа избавилась от ряда производств, таких как Glenglassaugh, Tamdhu, Bunnahabhain, Old Pulteney, Cutty Sark, а также Glenturret, который, по сути, являлся краеугольным камнем бренда Famous Grouse, дабы сосредоточиться на основном бизнесе. Сейчас Edrington вместе с Diageo владеет половиной North British Distillery в Эдинбурге, а в 2015 году в список их брендов вошел еще и ром Brugal. Под этим руководством Macallan преобразился – превратился в международный люксовый бренд со множеством специальных коллекций по сумасшедшим ценам, которые регулярно бьют рекорды на аукционах Лондона, Гонконга и Нью-Йорка. Macallan также стал любимцем коллекционеров и спекулянтов виски со всего мира (напомним, что спекуляция – это получение дохода за счет разницы между ценой покупки и продажи, поэтому, по сути, спекулятивной можно считать любую торговую операцию). Однако есть мнения, что и основной стиль Macallan за последние пару десятилетий заметно изменился, так что бренд, безусловно, потерял некоторых своих некогда верных клиентов и ценителей. В 2018 году компания открыла новый завод, в ходе строительства которого – оно обошлось более чем в 140 миллионов фунтов стерлингов – прекратили деятельность несколько цехов, работавших с 1960-х годов. В 2020-м Suntory, ранее уже проявлявшая интерес к Macallan, приобрела 10 % акций Edrington. Остается только догадываться, как благотворительный траст совладает с амбициями Suntory.

Другая крупная независимая компания – производитель скотча, William Grant & Sons, которую в 1887 году основали как перегонный завод в городе Дафф владельцы Glenfiddich, а также The Balvenie, Monkey Shoulder и Grant’s Stand Fast. Уильям Грант-первый постигал тайны дистилляции на производстве Mortlach, после чего решил открыть на другом конце деревни собственную вискикурню, оборудовав ее перегонными аппаратами, которые выбросили из Cardhu. Ранний бизнес эффективно финансировали специалисты из William Williams & Co., владеющие ее акциями, и мастера блендов из Абердина, чьи попытки присвоить Glenfiddich и Balvenie в 1892 году получили решительный отпор. В итоге в 1897-м Уильям построил – теперь еще ближе, буквально через дорогу – новую вискикурню Glendullan. На протяжении очень долгого времени Glenfiddich оставался ведущим односолодовым брендом – вплоть до отмены в 1999 году беспошлинной торговли в пределах Европейского союза, что негативно сказалось на его продажах. Теперь за место на пьедестале марка соревнуется с Glenlivet, а в спину им дышит Macallan. Группе Grant’s также принадлежат Kininvie Distillery, недавно построенный солодовый завод Ailsa Bay и производство зернового виски Girvan, на котором делают в том числе джин Hendrick’s. В 2010 году владельцы приобрели ирландский Tullamore D. E.W, а в 2014-м – Drambuie. Члены семьи по-прежнему играют активную роль в управлении бизнесом, капитал которого распределен по разным направлениям, а акции разделены на обыкновенные и неголосующие привилегированные. Удивительно ли, что, имея такую долю в компании, Гранты-Гордоны считаются самой богатой семьей Шотландии? Поскромнее состояние у Грантов, владеющих Glenfarclas в долине Спейсайд – семейным концерном, созданным в 1865 году и известным своими односолодовыми виски, выдерживаемыми в бочках из-под хереса.

Общая картина собственности и влияния в индустрии виски значительно изменилась со времен царствования компании DCL в 1950-х и 1960-х, и перемены, произошедшие за последние пару десятилетий, заметны максимально, поскольку международные игроки пытаются создать «полное портфолио алкогольных напитков», дабы сохранить свое место под солнцем. Когда-то индустрия была игровой площадкой для спекулянтов биржевого рынка, теперь она привлекает инвесторов со всех концов света – французов, итальянцев, американцев и японцев. Сегодня у них далеко не последняя роль в производстве шотландского и прочих видов виски, хотя, как правило, эти люди не стремятся афишировать конечным потребителям, что владеют той или иной вискикурней или маркой. Намного интереснее рассказывать романтичные истории о давних традициях, основателях хозяйств и трудах, которые те взяли на себя, полностью отдавшись делу. Как бы то ни было, невозможно отрицать, что судьба большей части отрасли зависит от решений, принимаемых в Париже, Чикаго и Токио, а вовсе не в Эдинбурге или Лондоне. В некотором отношении истинное положение дел резко контрастирует с оживленным сектором новых перегонных заводов, как грибы после дождя выросших за последние 20 лет не только в Шотландии, но и по всему миру. С 2004 года в Шотландии действуют 42 новые вискикурни, но многие из них, как и их конкуренты, в значительной степени зависят от иностранных вкладов. Инвесторы из северной Европы, России и прочих стран устремились в Шотландию в поисках проектов для финансирования, в результате чего получился очень ладный бизнес, прекрасно обеспеченный ресурсами. В сфере производства виски не всегды были подобные энтузиазм и энергия. Многие хотят стать вискикурами и при этом проявить себя в качестве разработчиков чего-то нового. В результате артизанальный подход – такой, когда все сделано традиционным способом в ограниченном количестве, а не на поточном производстве, и крафтовое мастерство выходят на первый план. Но факт остается фактом: какие бы душещипательные истории ни рассказывали представители этих новых компаний, сами искренне желающие в них верить, они вошли в дело для того, чтобы получать прибыль. Вот почему они так рвутся перевернуть с ног на голову все традиционные – и при этом никем не оспариваемые! – представления, действующие на протяжении века, а то и полутора столетий, и убедить потребителей в том, что трехлетний виски – это и есть тот идеал, который в полной мере удовлетворит настоящих ценителей.

«Интересно рассказывать романтичные истории о давних традициях, основателях хозяйств и трудах, которые те взяли на себя, полностью отдавшись делу, но уже невозможно отрицать, что судьба большей части отрасли зависит от решений, принимаемых в Париже, Чикаго и Токио, а вовсе не в Эдинбурге или Лондоне».

В конце концов, виски-бизнес – это бизнес: всех, кто им занимается, в первую очередь интересует прибыль.

КТО КОГО?

Не все новые вискикурни Шотландии похожи друг на друга, так что имеет смысл повнимательнее к ним присмотреться.

С одной стороны, существуют заводы, основанные профессионалами, которые уже знакомы с законами бизнеса, в котором они намереваются преуспеть, – в большей или меньшей степени. Примеров много. Вот, скажем, открытый независимыми бутилировщиками Adelphi и Ardnahoe цех Ardnamurchan на острове Айлей. Энтони Уиллс сначала поработал в сфере вина и виски, а потом, в 2005 году, учредил на Айлее производство Kilchoman, причем вступил он в дело на пару с Марком Френчем – местным фермером и предпринимателем в области пищевой продукции, с чьих полей ячмень поставляют на вискикурню. Но они поссорились, Уиллс взял на себя единоличный контроль над бизнесом и в 2015 году полностью выкупил ферму у семьи Френч. Сухиндер Сингх, совладелец The Whisky Exchange и Speciality Drinks, в течение последних семи лет собирался построить на Айлее вискикурню и наконец собрался – к моменту написания книги ее возводили неподалеку от Порт-Эллен. Великолепный завод Borders, что в Ховике, основала группа ветеранов индустрии во главе с Джоном Фордайсом, ранее работавшим в Seagram. Цех Isle of Harris, деятельность которого, как и многих других новоиспеченных предприятий, прицельно направлена на местное сообщество, организовал Саймон Эрлангер, занимавший в свое время высокую позицию в топ-менеджменте Diageo и Glenmorangie. Производителям крайне успешного бренда джина Isle of Harris еще только предстоит выпустить свой первый виски. Столь же сдержанными в плане релизов показали себя владельцы перегонного завода Daftmill, которых вообще можно отнести к категории мечтателей: такие пылают подлинной страстью к виски и его производству, не могут похвастаться преимуществом многолетнего опыта в этой индустрии, зато свободны от настойчивого давления инвесторов. Крошечную вискикурню Daftmill, названную в честь одноименной фермы, на которой она располагается, открыли в 2005 году без особой помпы. Как и в случае с Kilchoman, ферма работает по той же схеме, как это происходило в Хайленде в старые времена: она предоставляет ячмень для соложения и дистилляции и забирает отходы переработки, которые идут на корм животным и удобрение почвы. В отличие от хозяев многих других новых заводов, владельцы не торопились выводить на рынок едва созревшие напитки, выждав десять лет, прежде чем выпустить свои бутылки, которые тут же раскупили клиенты из списка ожидания, – и хватило не всем. Группу из девяти друзей, стоящую за датским заводом Stauning Distillery, тоже можно причислить к мечтателям. Они начали свою деятельность 15 лет назад, не имея совершенно никакого опыта изготовления виски. Когда в поисках финансирования эти люди обратились в банк, им посоветовали забыть о виски и вместо этого открыть пекарню. В итоге успех их проекта настолько впечатлил рынок, что, когда они решили расширить производство, голос подала Diageo, предложив капитал и техническую поддержку, но владельцы отказались и продолжают работать с соложением на полу и 24 маленькими перегонными кубами с обогреванием огнем – пусть и почти все из них изготовлены в цехах Diageo в Аллоа.

С другой стороны, не всем мечтателям удается реализовать свои фантазии. Завод Kingsbarns Distillery, что в Файфе, по-настоящему начал работать лишь тогда, когда к делу подключились люди, стоящие за Wemyss Malts, – до того не удавалось собрать даже весь необходимый для строительства капитал. История завода Ladybank Distillery, также расположенного в Файфе, и вообще грустная: широко разрекламированную компанию Ladybank Company of Distillers Club основали в 2002 году с идеей «сказать новое слово в производстве шотландского солодового виски». Объект: полуразрушенная ферма. Участники вложили в него более 750 000 фунтов стерлингов в обмен на обещание участия в управлении вискикурней и бесплатного скотча. История похожа на ту, что повествует об инвесторах предприятия BrewDog и «пиве – пей не хочу», которое им сулили в качестве бонуса. Несмотря на то, что компании дали разрешение на строительство, она сделала совсем немного. Те, кто предполагал управлять вискикурней, не то что не получили прибылей – даже не вернули свои деньги и уж, конечно, не увидели никаких бесплатных бутылок. Еще одной несвершившейся мечтой стал не менее разрекламированный завод Blackwood Distillery на Шетландских островах, также основанный в 2002 году. Под брендом Blackwood предполагалось выпускать целую линейку напитков, некоторыми из которых занимался гуру инноваций Том Джаго, приложивший руку к созданию таких марок, как Baileys Irish Cream, – и джин, и водку, и ликер, и купаж с Макл-Флагга (якобы зимовавший в секретном местечке где-то на этом небольшом скалистом острове), но никакого завода так и не возникло, несмотря на нескончаемые истории в прессе, постоянно твердившей, что вот-вот состоится его открытие. Глянцевых журналов оказалось недостаточно для привлечения необходимого капитала, а те немногие инвесторы, которые согласились вступить в дело, видимо, довольно скоро потеряли всякую надежду как увидеть саму вискикурню, так и вернуть свои деньги. А ведь в конце концов все сводится именно к последним. Основанная в 2011 году компания London Distillery Company, первая за более чем 100 лет решившая дистиллировать виски в столице Англии, отличалась эксцентричными идеями относительно дистиллятов и таким множеством отважных планов, что воплотить их все в жизнь едва ли удалось бы кому бы то ни было. После нескольких неудачных раундов краудфандинга предприятие в 2020 году объявило себя банкротом. Очевидно, собирать деньги дальше отказались даже мечтательнейшие из мечтателей.

«Индустрия виски стала такой, какой мы видим ее сегодня, благодаря блестящему маркетингу».

Безусловно, есть новые заводы, для описания которых лучше всего подойдет понятие «маркетинговый конструкт». Да, оно абстрактно, но разве не абстрактно мышление в целом? А вот детально проработанная презентация – это уже понятие конкретное. Такие компании продают концепцию, идею или метод влияния на аудиторию, которые вполне могут оказаться крайне привлекательными в глазах наименее критически настроенных покупателей из опять же абстрактного «сообщества шотландского виски». Данный подход вовсе не означает, что с напитками этих брендов или уж тем более с их маркетингом что-то не так: такой, какой мы видим ее сегодня, индустрия виски стала благодаря блестящему маркетингу. Деятельность всех этих компаний, от старых до совсем новых – Balvenie, Ballindalloch и даже Bruichladdich – с их последовательным «антимаркетинговым» маркетингом в конечном счете сводится к производству отличного виски. Такой вот маркетинг, каким, по мнению некоторых, он и должен быть, – содержательный и стильный. На открытой в 2014 году Ballindalloch, чудесной небольшой вискикурне недалеко от реки Эйвон в одноименном поместье семьи Макферсон—Грант, все сводится к винтажной дистилляции – здесь используют даже водяные колеса. Сравните ее, например, с Lindores, которую построили в Файфе на территории аббатства Линдорес XII века. Сторителлинг – тот самый метод влияния на аудиторию, обусловливающий фабулу существования этого виски, в данном случае связан с монахом Джоном Кором, долгое время считавшимся пионером скотча, – в 1479 году в первом письменном упоминании о виски в казначейских отчетах Шотландии значится его имя. Владельцы производства прочно закрепили историю Кора за Линдоресом, превратив это место в «родину скотча», как они сами выражаются. На вискикурне Nc’nean утверждают, что они выпускают экологичный органический виски, «созданный природой». На этом производстве, где имеются все технологические новинки XXI века, есть несколько специалистов по маркетингу, перешедших сюда из топ-менеджмента крупных корпораций и теперь, очевидно, полагающих, что на них действительно работают силы природы. К бренду Nc’nean и его хорошо зарекомендовавшему себя новому виски трехлетней выдержки нельзя придраться с точки зрения законодательства – иначе напиток не назывался бы скотчем, но стоит отметить, что методы изготовления, ориентированные на экологичное использование ресурсов, являются частью программы экономии средств, уже давно закрепившейся в индустрии шотландского виски среди разных компаний – и малых, и крупных.

Метод влияния на аудиторию, обусловливающий фабулу существования вискикурни Lindores, построенной в Файфе на территории аббатства Линдорес XII века, связан с монахом Джоном Кором, долгое время считавшимся пионером скотча – в 1479 году в первом письменном упоминании о виски в казначейских отчетах Шотландии значится его имя. Владельцы производства прочно закрепили историю Кора за Линдоресом, превратив это место в «родину скотча», как они сами выражаются.

Маленькие против больших… Давид против Голиафа… А уж сколько сказочных персонажей можно вспомнить в данном контексте! Их дорога к успеху пусть и утомительна, но не перестает соблазнять даже самых рационально мыслящих. Одни видят в неизбежном столкновении таких идеологий экзистенциальный кризис, а другие – шанс вернуться в старые добрые времена. Отвечая на вопрос, что они думают по этому поводу, наши инсайдеры индустрии похвалили энергию и энтузиазм новых игроков, но никто из них не считает, что увеличивающееся число небольших предприятий может угрожать доминированию крупных компаний. «Последние, безусловно, и останутся локомотивом, тянущим за собой поезд виски, – отметил Ингвар Ронде, – но первые необходимы для того, чтобы добавить в отрасль яркости, разнообразия. Я вижу пользу и от тех, и от других». По мнению Дэйва Брума, ключом к успеху является баланс: «Процветающие небольшие независимые компании обязательно нужны, но нужны и крупные, имеющие опыт и авторитет. Что касается сути… Вековая гегемония скотча подходит к концу. Огромный выбор напитков, широкая палитра вкусов… Мы живем в удивительное время!» Сухиндер Сингх из The Whisky Exchange, а также Ричард Вудард, автор книг и редактор, специализирующийся на алкогольных напитках, в том, что в индустрии появляются новички, видят плюсы. «Результатом любопытства небольших вискикурен порой становятся великолепные экземпляры, как это происходило когда-то, в золотое время», – пояснил свое мнение Сухиндер. Ричард же предположил, что малые и новые компании станут задавать неудобные вопросы, а также находить собственные решения, и вследствие этого крупным компаниям невольно, как бы банально это ни звучало, придется оглянуться по сторонам и что-то изменить. Удастся ли маленьким независимым предприятиям удержаться на плаву? У экспертов нет единого ответа. «Кто-то выстоит, вырастет и, вероятно, изменит правила игры на этом поле, – считает Серж Валентин (сайт Whiskyfun.com), – кто-то продаст производство тем, кто уже сделал себе имя, а кто-то падет в сей битве, причем некоторые очень быстро. Такова жизнь». Курт Мейтленд согласен: «На мой взгляд, править бал продолжат большие компании. У них есть возможность учиться на чужих ошибках – тех, что делают мелкие фирмы, а кроме того, они располагают ресурсами, которые позволят им нивелировать собственные промахи или, например, купить “новаторов”, когда понадобится». У крупного бизнеса и ответственность большая. Бекки Паскин считает, что консолидация вискикуренных предприятий в будущем весьма вероятна, но при этом она полагает, что им необходимо сохранить индивидуальные особенности, и добавляет: «Теперь в большей степени, чем когда-либо, такие заводы – это своего рода “отражение” местности. Данный посыл жизненно важен для успеха». «Крупные компании, – отметил Чарли Маклин, – с их глубокими карманами, безусловно, выживут, но расслабляться им не стоит. В первую очередь это касается тех, что принадлежат иностранным концернам, расширившим ассортимент выпускаемой продукции и переориентировавшимся на рынках сбыта, тем, кто освоил новые виды производства (LVMH, Beam-Suntory, Pernod Ricard). У них много акционеров, и все хотят прибыли».

«Маленькие против больших… Давид против Голиафа… А уж сколько сказочных персонажей можно вспомнить в данном контексте! Их дорога к успеху пусть и утомительна, но не перестает соблазнять даже самых рационально мыслящих».